烧钱营销成为历史，谁能成为在线教育的美团

2021年的在线教育市场，有点冷。

2020年，疫情影响下在线教育蓬勃发展。2021年，随着疫情阴霾散去，在线教育的“宅经济”红利正在消退。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国在线教育用户规模达3.42亿，较2020年3月减少8125万，占网民整体的34.6%。在用户大盘增长放缓的同时，在线教育行业的竞争风向正在发生变化。

一个是监管趋严。

刚刚结束的两会上，“治理课外辅导班乱象”成热议话题，多名代表委员建议“通过立法等手段规范并支持在线教育有序发展”。网上一度有传言称北京将全面取缔课外培训班，北京教育部门回应：“对于打着教育旗号侵犯民众利益的行为，我们要坚决予以制止，这也是我们维护良好的教育秩序、确保孩子健康成长的底线。”

全面取缔课外培训是因噎废食，但课外教育与在线教育面临的监管压力在增加，却是不争事实。这意味着行业将会更加健康有序发展，不再粗放式扩张则意味着换挡降速。

另一个则是大规模烧钱营销大战，或将终结。

在线教育备受资本青睐。在融资额不断刷新时，机构们大规模烧钱获客，以亏损换规模。短视频平台、信息流平台、公交、地铁、电梯甚至直播带货，都被在线教育品牌挤占。

2020年，某教育机构三个月在营销上花费超过14.9亿，仅仅是在6月，三家线上教育机构的暑期营销攻势，就花掉了11.13亿的营销预算。2020年暑假猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家在线教育大品牌的营销推广预算，分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，共计45亿元。

烧钱营销大战，导致行业出现很多乱象。2020年多家在线教育机构在视频广告中使用同一位演员以“资深教师”身份出镜，引发网络热议。在线教育营销乱象已引发社会广泛关注，今年两会就有代表提议“教育培训类广告应制定专项法规”。

即便没有监管，在线教育疯狂营销刹车也是可预见的趋势。央视财经曾在一则报道中曝光一组调查数据，看似火爆的在线教育行业有近七成企业深陷亏损泥潭，多家机构冲刺IPO后财报越来越难看。如果在线教育依然走营销驱动路线，机构将永远沦为流量平台的打工人。

截至目前，已有多家机构明确缩减营销预算或调整营销思路。尚德机构在2014年转型在线教育以来，参与营销大战，连年持续亏损，近年来则通过压缩营销成本、自建流量池的打法降低亏损率。跟谁学2020年Q4财报显示，当季收入22.11亿元，同比增长136.5%，不过其销售费用却环比下降12.5%，整体实现正向经营性现金流，约6.36亿元人民币。相信接下来更多机构会紧随跟谁学们的脚步，缩减营销预算，终止大规模的营销大战。

强监管、弱营销，2021年将是在线教育行业“返璞归真”的一年。健康有序发展，终结烧钱营销，回归教育本质已成行业的当务之急。

返璞归真，在线教育嬗变

在线教育行业返璞归真，发力方向正在发生变化。

首先，工业化营销难以持续，精细化营销不可或缺。

前些年，在线教育平台被动卷入烧钱营销大战。当同行都在烧钱获客时，不论是买流量还是做品牌，机构都不敢落下。好未来创始人张邦鑫曾因“大几千万的广告投入”太烧钱，撤换学而思网校地铁广告投放负责人，后来却不得不顺应广告投放大潮；跟谁学一度不想参与营销大战，后来却被迫加入，在头部平台中，最后加入赞助节目、最后做起了公交站台广告。

然而，以信息流广告为代表的工业化流量外采、以公交站台为代表的户外广告投放，都不可持续，前者获客成本越来越高，且缺乏品牌沉淀；后者效果难以衡量，往往会存在铺张浪费。粗放式营销的结果是获客成本攀升，有媒体报道称VIPKID每个获客成本高达8000-10000元，虽说其高管否认这一说法，但VIPKID单个获客成本依然高达4000元。

高昂的获客成本，一方面会转嫁到家长与学生身上，2020年多家机构集体涨价；另一方面师资、课程、研发与服务等方面的预算被挤压，导致行业出现恶性竞争。

2021年很多机构转变思路。跟谁学CFO沈楠在发布财报时表示，2021年预计会减少在信息流领域的投放，一方面加大在直播带货、MCN、视频号、线下等各个渠道的探索和投入力度。另一方面在获客端进行技术创新，探索智能投放、线索分层、流量风控、精细化分班等玩法，基于AI技术打造精细化获客、线索质量把控及数字化运营的营销链路。即不再只是工业化流量外采，而是布局私域流量、内容营销与智能营销等低成本营销，提高营销效率，今年1到2月，跟谁学在社交媒体的获客单价相较于去年底降低了不少。

