健身餐、运动服、付费课：那些你为减肥花的钱

上班打工下班撸铁，对各类代餐如数家珍，已经成为都市人的日常。2020年的疫情为本就处于上升期的全民健身热再按下加速键，连带着让健身视频起家的Keep拿下F轮3.6亿美元融资。

自2015年2月初Keep上线，至今已有近六年时间，从最初的健身APP发展到运动健身服务商，再到平台运营，Keep提供的服务内容也从单纯健身视频打卡到围绕减肥健身衍生出的一系列衣食住行以及家庭场景下的智能运动产品等。

乘风起飞的自然不止Keep一家。从阻断剂到零卡饮料，从健身平台到KOL,硬糖君几年如一日的减肥大业，也算是见证了减肥市场层出不穷的新玩法。只可惜，还尚未能见证体重锐减的奇迹。

只靠吃就能瘦？

虽说有各路明星、达人现身说法，又有科普机构、专业医生的论文著述背书——减肥的*奥义就是管住嘴迈开腿。但人嘛，总是有惰性的。管不住嘴又迈不开腿的人太多，减肥类食品一直很有市场且花样不断翻新，从药物类、到代餐类再到日常健康食品类，总有一款诱惑你。

减肥药物一直游走在灰色边缘，但也因为下猛料见效快，仍有勇士愿意尝试。国内正规平台已经对这类减肥药物下了封杀令，却意外给了代购们商机。来自泰国的各种减肥神药屡禁不止，虽然添加违禁成分，但一天掉肉一斤的诱惑令人难以抵挡，直到现在还是能在朋友圈找到贩售踪迹。

但勇士始终还是少数，以阻断热量为卖点的保健类减肥药如今已取代了泰国神药的江湖地位。日本是减肥保健类药物*的输出国，睡觉就能瘦的瘦腿药、一包下去热量全消的阻断剂，别管有没有用，饭前来一包已经成为都市丽人们的餐前礼仪。

别看美国胖子多，来自美国的裴礼康在减肥群体中也颇有市场，30天体重管理药物是裴礼康口服药品中的C位担当。号称在30天内稍微控制淀粉摄入量，不必忌口体重也不会因为大吃大喝而增长。

是药三分毒，减肥药物面向的对象多为需要日常保持身材或短时间内达到减重效果的人，那些靠着运动挥洒汗水的健身男女们的钱包，则由代餐类食品负责收割。

运动减肥必须搭配饮食控制已经成为共识，但比起身体受虐嘴巴受罪更令人难忍，冰冷的沙拉、半凉不热的牛排也不符合中国胃的饮食习惯，这为中国特色减肥代餐的崛起提供了市场基础。

欧阳娜娜的vlog带火了花椰菜炒饭，薄荷等减肥平台都在官方旗舰店推出类似的“无米炒饭”代餐。考虑到大部分天朝人民无主食不欢的饮食习惯，丢糖吐司、魔芋面包等代餐类食品也纷纷诞生，就连减肥增肌的标配——牛排，也顺应群众口味出现了卤牛肉版本。

这几年诞生的不少新消费品牌，也多少搭上了减肥食品的东风。即便没有在严格忌口，但大家总归有日常保持身材的想法，主打零卡饮料的“元气森林”，一看就和那些糖精色素超标的饮料不一样，每一口都给人一种“好像很健康”的感觉。

2020年完成B轮融资的王饱饱，靠麦片迅速起家。后起之秀能够打败桂格等老兵的秘诀，也在于“健康”二字。在搜索引擎输入“王饱饱”自动就会关联到“王饱饱麦片 减肥”词条，可见不少人消费王饱饱的心理动机。但硬糖君摸着良心说，那么花里花哨、果干满满的麦片，一看热量就不低呀！

健康食品不断为人们设计出新的消费习惯，群众的需求也刺激着减肥食品花样翻新。例如以薄鸡肉片烘干为卖点的鸡肉脆片，据说是薯片的*替代品，热量低口感相似还能吃到肉，也难怪30多块钱一小包仍有群众趋之若鹜。

KOL，群众的减肥小白鼠

因为减肥食品不断花样翻新，减肥博主也从过去的健身教练型转向替你测评型。

虽然全民健身热情高涨，但不难发现健身教练类型的头部KOL已经处于饱和状态，新人很难有出头机会。加之在家健身减肥的视频类内容都差不多，对于新入局的博主来说难做出区分度。

健身教练类KOL，对于受众而言代表着理想中的身材，因此颜值高、身材好的博主更容易突围。金发女郎帕梅拉能够成为时下最炙手可热的健身博主，乃至在中国都有无数粉丝，与课程质量有关，与她宛如芭比娃娃一般的外貌及魔鬼身材也脱不了关系。

但大多数博主，尤其是素人博主并没有这样的先天优势。但市面上减肥方法及减肥产品众多，群众其实需要有人帮忙对产品做筛选区分，减肥KOL们从教你健身到帮你测评，也算是一种做出差异化的办法。

