谁才是直播电商之都？

直播电商像一扇门，当你推开了这扇门之后，就打开了更多的门。

新年伊始，薇娅成为*登上央视春晚的淘宝主播；李佳琦入选美国《时代》周刊“全球下一代百大影响力人物榜”。

两人所从事的职业，正是2020年炙手可热的行业新风口——直播电商。

伴随这个新兴产业的崛起，全国多个城市争相打造“直播电商之都”的名片，抢占产业高地。

当杭州、义乌、广州等电商名城摩拳擦掌之际，一座北方三线城市——临沂，竟脱颖而出，多少有些意外。

临沂打造“北方直播电商之都”的底气，来自哪里？

“南强北弱”，非一日之功

位于鲁东南地区的“临沂”，一个山东的三线城市，人们记住的更多是沂蒙革命根据地和消失在孟良崮的张灵甫，现代的临沂，直播电商圈以外的人，多少会有些陌生。

商贸领域风云变幻，近几十年出现的“南义乌，北临沂”，其实已在逐渐改变中国的经济版图。

义乌是全球*的小商品集散市场，临沂是全国规模*的专业市场集群，南北两地的市场景气程度，曾被视为中国商贸流通的晴雨表。

同为商贸物流重镇，为什么“南义乌，北临沂”，义乌在前，临沂在后？

从南北经济到南北文化的差异，都有“以南为首”的表述特征，例如：南柔北刚、南拳北腿、南老北孔......

在中国历史上，也有一个有趣的现象：前有西汉和东汉、西晋和东晋，后有北朝和南朝、北宋和南宋。历朝历代，最初是以“西”和“东”来划分，后来则用“北”和“南”来区别。

历史变迁中，人们是从什么时候开始，用“南北”之别取代“东西”之分的呢？

从政治和经济发展角度考虑，中国领土从汉唐到宋元时期，有个逐步扩大的过程，同时经济中心从西方向东方转移。

统治者为了加强对这些地区的控制，逐步将都城东迁；而当北方游牧民族日渐强大时，他们又会选择南迁。

反映到王朝更迭上，便是先“西汉”后“东汉”，先“北宋”后“南宋”。

历史上推动战争从西向东与从北向南的初始动力虽然均为政治，但北方人口向南流动也发挥了重大作用。

西晋“永嘉之乱”、唐中期“安史之乱”、北宋末年“靖康之难”，三次发生于北方的战乱成为北方人口大规模南迁的动因。

北方移民南下，为南方带来中原地区先进的生产技术，并促进了中国古代经济重心南移。

自三国时期孙吴政权之后至南北朝，先后有六个政权将政治中心设在南方地区。

中国朝代更迭至南北朝，通过通婚混血和移风易俗，少数民族和汉族互通有无，汉胡界限模糊，南北分野突显。

回到现代中国社会，近年来，关于“南强北弱”的讨论愈加热烈。

以“秦岭—淮河”为界的南北分界线，已然成为中国经济版图的分水岭，新兴产业、人才、资金正在向南方城市聚拢。

在《中国城市大洗牌》一书中，作者谈道：“南方，大批的明星城市频频崛起，光彩夺目；北方，往昔工业重镇纷纷褪色，不无失落。”

通过国家统计局历年公布的全国36个主要中心城市的GDP，该书作者对比发现，东西部之间的差距，正在大幅缩小，而南北之间的差距，却呈现出拉大之势。

2006年，东部阵营的GDP占36个城市GDP总和的比重为63%，比西部整整高出26个百分点；到2018年，东西差距逐步收缩至16个百分点。

反观南北，两者之间的差距，已经从入世之初的10个百分点扩大到18个百分点，南方全面碾压北方。

“北方扛把子”山东虽贵为全国经济第三大省，但在短短九年时间里，山东与广东的GDP差距从5860亿元扩大到了1.72万亿元，与江苏的差距更是从50亿元扩大到1.32万亿元，翻了263倍。

由于山东与东北有很多相似之处，如重工业占比较高，官本位现象严重，民营活力较弱。外界甚至质疑：“山东会不会成为下一个东北？”

义乌模式没有秘密，临沂模式呢？

不过四十年须臾，却像换了时代一般。

在“南强北弱”的背景下，当众多南方城市争抢“直播电商之都”名片时，突然蹦出一个北方三线城市——临沂，多少会让人感到诧异。

事实上，自21世纪初，在中国经济版图上就有“南义乌，北临沂”的说法。

义乌是小商品百货的一级批发市场，面向全球市场；临沂属于二级批发市场，面向国内市场。多年以来，两地商品贸易往来频繁。

上世纪80年代初，来自改革开放前沿城市的商家已具备敏锐的市场嗅觉，他们把各种日用品装进提包，坐上大敞篷车，千里迢迢南下临沂找市场，这其中也包括来自义乌的小商品卖家。