“酒香也怕巷子深”，在线教育需要市场教育，营销不可或缺，但接下来行业营销预算会缩减，机构会提高花钱效率，会更重视私域流量等低成本营销，降低工业化流量采买比重。

其次，以大规模亏损换市场是错的，健康增长才是对的。

群雄逐鹿在线教育市场，一些玩家认为这一市场跟团购、共享出行、共享单车等行业一样，谁烧钱越多谁就会成为最后赢家。实则不然，美团在千团大战脱颖而出，不是其烧了更多钱，而是因其更重视运营效率，在一众玩家烧钱时反而更克制，最终熬死对手、赢得长跑。

在线教育的竞争同样是长跑。跟谁学陈向东有一个观点：“教育应该是慢的，应该是充满爱的，优质的、受尊敬的、可持续的。教育比拼的绝不是单纯的规模扩张，而应该是好的老师、好的教学、好的服务、好的效果和好的口碑。”反映出教育的本质。从直觉也能感受到，大规模烧钱营销发生在教育行业是错的。

在商言商，任何行业大规模亏损也是不可持续的，比如共享单车市场，美团收购摩拜单车后才终止烧钱补贴，行业才步入正轨，今天在线教育行业同样迎来这样的时间节点。以跟谁学为代表的机构已将营销放在次要位置，拒绝以无意义亏损换取规模增长，而是在师资招聘与培训、课程研发、技术与产品研发、学生与家长服务上加大投入，回归教育初心，实现健康增长。

师资、课程、技术、服务这些是在线教育的基本功，过度重视规模扩张则是舍本逐末。

再其次，在线教育技术依然有较大提升空间，重视研发是正道。

疫情期间，线下教育加速转战线上，在线教育有了更广泛的用户基础。随着5G普及，AI、大数据、直播、AR/VR等技术的日益成熟，在线教育在产品层面依然有较大创新空间。通过产品创新，学生上课的体验与效率、老师的教学质量与作业批改效率，将有望进一步提升。正因为此，技术对在线教育只会越来越重要。当“营销优先”的思路被摒弃后，在线教育行业回归教育的同时，也要回归技术，重视研发。

多家在线教育上市公司的财报都表明，研发正在得到更多重视。以强调“在线学习更高效”的跟谁学为例，其四季度研发费用达2.75亿元人民币，环比增加25%，同比增长229%；2020年全年研发费用达到7.35亿元人民币，同比增长246.1%。研发投入增速远超营收增速。跟谁学拥有数千名技术人员，自主研发在线直播系统、在线学习系统、作业提交及批改系统、学员管理系统等系统，其还能基于大数据给学员定制个性化学习方案。这些技术手段，对学生学习体验、学习效率与互动体验都有显著提升，直接助力其获得良好口碑。

最后，在线教育行业进入深耕细作时代，“效率至上”。

后疫情时代，宅经济消退，在线教育用户大盘正在萎缩。与此同时，在监管政策影响下，行业不会再粗放式扩张。接下来，在线教育行业跟很多迈入成熟期的行业一样，会进入“深耕细作”时代，追求“效率至上”。

不只是营销环节追求高效率，在线教育在各个经营环节都应该“效率至上”，包括组织效率、运营效率、营销效率、资金效率与研发效率。不是说不再花钱，而是要将钱花在该花的地方，花出效率。

在这一点上，跟谁学已形成效率壁垒，2020年以远低于行业平均的投入水平，实现了收入规模的头部地位。一方面，跟谁学更加聚焦，专注于在线直播大班课，对于效率更低、风险更大的线下布局十分谨慎，在营销上相对克制，坚持聚焦狠抓教学质量和教学服务；另一方面，不断迭代组织、持续重视研发、探索新营销，全方位提升运营效率，跟美团在千团大战阶段的思路十分相似。

因一直坚持运营效率导向，跟谁学的2020年财报已展现出行业*的经营效率。2020年四季度，其经营现金流为人民币6.36亿元；2020年全年经营净现金流达到6.03亿元。截止2020年12月31日，其现金余额，包括现金和现金等价物，短期投资和长期投资，合计为人民币 82.2亿元，比2019年底的27.4亿元多出一大截。这组数据足以说明跟谁学已形成效率壁垒。