减肥与吃有直接关系，不少减肥博主的日常内容就是围绕市面上各类减肥食品的口味展开评测。常规一些的操作就是博主按照减肥食品建议的使用方法开袋烹调，给出适口性打分。也有部分本身厨艺不错的博主，靠着减肥+美食的方法吸引群众，在视频中提供以减肥食品为原材料的多种烹饪方式，尽量多开发几种吃法满足减肥人的口腹之欲。

除了单纯测评减肥食品外，减肥食谱测评也很受欢迎。从古早时期的哥本哈根食谱，到前两年流行的生酮减肥法，再到最近的GM七天瘦身食谱，看起来效果诱人，但真的付诸实践又总害怕是竹篮打水一场空。于是便有减肥博主对这些食谱类减肥方法进行评测，通过记录每一天的饮食及体重，为围观群众提供最直观的数据。真别说，这类视频的播放情况普遍都不错，看来确实抓准了需求。

减肥嘛，除了吃就是动，以动为看点的减肥博主，则以挑战类居多。内容多围绕“连续30天每天挑战100个波比跳”、“坚持四周帕梅拉打卡前后对比”展开，网友们则把这些内容作为自己减肥路上的动力，激励自己再多来几个波比跳。

但问题来了，只要方法正确，减肥总有见成效的那一天，那么瘦身成功的减肥博主们就此迎来退休吗？当然不，减肥博主瘦身成功后，会有这样几种转型路径。

减肥成功不是终点，后续还有增肌、塑形、保持等一系列问题，有一定专业知识储备的减肥博主多走上这条路；也有博主减肥成功后，转型做美妆或穿搭类博主，帮助减肥路上的胖子们如何靠化妆和穿衣让自己看起来瘦一点。

还有极端一些的，以海外博主较多，以美食+减肥博主的形象出现。平时做美食内容，吃胖了就开始记录减肥打卡，瘦了再吃胖了再减，如此内容无限循环，硬糖君是服了，也怕了。

减肥必先利其器？

在各路大V孜孜不倦地教导下（主要是接了单），群众们对健身服的重视也与日俱增。全民健身的热潮下，没人能够逃过健身服的诱惑。

去健身房健身，本身就是一场暗自较劲的线下Battle，别人都是健身服、运动鞋，你又怎么好穿件宽松的运动服搭配破球鞋就上场？万一遇到好看的小哥哥小姐姐，岂不错失良机？

在家健身也同样逃不过消费主义的PUA，万事皆要仪式感，有了好看的健身服，想来自己就会更积极快乐的投入运动吧？

在这场健身装备升级赛中，来自加拿大的瑜伽健身服品牌Lululemon无疑是一匹黑马，男女老少统统拿下。

被称为“健身服中爱马仕”的Lululemon，在面料和设计上下足了功夫，拉伸、旋转、透气吸汗等方面确实有出色之处，穿着体验比过去的宽松运动服好不少。但能够让它成为都市丽人新宠的原因，绝不仅是舒适感，还有附加服务。

Lululemon会定期组织消费者线下集会，请来健身教练为大家指导上课，通过专业人士辐射圈子，做透社群走进社区。同时Lululemon主打女性用户，靠着女性用户自发带动身边的男性亲属购买。硬糖君朋友圈中一位五十多岁的商务男士突然晒起了Lululemon健身裤，一问果然是他老婆成为该品牌重度用户。

换言之，Lululemon的成功是靠着做圈子、做精神属性、做品牌内涵而实现的。加之瑜伽类健身服本身就具有强社交属性，于是这个一年前对国人还尚属陌生的品牌得以在短时间内迅速扩张。

洋品牌表现迅猛，国货也不落下风。受欧美品牌影响，国货健身服也开始注重设计感，力图推动健身服从运动装备变成时尚单品。同时国货品牌主打细分需求，往往是靠着一个爆款来带动全线。

运动内衣虽好，但也容易暴露平胸的问题，Miss Glow反其道行之，穿前A cup，穿后C cup的神奇效果对于部分平胸女孩有着致命吸引力。

2014年由健身达人创建的运动品牌肌肉狗，则主打健身服与街头风的结合。针对女性市场的健身服无论从设计还是配色都越来越有健身+日常2way的趋势，但男性健身装备还停留在配色单一、设计土气的时代。肌肉狗的街头涂鸦风，给爱美男士们提供了新选择。

Monster Guardians同样是走潮牌风与健身服结合的路线，算是国产健身服品牌中较早跻身网红的一个。除了靠配色、涂鸦满足了男士们暗骚的心思，该品牌的运动裤“显臀”也是促成下单的一大原因。蜜桃臀的吸引力，对男人女人都一样。

内裤对部分人来说是种束缚，但不穿又总觉得不方便。国内设计师运动品牌Particle Fever捕捉到这一需求，推出无痕训练裤，主打穿上以后不必再穿内裤。与其他品牌略有不同。Particle Fever定位高端，主打设计感与细节：抽绳一拉立刻变身宫廷袖的兜帽衫、通过拉链及可拆卸设计可以一件变N件的外套，都是该品牌吸引消费者的卖点。

每每看到家里的健身服、瑜伽垫以及各类减肥食品，硬糖君总是深悔又踏入了消费主义陷阱。但如今国内减肥市场如此红火，新国货品牌频频崛起，想来也有硬糖君的功劳，也算是我为GDP做贡献了。

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