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解剖B站

总体来看,现在的B站虽然不赚钱,但有自己的护城河,也有增速尚可的多元营收结构,刚刚二次上市拿了融资,也有余力继续做大用户规模,补全运营、管理、技术方面的一些短板。但从产品形态和商业化模式来说,B站依然未到终局。在陈睿的设想中,能把B站做成金山一样,他就成功了。
2021-03-31 09:49 · 燃财经  赵磊   
   

3月29日,B站“如约而至”,回港上市。在近期中概股集体重创、港股IPO接连破发的情况下,B站这一趟香港之行也面临不小的压力。

此次上市,B站以每股808港元的发行价,共计发行2500万股公司Z类普通股,募集资金近200亿港元。29日当天,B站开盘价为790港元/股,跌破发行价,最终报收800港元/股,跌幅0.99%。

三年前,在美股上市的B站,首日也遭遇破发,一跌就是14.78%。

三年过去,B站在美股的股价上涨了十倍,最高时曾达到157美元,总市值接近600亿美元,后来虽然回落,但比起陈睿在2019年给B站定下的“三年市值百亿美金”,B站的实际成长速度明显要快很多。

B站是从什么时候开始爆发的?答案可能是2020年那场被赞不绝口的跨年晚会,从股价看,2020年初的B站仅20美元左右,2021年初就涨到100美元。B站飞涨的主要动力是用户侧的高速增长,2019年末B站的月活跃用户数为1.3亿,日活跃用户3790万,一年以后,月活突破2亿,日活达到5400万。

不得不说,B站的出圈策略是成功的,这给了资本市场极大的信心。但是另一方面,B站的出圈也伴随着越来越多的质疑,以前资本市场看不懂B站,是看不懂B站的模式,现在资本市场依然看不懂B站,看不懂的是B站的估值。

B站值这么多钱吗?B站的社区生态能维系吗?B站的商业化可持续吗?B站什么时候能扭亏为盈?这些不同表述,背后其实是同一个问题:

在现有上市公司中,很难找到B站的参照物,现有的估值体系和方法也很难给B站确立一个可靠的价值锚定物。

对于B站的未来,不管财经媒体还是投研机构,分歧都是巨大的,而且看法可能随时会改变,一个好消息能引发大涨,一个坏消息也能引发暴跌,但是抛开这些短期的涨跌,还是需要搞明白一个问题:B站的价值到底来源于什么?

想清楚这个问题,才能对B站有一个长期的判断。

社区的增长要有步调

在过去一年多时间里,资本市场给B站设定的价值锚定物是用户规模,持续破圈带来不同圈层的用户,多元的用户群体和丰富的内容,使B站能够探索游戏之外的变现模式,如广告和直播,付费人群的扩大让B站的营收高速增长,给了资本市场充足的信心。

用户规模是B站的基础,这和其他所有互联网公司一样,规模上去了,才能有规模效应,才能降低用户成本,最终实现盈利。但是经济学也告诉我们,一个经济模型有相应的适度规模,当规模超出合理范围继续扩大,就会因为管理上的不经济而导致成本增加。

对于互联网社区来说,这几乎是一个无解的难题:不增长,永远赚不了钱,迟早有一天倒闭;盲目增长,超出社区的承载力,社区氛围和用户生态土崩瓦解,结局依然很惨。

陈睿曾在接受采访时表示,做社区,不懂社区会死,只懂社区也会死。只懂社区,只想着维护好原有的氛围,想方设法维持用户黏性,注定就是小国寡民,不被坚船利炮干掉,也只能偏安一隅,典型例子是天涯;如果不懂社区,转型的步子迈得太大,或者盲目追求增长,代价可能是老用户全部流失,新用户也进不来,典型例子是猫扑。

做社区,节奏很重要,就像现实中的一个居民社区,要控制出入的人流量,不能没人,也不能一下涌入太多人,一定是盖一座房子,放一些人进来,而且前期一定是很慢的,后期的涌入速度才会随着社区的容纳度扩大而提升。

现存的发展还不错的社区,几乎都有十年以上的历史,比如知乎是2011年开始做,B站在2009年成立,马蜂窝也是2009年,豆瓣则能追溯到2005年,而以上几个产品,要么从头到尾没有爆发期,要么就爆发的很晚,B站上市以后才逐渐出圈,知乎则是近两年才开始下沉,豆瓣至今还在圈地自萌。

