FB vs 苹果，决定广告行业新标准的一战

旧的方式即将被打破，新的秩序正在建立。

苹果的新功能挑战了所有数字广告业务的公司。虽然战火还没有正式打响，但行业领头羊 Facebook 已经破防了。

当地时间 1 月 27 日，在 FB 公布财报后的电话会议上，CEO 马克·扎克伯格公开抨击了苹果限制广告追踪功能的做法。他说：「苹果嘴上说他们在帮助用户，但实际上这件事显然是利益驱使。」

去年 6 月，苹果在 WWDC 开发者大会宣布了 iOS 14 系统的一个新改变，将广告追踪功能的默认状态由开启改为关闭。此后，App 想要读取设备 ID，识别用户，必须先弹窗询问，取得同意。

这一变化只是 iOS 14 强化隐私的诸多手段之一，但它直接击中了所有数字广告公司的要害。如果用户不允许 App 获得设备追踪 ID，所有的数字广告，将无法实现跨平台、跨 App 的「精准广告推送」。其中受影响*的，当属 FB 和谷歌。

这项改变对行业的影响太大，去年 9 月，苹果并没有在 iOS 14 正式版系统里立刻做出调整，而是将落地时间推迟到了 2021 年初。苹果表示，此举是为了给开发者一个缓冲期，调整 App 功能和广告系统的机制。

现在，这把剑已经顶在了 Facebook 的胸口，而它并不准备坐以待毙。

FB 的全面宣战

FB 从来不是苹果的亲密盟友，但它也很少公开反对苹果。

去年年初，FB 旗下小游戏平台 Facebook Gaming 被苹果拒绝上架 App Store。按照苹果的规定，所有的云游戏、小游戏平台都不能登录 iOS。之后因为类似原因被拒绝的云游戏平台还包括谷歌、微软以及英伟达。

当时微软发表了一篇公开声明，表示苹果的做法过于严格，将矛盾公开。但 Facebook 并没有公开发声，多次被拒后，他们调整了 App 的定位，开始向游戏直播社区转型。

某种程度上，这个做法的确合乎情理。Facebook Gaming 只不过是 FB 在游戏领域的一次尝试，是一个处于冷启动阶段的项目。为了这个就跟苹果撕破脸，的确没有太大的必要。

但这一次，情况不一样了。广告是 FB 的核心业务，最重要的生命线。2020 年四季度财报显示，FB 有 96.8% 的收入来自广告，且正在高速增长。该季度 FB 总营收达 280.7 亿美元，同比增长 33%，公司利润更是增长了 52%。

苹果阻断广告追踪的改动，将给 FB 的核心商业模式造成极大打击。早在去年 8 月，FB 就明确表示，这一改动如果落地，将极大削弱精准投放广告的能力。他们在 iOS 14 测试版上做了小规模测试，关闭追踪功能后，广告收入下跌了 50%。

如此威胁下，Facebook 坐不住了。去年 12 月，它在《纽约时报》上买下整个版面，刊登了一篇「大字报」，公开反对苹果。Facebook 表示，苹果阻断广告追踪之后，伤害的不止是自己，更是无数中小企业。

Facebook 买下整版报纸刊登文章，反对苹果，表示他们的做法扼杀了中小企业的生态｜FB

Facebook 表示，中小企业比大企业更需要「精准投放」技术。大企业面向的消费群体更广，有足够的财力进行大规模广告投放，也往往能取得不错的效果。但中小企业如果没有精准投放技术，就很难找到潜在的用户群，广告投放的效率会大大降低。Facebook 表示，如果没有精准投放技术，中小企业的广告转化效果会损失 60%。

1 月 27 日，在发布季度财报后电话会议上，马克·扎克伯格更是亲自抨击了苹果的做法。他毫不留情地指责苹果「动机不纯」，说是为了帮助用户保护隐私，其实只是想逐利而已。而且扎克伯格还试图将更多人拉到自己的阵营里，他说：「这件事很重要，在可预见的未来，我们和其他公司都必须站起来反抗苹果的做法。」

除了公开喊话指责，Facebook 还有更多行动。据 The Information 报道，FB 已经聘请了律师，准备对苹果提起反垄断诉讼。理由也是老生常谈：苹果的 App Store 规则要求开发者必须使用苹果的支付系统，并且支付苹果 30% 的收入分成，这涉嫌不公平竞争。

App Store 上架、分成规则的问题，与 iOS 限制广告追踪没有太大关系，FB 也并不是 App Store 制度的*受害者。此前反对苹果 App Store 规则的带头人是 Epic Games。去年 9 月，Epic Games 旗下游戏《堡垒之夜》因为试图绕开苹果内购支付渠道，被苹果下架。之后两家公司围绕这一问题展开了法律诉讼。现在，已经撕破脸皮的 FB，可能也会加入 Epic，与苹果对簿公堂。

扎克伯格已经将库克视为头号敌人。在财报电话会议的最后，他强调，「我们越来越将苹果是为*的竞争对手之一，iMessage 是他们的关键武器，因为它与 iOS 生态深度整合，是美国使用人数最多的即时通讯服务。」

苹果：一切只关乎「隐私」

面对 Facebook 指名道姓的喊话，苹果没有做出任何直接回应。实际上，在苹果的字典里，从来没有「对 FB 政策」，只有「对开发者政策」。

但苹果也没有保持沉默。1 月 28 日，就在 FB 财报会议上扎克伯格抨击苹果后一天，苹果 CEO 蒂姆·库克在「计算机数据隐私保护大会」上发表开幕演讲。演讲中，库克严厉批判了「由内容算法带来的阴谋论问题」。他还将美国的社会动荡与精准内容推荐系统联系起来，表示追踪工具将用户变成了「广告资源」，矛头显然指向 Facebook。