当时，临沂市场还不允许公开售卖商品，于是，南方商人就住在临沂长途汽车站的宾馆里，把日用百货挂在窗户上宣传，此后慢慢形成了流动摊贩。

以此同时，在距离临沂800公里外的南方小城义乌，也正在经历由“鸡毛换糖”到专业市场的商贸变迁。

义乌隶属浙江省金华市，是春秋战国时期越国重要的政治中心地区。

越王勾践被囚禁于吴国之际，越大夫范蠡在国内冲破“重农抑商”的传统束缚，开辟了“兴商强国”的新路，也形成了义乌人的经商传统。

改革开放初期，义乌货郎游走于江西、安徽、湖北、湖南等地，以自家生产的糖块换取鸡毛、鸡内金、骨头、棕皮等废旧物资，变废为宝；同时衍生出板刷、鸡毛掸子、羽毛加工等产业。

据义乌县工商局1982年年初的统计，全县个体工商户已达4000余户，其中经营小百货者近3000户，从业人员6000余人。

此后，许多义乌卖货郎从挑担走村串乡，转为“坐地转手批发”的百货批发商和长途商贩。

1982年9月，义乌*代小商品市场诞生，主营手工业品和工业品；后经五次易址、十次扩建，最终形成了以“中国小商品城”为核心，11个专业市场、14条专业街相支撑的“小商品城王国”。

受南方市场环境影响，临沂商城也由最初的几处小地摊，发展到拥有专业批发市场123处的市场集群。市场商户由最初的40余家，增长至10几万户；经营商品由最初的几十种日用百货，发展涵盖27大类、6万多个品种。

小到针头线脑，大到汽车，生活资料、生产资料应有尽有。

在繁荣的商贸市场背后，市场与物流，又如同一对孪生兄弟，相互支持，相互成就。

临沂地处长江三角洲和环渤海经济圈的过渡地带，离港口只有一百多公里，经过的铁路、高速公路四通八达，可有效节约交通运输成本。

近3000条辐射国县级以上城市的物流线路遍布临沂全市，通达所有港口和口岸，物流价格比全国平均水平低20%至30%。

而义乌也得益于小商品市场的繁荣，形成了“快递低价洼地”。

2020年，金华（义乌）市以累计901084.6万件的快递业务量位列*，远超北上广深等一线城市。

不只是快递，义乌在浙江省乃至长三角地区还承担着物流枢纽的作用，如今已初步形成通达全国、连接世界，涵盖公路、铁路、航空的立体化交通运输网络。

2019年，义乌商贸货运量达8216万吨，同比增长11.9%。

虽是一座三面环山的县级城市，义乌却堪称全球贸易的“一线城市”，市场外向度高达65%。

义乌有常驻外商1.3万人，每年有超55万人次境外客商来这里淘金。如果将琳琅满目的小商品装满一个集装箱，完全可以在当地开一家中型超市了。

“全球超过80％的商品都能在义乌找到，且品种还在以每天500种的速度增加，有的价格甚至比原产地还便宜。”有义乌商贸城商家表示。

“物丰价廉”背后是强大的产业支撑。相比临沂靠物流支撑的商品“中转站”角色，早在上世纪90年代，义乌就通过引商转工、贸工联动，培育出饰品、无缝针织、工艺品、拉链、袜业、印刷包装、玩具等特色产业集群。

成熟的上下游产业链，加之发达的快递物流网络，大大降低了商品的流通成本。

义乌盛产“蚂蚁商人”，做生意讲究“出六居四”，自己赚了100块，要拿出60块让利于合作伙伴。在他们看来，让利越多，合作越多，靠“只赚一分钱”的生意起家，也能成为百万富豪。