社区的慢节奏,一方面来源于前期漫长的社区培育,另一方面则是受限于用户大规模涌入带来的不可控风险。所以用户规模虽然重要,但不能是B站价值的锚定物,一定要同时考虑到用户的建设性和破坏性,比起用户规模快速增长,更难的是用户群体稳定可控。

太多的案例证明,一个互联网内容社区,做小而美的世外桃源是没有出路的,天涯和猫扑做了那么多年,当微博崛起时,还是遭到了降维打击,知乎和B站如果一直保持小众状态,可能早就失血而亡。

增长是*选项,关键在于增长的方式和速度是否在社区的承受范围之内,社区氛围的变化也是必然的,区别在于这种变化是良性还是恶性,如何保持微妙的动态平衡,是社区要解决的首要难题。

一群人比一个人重要

作为社区的管理者,建立规则很容易,维护规则很难,尤其当不同圈层、不同背景、不同兴趣爱好、不同认知水平的人群聚集在一起,非常容易产生矛盾,如果前期的内容分层、调性引导没做好,靠管理是管不过来的,运营成本会在用户规模扩大的基础上以指数增长。

B站是以二次元起家的亚文化社区,核心用户在二次元领域的认知和审美要远高于社会平均水平,这让他们产生了强烈的归属感。陈睿曾经自豪,用户对B站的感觉就是,“这是我的家”,但是当新用户涌入,老用户天然会产生不适,别人进了你的家,这种不安全感也会很强烈,这是无可避免的。

B站要做的有两件事,一是尽可能消除老用户的不安全感,二是尽快让新用户产生归属感,这需要在运营上下很大的工夫,但更多还是需要产品设计上建立一个长期机制。

陈睿认为,用户的体验不是来自于产品本身,而是来自于用户跟哪些人在一起,而整体的社区满意度比单个用户的满意度更重要。

这是B站“社区*,用户第二”原则的一种阐释,即个体的用户体验和整体的社区氛围不能划等号,只要能把兴趣相投、审美一致的人聚在一起,B站的社区氛围就不会出大问题,因为在同一群体中,社区氛围没有被过度稀释。

对老用户,B站在破圈过程中,在产品端有过许多调整,来保障已有用户群体对社区氛围的感受。

举个例子,番剧是B站二次元用户之间的情感纽带,在B站发展历程中,*个重要节点,就是B站的合法化和正版化,买入大量正版番剧,让B站在与A站的竞争中胜出。

燃财经梳理了B站IPhone客户端的改版情况,调整最多次的,一是播放器的观看体验,二是追番相关的功能。从2015年开始,B站对追番进行了方方面面的体验优化,历经数次番剧首页改版,上线分类方式繁多的索引、搜索功能,番剧时间表、番剧推荐、番剧播放进度同步、追番进度提示、点评打分、观看状态分组、列表批量管理等等,在B站众多分区中,番剧区受到最多的重视与资源倾斜。

吸引用户前来的是内容,社区氛围和好的内容产生留存,UP主则通过内容变现,B站是以内容为中心的社区,不同的内容就是不同的房屋,把趣味相投的人聚在一起,产生天然的用户分隔,能极大减少由于用户规模增加对老用户造成的体验下滑。

当然,每个用户的兴趣不可能单一,尤其在一些泛受众内容下,不同群体多多少少会产生交集,发生摩擦冲突的可能性更大,这就需要在内容之外,B站的社区规则,包括用户公约和官方规定发挥作用。

在运营层面,B站有一些独特的“规矩”,如通过入站考试成为正式会员才能评论互动,这是新用户接受的*次社区规范教育,再比如坚持人工审核数十万条被举报的弹幕、评论,或通过风纪委员会发动用户进行社区自查自清。

社区管理就像小区物业一样,是个又苦又脏又累的活儿,耗费巨大的人力成本和管理成本,对社区氛围的维护还会遭遇边际效用递减,但这些措施又是必不可少的,为的是应对非常规、突发情况下的社区纠纷,*程度降低纠纷对社区的潜在伤害。

内容是B站核心价值的锚点

增长是必选项,用户冲突无法避免,B站该怎么平衡其中得失利弊?

