被点名后,在线教育会慢下来吗

教育是一个需要长期坚守的行业,一时的过度营销、无序扩张或许能换来短期的流量爆发,但终究要以更大的代价来弥补。
2021-01-28 11:54 · 鲸媒体  吱吱   
   

导语

如果问去年什么行业最火,答案或许有多个,但在线教育一定是其中之一。犹记得去年年初,线下停课,数以亿计的学生涌上在线教育平台,一时间在线教育成为家喻户晓的名词。为抢夺学生,在线教育企业砸广告、铺渠道,营销费用不断攀升,资本的介入也为这些企业加码竞争带来了更多底气。但是,当教育的慢逐渐被互联网的快裹挟,在线教育行业面临更多困境。日前,中央纪委国家监委网站发文直指在线教育存在的诸多问题。被点名之后,高歌猛进的在线教育会慢下来吗?

01、寒假之争打响 资本再次加码

又是一年寒假。对教培机构而言,寒假向来是必争之期,寒假招生的胜利不仅意味着新春的希望,还有可能带来全年业绩的丰收。

近年来,在线教育持续火爆,寒暑假之争尤其激烈。今年寒假来临前夕,在线教育企业继续延续烧钱模式,又掀起了一轮投放高潮。

这一轮比拼中,低价课附送大礼包依旧是许多玩家的选择,抖音、微博、朋友圈等平台上随处可见猿辅导、作业帮、高途课堂、学而思网校等机构的低价课广告。与此同时,低价课之争也逐渐进入多科捆绑的模式,多家机构采用加一元可再得其他科目课程的活动设计形式。

效果投放外,各家也在不断强化品牌投放,无论是电视还是网站的热门综艺里,都不乏在线教育品牌的植入;同样,在地铁、公交站、电梯的广告屏里也满是在线教育的广告身影。

在线教育再次站上风口后,广告大战愈演愈烈。而要作战自然免不了储备粮草。尽管近年来关于资本寒冬的声音甚嚣尘上,但对于在线教育头部企业而言,从来不缺资本的青睐。

今年寒冬大战开打之际,在线教育头部玩家们也在积极准备作战的粮草。过去一年,猿辅导融资总额达35亿美元,当之无愧成为资本的宠儿,其中去年10月21日官宣完成22亿美元融资,12月24日收获云锋基金3亿美元战略投资。作业帮也在2020年12月28日宣布完成E+轮超16亿美元融资。上市企业方面,跟谁学在去年12月透露定增融资8.7亿美元。好未来不仅在去年11月发布公告称,某全球成长型投资公司已同意购买其新发行的总计约15亿美元A类普通股。一个多月后的12月29日,好未来再宣布,与Silver Lake银湖等达成33亿美元私人配售协议。

资本持续加码,在线教育机构竞争不断加剧。但由于各家的产品、服务相对同质化,而且家长和学生对于在线教育接触时间较短,在线教育又缺少实体场景与其产生更深的联动,所以要想迅速占领市场,广告循环轰炸无疑成了各家机构的普遍选择。

营销上花费了大量资金和精力,业务创新上自然受到影响。体验各家的课程时便不难发现,而今,在线教育多个赛道都面临着产品和服务严重同质化的问题。如此局面下,在线教育更难摆脱持续烧钱的桎梏。

02、行业内耗严重 在线教育被点名

烧钱砸广告的情景在在线教育行业早已司空见惯,甚至可以说已成了行业共识,谁也不甘于后。但随着资本源源不断地涌入,在线教育不仅面临了更多挑战,也由此引发了一些行业乱象。

1月18日,中央纪委国家监委网站发文《资本漩涡下的在线教育》,指出为抢夺流量和迅速扩大用户规模,在线教育推出大量低价课程,已成为继电商、游戏之后,主流平台的第三大广告主。该文提到,资本助推下,将在线教育行业推向了企业竞争加剧、获客成本高企、行业内耗严重的困境。

也是在1月,作业帮、猿辅导、高途课堂、清北网校等在线教育机构因为一条广告翻车。四家教育机构广告中均出现同一位“资深教师”,该“教师”分别化身“教了一辈子数学的数学老师”“教了40年英语的英语老师”……其真实身份究竟如何一时间在网上引发热议。

豪掷千金搞营销不仅可能翻车,实际上也未能帮在线教育机构解决获客难、盈利难的问题。

截至2020年9月30日的2020财年Q3,跟谁学销售费用为20.558亿元,较上年同期的3.304亿元大幅增长522.2%。由于销售费用的大幅上涨,该财季跟谁学由盈转亏,净亏损为9.325亿元。这也是跟谁学上市以来首次出现淡季亏损。

同样受销售费用影响,导致企业由盈转亏的还有好未来,截至2020年11月30日的2021财年Q3,好未来销售费用再度攀升,达4.207亿美元,同比增长120.3%。该财季内,归属于好未来的净亏损为4360万美元,上年同期归属于好未来的净利润为1960万美元。

行业整体过度营销下,也有不少机构只能打肿脸充胖子,但其实早已不堪重负,最终导致资金链断裂。去年年末,学霸君破产的消息频频传出。1月1日,学霸君CEO张凯磊发布公开信提到,奔跑了8年的学霸君还是在2020年的冬天倒下了,学霸君1对1和优学小班要歇业了。天眼查数据显示,学霸君曾经历6轮融资,最后一轮融资是在2017年1月。曾经风光一时的企业不得不失落退场。

种种乱象背后,不仅暴露出资本扩张之下,在线教育企业管理上的粗放,也在消耗家长对于企业甚至行业的信任。

03、在线教育须回归理性

近年来,在互联网的加持和资本的裹挟下,在线教育可谓一路狂奔。狂奔之下,人们又记住了在线教育的什么?是无数广告堆积起来的一个个响亮的品牌名字,还是优质的服务、出彩的教学效果?

教育本要求慢工出细活。但是当互联网的快逐渐吞噬教育的慢后,各家机构不得不加入营销竞争,即便一些深耕线下多年,已经积累了好口碑的教育品牌,要想在在线教育领域分一杯羹也很难回避广告大战。而且互联网行业的逻辑向来是赢者通吃,所以一旦投身流量大战中,必须不断争取资本的助力,不到终局,很难退出。

但这样的快对在线教育而言真的是好事吗?不断融资烧钱、低价获客的经营策略背后,留存率、续费率又有多少?各投放平台上,在线教育课程广告的评论栏中不乏“报了名没人联系”“频繁推送广告”“上课效果差”等吐槽。若是师资水平、教学和服务质量无法保证,低价引流后又能留住吗?

日前,教育部基础教育司相关负责人在接受采访时也表示,针对当前比较突出的虚假宣传、定价高、退费难、卷钱跑路、盲目扩张等问题,需相关部门按照市场规律加大管理力度。

最近这次广告翻车事件发生之后,多家机构也已迅速做出反应,下架相关争议视频广告的同时表示要核查处理相关视频。从各大投放平台的投放情况来看,在线教育的投放趋势确有放缓。

教育是一个需要长期坚守的行业,一时的过度营销、无序扩张或许能换来短期的流量爆发,但终究要以更大的代价来弥补。如今,多省市出现疫情反复的情况,多地再度叫停线下培训。寒假的机遇面前,在线教育机构回归理性、良性发展或许才是长久之计。

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