在线教育长跑，谁能笑到最后？

在线教育可以提高学习效率、可以培养好的学习习惯、可以降低学习成本，可以促进教育公平，长期来看是大势所趋。突如其来的疫情，让在线教育的价值得以凸显，不只是纯线上教育平台获得高速增长，一些线下教育培训机构也靠“双线布局”渡过难关，并借机实现在线化转型。

对于教育普惠来说，在线教育是*解决方案。曾经，只有少数地区的少数学生可以获取优质教育资源，大部分地区特别是偏远落后地区的教育资源特别是优质教育资源十分匮乏。在线教育则可突破空间限制，让每一个地方的人都能获取同样的优质教育资源。

头部在线教育机构一直在努力促进教育公平，以“科技让教育更美好”为使命的跟谁学，一直在积极助力乡村教育发展、积极参与教育扶贫，在2020年疫情期间发挥资源优势，向武汉中小学生捐赠20000份价值2000万元的寒假正价直播课，同时免费向全国培训机构提供在线直播工具“微师”，助力停课不停学活动顺利实施。

2021年在线教育市场环境发生了较大变化，甚至给人感觉有一些冷。深层次来看，则是“过热”的在线教育行业被“降温”，从非理性的疯狂扩张走上理性的健康成长之路，从大规模的烧钱营销转向精细化的效率运营的PK。接下来，长期可持续盈利才是在线教育机构们追求的目标。

在行业竞争趋于理性的同时，在线教育行业依然备受资本青睐，跟谁学市值依然高达227亿美元，作业帮、猿辅导等机构在去年末再获巨额融资。在线教育行业潜力依然十分可观。

在线教育是一个慢行业，市场竞争是长跑而不是短跑比赛。类似于共享出行、共享单车等市场的“闪电战”现象很难在这个市场复现，在线教育的发展轨迹可能跟当年的团购市场更像一些，在经历疯狂的烧钱营销大战后，只有美团笑到最后，从团购平台进化成本地生活服务平台，涵盖吃喝玩乐、酒店旅游、社区零售等本地消费场景，如今市值超过2500亿美元。

美团能够笑到最后的关键，是王兴率领的团队善于打持久战。美团多年如一日，持续提升平台经营效率，克制地扩张，健康的壮大，持续的增长，在一个足够长的坡，将雪球越滚越大。谁能成为在线教育领域的美团？当前的市场份额与排名不是最重要的。谁最善于提升运营效率，谁最重视课程研发、师资建设、体验与服务、技术研发等基本功，谁就有机会笑到最后。

现在看来，追求“效率至上”的跟谁学机会相对更大一些。回顾跟谁学历史可以看出，跟谁学经过了四个发展阶段：14年到17年面向机构提供技术服务，积累在线教育技术；17年到19年转战C端市场，抓住行业红利，迎来5G时代；2020年疫情让其抓住“听课不停学”红利，加速教育数字化；2021年，在线教育行业返璞归真，跟谁学顺应潮流率先明确“重返教育本质”的发展策略，教育本质是点燃兴趣，跟谁学让营销靠后，让名师师资建设、标准化课程研发与在线教育技术研发靠前。每一个阶段，都是效率优先。

跟谁学当前的发展阶段跟2019年的京东很像，在经历2018年的至暗时刻后，京东更加聚焦，同时优化运营效率，重视技术研发，提升组织效率，一个标志动作是大刀阔斧地调整组织架构，对 10% 的副总裁级别以上高管实施末位淘汰。效率提升的结果是2019年净利润超预期达约 121.84 亿元，同比大增 589%。当然，不再粗放扩张带来的结果就是，京东营收增速出现下滑，从2014年65.85%的增速一度降到2019年的24.86%。不过在持续盈利后，则实现了营收与利润的双增长，2020年营收7458 亿元，同比增长 29.3%，增速回升；净利润为 493.4 亿元，同比增长 315%（其中来自于股权投资等的收益达 326 亿）。

跟谁学在2018年就在在线教育行业率先实现盈利，展现出运营效率优势。近两年参与到市场大战持续投入出现亏损，不过其在占据头部位置后，正在主动放缓扩张节奏，避免无意义亏损。最近六个财季营收同比增速从461.24%下滑至136.47%，与此同时运营效率不断提升，经营现金流转正，按照这样的趋势，在近两年很可能很可能会重返盈利轨道。

2021年是在线教育行业分水岭，规模不再是*竞争目标，谁能率先盈利，谁就是真正的赢家。

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