现阶段,B站有游戏、直播和内容付费、广告、电商这四种变现方式,他们有着共同的商业化基石,即高粘性、高质量的用户,B站用户的价值支点是对社区的认可度和忠诚度,具体表现在对内容的喜爱和对UP主的支持,愿意为内容充大会员,也愿意给UP主打赏、看UP主的恰饭广告。

内容是B站的中心,内容将用户、UP主、品牌方链接起来,只要一类内容还在,喜欢这类内容的用户就会聚集起来,那么对于这些用户来说,社区氛围不会受到太大影响,用户的粘性就能维持,商业化才能推进。

因此,B站的价值锚点不是用户规模,而是内容。内容的价值很难评估,从长期来看,真正决定B站价值的,是生产内容的能力。任何一个用户体量巨大的互联网产品,都很难维持某种特定的社区调性,但是优质内容可以替代社区氛围来维持用户粘性。

在B站的生态模型中,内容创作者,也就是UP主,是社区的核心:UP主生产内容,内容吸引用户,用户激励UP主。B站内容生态的基石是PUGV(专业用户生产视频,即UP主投稿),2020年Q4财报显示,B站有91%的视频播放量来源于PUGV,平均每月有190万活跃UP主,月均视频投稿量590万。

B站二次上市当天,邀请了12位知名UP主一同参与敲钟仪式,三年前美股上市,也是邀请了8位UP主去到现场。和三年前相比,伴随着B站商业化,很多UP主从“为爱发电”成长为专业的视频内容生产者,有些成为全职UP主,有些背靠公司或MCN机构,视频的专业度、内容的丰富性整体都比三年前有了明显的提升。

虽然B站从好几年以前就开始了UP主激励,但是彼时B站自身来源于非游戏业务的收入就十分有限,给UP主的激励更是杯水车薪,但是从2020年开始,伴随B站持续破圈和营收结构的多元化,一方面,UP主在视频上得到的激励更多了,另一方面,很多UP主开启直播,将视频粉丝转化为打赏观众,B站给UP主的分成也比其他直播平台更高,再加上花火这样的广告接单平台,不少UP主的收入都有了明显提升。

B站头部UP主的快速商业化,也有竞争层面的因素,2020年西瓜视频对B站开展了一波挖人攻势,倒逼B站在生产方的投入大幅增加,不仅在收入层面,也在UP主的投稿流程、数据优化、社区互动等方面下了很大的工夫。

B站在2020年的产品端改版能看出一些端倪。比如在iPhone 5.54版本中,UP主空间视频支持一键连播,UP主空间支持桌面添加;在5.56版本中,UP主稿件又支持小窗播放;5.57版本中,UP主稿件支持海报分享……除了优化播放量,在6.8.2版本中,UP主视频评论区支持时间跳转,在6.15.0版本中,喊一句Siri,都能直接播放某个UP主的视频了。

这是以前二次元核心用户看番剧才有的待遇,B站的意图非常明显,加深观众和UP主之间的联系,这些举措能提升非二次元用户的粘性,比如只看生活区或美食区的用户,从而有效提升直播业务的ARPU值,同时激励UP主生产更多优质的内容。

一键三连,到底有什么用?

仅从收入激励、投稿流程和互动体验来说,B站和其他视频平台相比并不具备竞争差异性,UP主的激励是由用户的“投票”决定的,用户喜欢什么样的内容,UP主就会创作什么样的内容,消费端对生产端的反作用是强大的,但在社区模式下,用户对内容的要求会比抖音、快手等短视频平台高很多。

陈睿在B站11周年的演讲中提及,好的社区能够分辨善恶美丑,内容本身很难有高低贵贱之分,也很难有一个权威去评判内容到底是好是坏,但是社区成员有足够的分辨能力,通过自己的行为筛选内容。

知乎上有关于B站算法机制的讨论,B站的一次代码泄露事件让我们有机会一窥B站推荐的原理,即操作越复杂、耗费时间越久的动作,权重越高,比如什么都不用做的播放权重*,步骤最多且心理成本*的分享权重最高。

也就是说,用户只有真正觉得一个视频好,有实用价值或社交价值,才会一键三连,才愿意分享给别人,而那些虽然有感官刺激但没有高价值的内容,除了完播之外,最多再加一个收藏,比如B站上一些收藏很高但评论、弹幕都很少的视频,大多都是一些擦边球内容,满足的是人最基础的需求,而非更高阶的审美、兴趣和学习需求。

