B站：出圈是一定要出圈的，此时不出更待何时

2020年可能是哔哩哔哩（下称B站）发展至今最关键的一年。

在这一年中，B站更新了品牌slogan“你感兴趣的视频都在B站”，通过“后浪三部曲”等一系列品牌营销和内容升级，肉眼可见地摆脱着二次元ACG的*标签束缚，变成一个综合性中长视频平台。疫情给休闲娱乐带来的线上化转变，以及内容形式的视频化大潮都推进了B站的破圈进程。

从最新公布的B站2020年四季度和全年财报来看，它的破圈成果显著：2020年四季度B站MAU突破2亿大关，当季录得营收38.4亿，超出市场预期。平台的内容结构，用户画像，也都朝着一个更“大众”的视频内容社区演变，对应的营收结构也跟了上来，对游戏的营收依赖降低，增值服务和广告开始挑起大梁。

当然这一切都是有成本的，破圈过程伴随着营销投入的大幅增加，以及对公司运营等各方面能力的新挑战。只不过，就像B站董事长、CEO陈睿在财报后所说，B站要在2023年做到4亿月活——B站出圈是一定要出圈的，这些亏损也是必不可少的，更何况，在2020年从商业化到内容生态都按着B站理想的方向改进的同时，亏损还环比收窄了。

商业化模式的持续优化

按照财报的分类方式，B站主要分四个业务版块，即手游、VAS（增值服务）、广告和“电商及其他”。

2020年下半年以来，B站的营收结构不断发生变化，到了第四季度，VAS首次超越手游业务，成为当季营收的最主要贡献者。广告和电商收入分列第三、四位，两者的*值和占比也有了一定的提升。

VAS包含付费大会员、直播、Bilibili漫画及猫耳FM等组成部分。财报显示，2020年四季度VAS业务录得营收12.5亿人民币，同比增长118%，而全年VAS营收则共计38.5亿，比2019年同期增长了1.3倍。付费大会员方面，去年二季度曾出现短暂的下跌，随后开始大幅度增长，到四季度时付费用户数实现了91%的同比增长，达到1450万。

在用户增长和品牌影响力加强的双重加持下，B站的广告价值也得到进一步认可。去年四季度B站广告营收为7.2亿元，较前年同期增长了149%，游戏、餐饮、电商、护肤美妆和3C产品成为主要的广告投放垂类。

在B站COO李旎看来，“B站用户拥有了新消费的话语权，所以B站一定会成为广告客户必投的一个平台。”

为了保障广告业务的健康、高速增长，B站在2021年有三点规划，其一是持续加强自身商业中台的能力，通过产品能力、算法能力的提升，助力广告变现效率的提升；其二，将广告会接入更多的消费场景，例如直播、漫画等，在品牌和年轻人之间建立更丰富的连接；其三，加强标准化的整合营销能力，深耕垂直领域客户。

四季度手游收入为11.3亿，虽然同比增长30%，却是2020年中数额*的一个季度。在去年全年，B站的王牌手游主要包括《命运-冠位指定（Fate/Grand Order）》、《公主连结Re：Dive》、《碧蓝航线》、《明日方舟》等，它们曾为B站贡献了大波收入，但显然吸金能力有所下降。

去年四季度，爆款游戏《原神》虽然开放了B站安卓渠道服，但因为渠道服与官服之间数据并不互通，不少玩家放弃B站转投了官服的怀抱，这或许可以解释为什么《原神》无法成为B站四季度游戏收入的有力推动者。

游戏收入数额和占比的下降固然意味着这项业务正在逐渐失去B站王牌的地位。不过从积极的角度来讲，这也使得B站营收结构更为多元，客观上降低了对游戏这一单一业务的依赖性，VAS和广告业务也对营收进行了有效的补充。

商业化能力不足曾一直是B站的隐痛，不过可以看到经过2020年的各项升级和创新，B站正在努力搭建良性的商业化模式，这也将是解决连续亏损问题的重要手段。

内容生态的建设

去年四季度，B站突破了2亿MAU大关。

“从第三方的统计来看，我们现在86%的用户是在35岁以下，”B站董事长、CEO陈睿在财报电话会议中解析自家平台的用户群体，“也就是说，大量超过30岁的人也成为了我们的用户。我们的口碑从过去的90后、00后的圈子，已经逐步渗透到了85后，甚至是80后的圈子。”

用户是B站的根本，而优质内容则是吸引用户的根本。自从开始尝试破圈以来，B站一直在视频的质量和品类方面不断发力。

在以“up主”为主要视频创造者的B站，PUGV（由专业用户生成的视频）数量巨大。去年最明显的变化之一，就是B站上出现了ACG内容之外的更多“普世的、全年龄的”内容。例如，平台上知识类内容是增加速度最快的垂类之一，四季度科技和知识类视频更是占总播放量的10%。除此之外，B站推断未来自动化、家装、情感和亲子类内容会受到更大的欢迎。

与此同时，也可以明显看到B站上OGV（由专业人士生成的视频）的数量和质量在不断增长。动漫、纪录片、综艺、电视剧甚至是B站跨年晚会都是其中的组成部分。

在动漫领域，B站扶持多年的国创动画正在崛起。财报显示，国创动画已经成为B站*大OGV品类，2020年共有1.6亿用户在B站观看国创动画，其月活用户首次超越日本动漫。同时，包括《元龙》、《仙王的日常生活》、《灵笼》、《天官赐福》等作品在内的国创动漫创下用户拉新及付费转化的新纪录。

跨年晚会、音乐类综艺《说唱新世代》、电视剧《风犬少年的天空》等OGV内容也都曾在去年为B站赢得曝光度和口碑。

通过PUGV和OGV的双重发力，B站正在逐步打造完善的内容生态。陈睿认为，B站在用内容不断吸引用户的同时，其独特的社区氛围也能够更好地留住新增用户，并且提高这些用户的活跃度和黏度。

“我们整个的商业化、内容生态以及社区相结合的，不仅不会明显地降低用户体验，同时还能反哺内容生态。”

这些大手笔的动作和高速的增长，背后是全年累计支出34.9亿的市场营销费用，这几乎是2019年的三倍，这也是导致B站亏损较大的重要原因之一。2020年B站全年亏损31亿元，第四季度亏损8.4亿元，同比都有超过100%的增幅。但第四季度相较第三季度，亏损却已经环比缩窄。在破圈势头如此高涨的节点，没人会过分在意亏损，但所有人都在寻找B站能在未来扭亏的信号，在一系列结构优化之上，这个季度亏损环比的缩窄显然进一步“稳定”了市场的信心。B站股价在财报后也不停上涨。

对于B站来说，现在是一个“天时地利人和”皆备的时机，此时不破圈，更待何时。

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