然而，2007年席卷全球的金融危机，也一度让义乌的外贸订单遭遇断崖式下降，不少企业面临资金链断裂的危机。

“义乌模式没有秘密，就是薄利多销，义乌的制造企业已经不堪国际渠道商的压榨。”业内人士如是说。

2008年，阿里巴巴国际站开始在义乌商贸城做推广，*波入驻阿里国际站的商家在无意间踩中电商风口。次年，电子商务开始全面超越传统外贸。

相比处在电商发展核心圈的义乌，临沂商贸城在2010年之后才明显感受到电商的冲击。

由于临沂本身不是商品产地，批发贸易模式的本质是把各个产地商品再次聚集中转，利用商业信息的不透明来倒手赚差价。

当电商普及之后，信息透明化大大提高，赚差价的模式很难再“大行其道”。

这一年，兰华集团创始人曹继廉组织领导班子讨论是否要做电商。“当时很多人想不通，商城生意挺好的，电商是什么？看不见、摸不着！”曹老回忆道。

然而在他看来，传统商贸城，“不转是等死，转是找死，但是找死也得找，至少有50%活下来的可能”。

2013年兰华建立的齐鲁e谷电商产业园，目前已经发展成临沂*、入驻企业最多的电商产业园区。

从淘宝商家到直播电商服务商，临沂新谷数科董事长聂文昌也见证了传统商贸城的数次转型升级。

回顾运营淘宝店的经历，他坦言，在以阿里巴巴为代表的传统电商时代，临沂整个商贸市场对电商的认知和重视程度不足，转型速度远远落后于义乌。

而当大家意识到电商的重要性时，早已错过了这一波红利期。

早在2013年，义乌就开展了一次大规模的电子商务人才培训，两年内培训电子商务人才30万人次。而临沂当时仍面临大量的电商人才缺口，也没有形成规模化的行业组织来带动转型。

错过淘宝电商红利期的临沂，亟待找到新的流量入口。

避开电商“领头羊” 独辟蹊径

直播电商崛起，机会骤然而至。

从以YY、花椒为代表的直播平台，到以抖音、快手为代表的短视频平台，聂文昌带领团队在数十个站外流量平台测试引流效果，帮助淘宝商家降低获客成本。

2018年11月，快手官方试水直播带货，从限制商品推广到逐渐全面开放；当年双12电商节，抖音也开始尝试为天猫带货引流。

此时，聂文昌意识到，杭州、义乌早已聚合了流量和资源优势，临沂商家在淘宝、天猫的电商赛道很难有出头之日；若想要“弯道超车”，临沂必须抓住这一波直播电商的机会。

经过多轮测试和官方沟通，聂文昌最终将“翻盘”的机会押在快手身上。

“在1200万的临沂人当中，有多达800万人是快手用户。按照快手的规则，新主播开播，会优先匹配同城流量。这是临沂做直播电商的一大优势。”他说。

此外，临沂的产品由杭州、义乌、广州等原产地直供，没有层层加价，价格远低于市场零售价。

从2018年到2019年，一大批临沂本地商家陆续试水快手直播，很多人从线下批发档口或者微商转型而来，急需租用带有仓储、产品展示、直播间功能的工作室，直播基地也就应运而生。

彼时，即便是杭州、义乌、广州等电商发达城市，也尚没有直播基地的成熟案例。聂文昌心想，既然如此，就在临沂进行零的突破。

2018年12月，聂文昌将顺和家具城改造为顺和直播小镇，后接手运营临谷电商科技创新孵化园、新谷直播电商总部基地。

临沂兰山区是临沂最繁华的地界，也是主播们的聚集地。据当地媒体报道，截至去年10月，兰山区一共建起了13座直播电商产业园。

临沂商城管委会数据显示，目前，临沂带货主播数量达5000余人，月GMV超2000万元的主播十余人，每天直播带货150万单以上。2019年，临沂直播带货GMV超过100亿元。

此后，直播电商的“临沂模式”逐渐成为全国各地学习的样板。

聂文昌回忆，2018年底举办首场直播电商培训时，远在义乌的一批商家在朋友圈得知消息，连夜驱车赶来临沂学习。

这场培训一共有100人参加，至少一半来自临沂之外的全国各地市。

作为临沂多个直播电商基地的运营方，去年一年，聂文昌接待了来自全国的政府、企业、商会参访团，大大小小的参观接待接近上千场；每天接听十几通来自全国各地的咨询电话。

不管是亲自到访，还是电话咨询，大家都对这个三线城市的电商发展充满好奇：为什么临沂能把直播电商的生意做那么大？“临沂模式”能否向全国复制输出？

面对来势汹汹的直播带货潮，义乌商城集团并非无动于衷。

去年春节过后，为鼓励商户直播，义乌商城在市场内建立了两百多个免费直播间，编写教材对商户开展直播培训。

然而，义乌商贸城的商家多为家族企业，此前为了开拓海外市场，争取外商大订单，已倾注几代人的心血。

如今，面对国内的直播电商风口，很多外贸商家表示“并不感冒”，甚至对这一销售模式表示质疑。

“直播带货就是在打价格战，最后利润空间所剩无几；找网红带货最多也就消化几百单，合作并不稳定。”有商家直言。

正当义乌外贸商家对直播电商持观望态度时，距其三四公里外的“城中村”——江北下朱村，早已聚集一批逐流量而居，闻风口而动的草根创业者。

在三十多年的市场化转型中，江北下朱村经历了从年画挂历、工量刃具商业街、物流产业园，到地摊、电商、微商、社交电商等多种业态更迭。如今，当地的目标是打造“网红直播*村”。

义乌的开放性不仅面向海外市场，也为国内下沉市场的草根人群提供了一片打拼天地。

这里有全国最丰富的小商品供应链资源；有低于全国大部分地区的快递价格；大多数做直播供应链的商家，都可以提供“一件代发”服务，降低创业者投资囤货的风险。

目前，江北下朱已有微商品牌1000多个，持照市场主体4400余家，快递企业驻点30余家，2000多名网红从全国各地慕名而来。每天从这里出去的快递件已经高达六十万单。