苹果认为，目前的手机系统里，虽然用户也可以主动关闭「广告追踪」，但这样的选项并不是真正的选择权，绝大部分用户根本不会想到这个问题，去复杂的设置界面里找到这个功能并关闭。只有将选择搬到前台，主动推送到用户眼前，他们才会考虑这个问题。这就是 iOS 14 要将「广告追踪」改为默认关闭的原因。

在隐私演讲上，库克还谴责了科技界同行的「商业模式」，他认为目前的互联网产品鼓动用户无节制地使用，大多通过算法来提升用户的即使满足感，同时收集数据用于广告。正是这些内容算法助长了虚假信息、阴谋论。库克说：「如果一个企业是建立在误导用户、攫取数据、剥夺用户选择权的基础上，那它就不值得我们赞扬，而是需要变革。」

Tim Cook 在计算机数据隐私保护大会上发表演讲｜Apple

就在库克发表演讲的同时，苹果还公开发表了一份关于「数据隐私」的说明。苹果制作了一个文档「隐私数据的一天」，解释了日常生活中你的数据是如何被 App 收集、利用、甚至出售的。

与此同时，苹果对 App Store 进行了更新，在 App 详情页面里加入了「隐私标签」。这样，用户在安装 App 之前，就可以看到这个 App 申请获取的隐私信息。

最后，苹果再次确认，会在春季的下一版 iOS 系统更新里，正式落实「阻断广告追踪」这一新功能。苹果强调，阻断广告追踪，是强化隐私保护的重要手段。

「隐私保护」一直是苹果产品的重要特性。早在乔布斯时代，他就多次阐述过自己的隐私理念，他认为科技公司必须主动向用户解释技术原理，明确传达自己想要获取哪些数据，作何用途，取得用户同意。这一理念，后来成为了欧洲数据保护法案 GDPR 的理论基石。

在 iOS 14 里，苹果已经对诸多隐私功能和提示进行了强化。比如当 App 读取剪切板时，会弹窗提示；当 App 想获取用户位置时，用户可以选择只允许获取一次，可以提供模糊位置；当 App 想要读取相册时，用户可以只授权 App 访问特定的几张照片，不用开放全部相册权限……

在说明的最后，苹果展示了询问「是否允许 App 跨平台追踪」的弹窗样式，被用来举例的 App 恰好是 Facebook。这或许暗示了，苹果想要限制哪些 App 的数据收集行为。

不一样的未来

苹果和 FB 的争端，本质是两种商业模式的碰撞。

苹果是一家传统的电子消费品公司，它的大部分收入来自用户，大部分是硬件销售，小部分是软件服务。即便是服务，苹果的绝大多数服务也都是直接向用户收费，不依赖广告盈利。苹果天然就不需要获得用户的隐私数据。

FB 则是一家基于社交用户的广告公司。作为广告公司，它必须更深刻地了解用户，才能给广告主提供更好的投放效果。当然，有不少人认为，精准的广告投放，对用户来说也不一定是坏事。苹果的确保留了「广告追踪」的功能，只不过需要 App 询问用户后开启。

从这个角度来说，苹果的做法无可指摘，并且正在成为新的行业标准。

2 月 5 日，据彭博社报道，谷歌也正在开发一个与 App Store「隐私标签」类似的功能，将 App 获取的隐私信息更直观地呈现在 Play Store 页面上。

谷歌与 FB 一样，高度依赖广告业务，所以谷歌的隐私标签可能不会像苹果那么严格。但很显然，谷歌认为用户会在意这件事。如果自己不跟进，可能会导致 Android 难以和 iOS 竞争。谷歌表示，他们还希望通过更多方式，提高 Android 系统的隐私保护水平。

技术侵犯隐私，影响生活，早已是社会的焦点问题。某种程度上，与其说 FB 是在反抗苹果，不如说它已经站在了时代潮流的逆风处，必须转变方向，才能找到新的发展通路，获得更大的机会。

据福布斯报道，iOS 14 追踪功能的变化落地后，谷歌可能会在未来一年里损失 170 亿美元收入，Facebook 可能会损失 80 亿美元。

它们可能做出的应对举措包括：向用户更详细地解释追踪机制，请求用户同意追踪；增强广告投放情景的分析，根据情景精准投放广告；调整商业模式，更多考虑直接向用户收费的模式。

尽管过程很痛苦，但 FB 也只能顺应潮流，开始着手应对 iOS 14 的新变化。

2 月 1 日，据华尔街日报报道，Facebook 准备推出一个应用内的提示页面，告知用户自己会如何处理他们的追踪数据，请求用户同意对自己进行广告追踪。用户点击同意后，Facebook app 才会请求 iOS 系统弹窗，让用户在系统层最终同意 Facebook 的追踪行为。

这一举动史无前例。此前，任何 App 向用户申请权限，无论是基本的「通知」、「通讯录」权限，还是更敏感的「相机」、「麦克风」权限，都是直接弹窗申请，上面附一条简短的解释。但这一次，FB 专门设计了一个满屏页面，详细地向用户解释，广告追踪是为了「提供更相关的广告」、「支持商业公司通过广告连接客户」……

就此新功能，Facebook 在接受采访时表示，用户应当获得更多相关的背景信息，FB 有权向用户进行解释。据称，这个做法也得到了苹果的认可。

旧的方式即将被打破，新的秩序正在建立。我们或许能拥有一个不一样的未来，一个权利归还给用户的未来。

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