这一点,和抖音、快手等短视频平台的算法很不一样,陈睿解释过这种区别,“抖音模型是流量产生收入,收入购买内容,内容产生流量。它是一个纯流量模型,一定是为VV(video view)优化的,VV越高用户使用时长越长,广告越多。”

B站的推荐算法,本质上是将选择权交给了用户,更多的衡量维度,在算法技术足够先进的情况下,一方面可以给用户精准匹配内容,另一方面也能对内容有更强的筛选作用。广发证券的研报显示,B站UP主相对于抖音、快手,有更强的独占性,B站用户对视频内容的转赞评也比抖音、快手更高。

说到底,推荐算法是一种流量分配机制,有平台自身的倾向性,B站的内容是UP主和用户之间的纽带,只有真正优质的内容才能让用户产生共鸣,一键三连,并将对内容的认可转化为一种社区关系链的沉淀,而UP主又是作为平台的B站与用户之间的纽带。正如陈睿所言,“只有让优质的内容得到更多的流量,优质的UP主才会越变越多,优质的UP主越变越多,能够产生更多的好内容,自然平台的流量一定越来越大。”

这样的规则之下,B站的创作者会在文化导向和利益导向之间寻求平衡,而在当下崇尚规模指标(如MAU、DAU、营收等)的互联网语境中,B站虽然很难成为跑的最快的那一个,但文化和价值观会成为比较牢固的护城河。

赚钱顺其自然

B站从各个维度,确保持续规模化生产好的内容,来维系社区氛围和用户粘性,这是B站的核心价值,用一句话总结,就是在视频时代里促进优质视频的产生,而社区是达成这一目标的基础。

因此,B站不可能变成爱优腾那样的工具型视频网站,自然也不会去对标Netflix,虽然B站从形态上很像YouTube,但B站的形态不可能做到YouTube那么大的规模,也不能完全通过广告来盈利。

B站的愿景是成为一家像迪士尼一样的文化品牌公司,*步,则是先建立一个unique online entertainment world,因此B站在线上广泛布局不同的内容形态,自研游戏、加大对国漫的投入,还涉足了电竞,而在产业布局上,B站做了大会员、直播、电商、线下活动,除了网易和腾讯,很少有公司比B站的业务更宽。

本次招股书中,B站明确提出了“以用户为核心”的变现手段,即B站未来并不会在游戏、直播和会员、广告、电商里面选一个业务作为主线,而是围绕高粘性用户搭建场景,布局业务,是一种“内容延伸性消费模式”,这相比于传统的依赖广告的社区模型来说,是一个积极的探索。

这种思路的依据在于,作为内容为本、文化导向的社区,B站的高用户粘性有很大的变现潜力,在目前这个以用户增长为主的阶段,这些潜力还没有被完全开发出来。

以直播业务为例,虽然目前直播与会员收入已经超过游戏,2020年Q4达到12.4亿,但是相比于虎牙、斗鱼和传统的秀场直播平台,B站直播的ARPU值仍然偏低,在破圈的前提下,直播对UP主变现和整体ARPU的贡献应该大于二次元游戏。

而B站目前的游戏业务依然是代理和发行为主,自研的进度不明,B站近两年MAU飞速增长,但是游戏业务从中受益不多,一方面是二次元用户整体已经见顶,另一方面TapTap等渠道对B站的影响还是蛮大的,不过游戏依然非常重要,相比广告,游戏不仅不伤害用户体验,甚至可以反哺内容,自研二次元游戏一旦成功,即便只有一款,也将极大改善B站的收入和盈利面。

目前来看,广告反而是B站增速较快,同时毛利率较高的业务,但是现阶段的B站不会全力推动广告业务,不会主动提高adload,也不会加贴片广告,只会不断提升内植入广告的商业化效率,包括技术、服务(如花火平台)及与行业的深度结合方面,以提高单用户价值。

总体来看,现在的B站虽然不赚钱,但有自己的护城河,也有增速尚可的多元营收结构,刚刚二次上市拿了融资,也有余力继续做大用户规模,补全运营、管理、技术方面的一些短板。

但从产品形态和商业化模式来说,B站依然未到终局。在陈睿的设想中,能把B站做成金山一样,他就成功了。

金山不会死,也不会有持续漂亮向上的曲线,但有多少家公司像金山一样能活三十年呢?

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