从传统电商、微商到如今的直播电商，草根创业者们如同一支高度分散又随机应变的“游击队”，随时感知着流量变迁，迅速切换着赛道。

在时代的浪潮中，临沂需要的不只是机会，更需要一股百折不挠的拼搏劲头，潮头立的高不算成功，抓住了电商机会并保持*才算本事，下面要过的就是“放大优势”这一关。

庖丁解牛，发展中的隐忧

“临沂直播在全国的排名已经不重要了，目前最重要的是供应链建设。”临沂兰华集团创始人曹继廉，如是说。

在直播带货兴起的头一年，临沂商家将商贸城的库存尾货“搬进”快手直播间，这批商品作为直播“引流款”，以低于市场价的价格出售，吸引了大批下沉市场用户争先下单。

然而，到了2019年下半年，临沂商城内的库存尾货已基本售罄，加之快手电商政策升级，对主播的供应链品质提出了更高的要求。

作为“源头好货”的搬运工，临沂在货端的劣势开始凸显，生存空间受到挤压。

“现在几百万粉丝的主播，最难的就是找不到那么多合适的货来卖。”临沂当地商家坦言。

如今，寻找品质好物已经成为临沂头部主播共同的选择，大家默契地达成共识：不能只卖9块9的商品，要跟着平台的脚步升级。

在临谷电商产业园外的大街上，一批又一批的供应链服务商在此安营扎寨，争取合作主播的机会。

与此同时，临沂头部主播们也开始频繁“出逃”临沂，联系杭州、广州的供应链资源，甚至在外地设立分公司。

聂文昌判断，临沂直播电商发展的后劲是否可持续，电商基础设施建设和人才储备是关键。

相比杭州、广州、义乌等电商发达的南方城市，临沂直播电商的数字化、智能化程度有待提升；直播电商运营人才缺口更是摆在眼前的现实困难。

在如今的中国经济版图中，“北雁南飞”已成为中国人口大规模流动的主要趋势；南方城市是资本最为活跃的主会场。

而直播电商在经历野蛮生长后，也走向了专业化运作，投入和产出会趋向市场化运作。

遥望网络CEO方剑曾公开表示，遥望在快手的主播孵化非常简单粗暴：“*批找10个主播，每一个给300万投下去，淘汰8个，留下2个继续跑。”

当主播粉丝涨到500万之后，运营成本将会稳定在单场直播销售额的10%甚至更高，这就意味着，一场GMV2000万的直播带货，商业化推广费用可高达200万。

伴随直播电商“野蛮”成长的“网红直播*村”，如今也有了新烦恼。

过去十年间，义乌江北下朱村几乎踩准了零售电商行业的每一次风口，从淘宝、微商、团购到直播。

它有能力感知并投身每一轮新业态的更迭，却难以逃脱“风口火不过三年”的行业宿命。

眼看做出点名堂的网红主播、供应商正在纷纷跳出这个圈子，寻找更肥沃的创业土壤，未来留给这些草根创业者的暴富机会已经不多。

而对于身处义乌国际商贸城的外贸商家来说，2020年的全球疫情让海外订单量跌入谷底，坐在门店接收国外大单的机会也越来越少。

与此同时，外贸转内销的需求日渐高涨，转型阵痛仍会持续一段时间。

“疫情只是一次催化剂，其实外贸订单这几年被跨境电商挤压得也很厉害。”有义乌的商人如是说。

早在2015年，全球经济总体复苏乏力，外需低迷等因素导致中国对外贸易进出口双降。

当时，已经深度融入世界经济的义乌也已经意识到过重依靠外贸出口的风险，提出要把电子商务、进口贸易和现代物流作为转型发展的三大重点。

“多年前，做外贸的只要有能力接单就可以生存下去，今天，所有做跨境贸易的企业都趋于变成小批量多批次的生意，基于客户需求来完成订单的转型升级。”有行业分析人士表示。

如今，全国直播电商整体规模已突破万亿大关，整个行业仍处在快速成长期。

去年7月，义乌政府发布“加快直播电商发展”行动方案，计划在3年内建成10个直播电商产业带、培育100家具有示范带动作用的直播机构、打造1000个网红品牌、培养10000名带货达人。

作为临沂直播电商基地的头号操盘手，聂文昌判断，尽管目前义乌发展直播电商的势能还有待提升，不过，基于原有的商品供应链和电商基础设施优势，义乌发展直播电商的机会仍然很大。

“关键是树立成功的标杆案例，让主播和商家有学习榜样和参照，而不是盲目投入建设直播基地。”他说。

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