微播易风向大会：洞悉2021新消费趋势风向

3月19上海，2021第五届微播易风向大会如约而至，本次大会以“新消费·易增长”为主题，汇聚自媒体产业能量，提振社媒产业活力，助推新消费增长。

为什么是新消费？润米咨询创始人刘润先生在开场致辞中，给出了极为贴合的答案：

“国民因为经济与制度的自信，慢慢培育出了文化自信，没有贫穷记忆的新消费群体，在快速的信息接收中，产生了品类分类与认知隔离，对环境、兴趣、场景的消费需求愈发细分也愈发清晰。

信息触点是分散与多元的，掌握新渠道的整合打法，才能有效的链接新消费人群，通常我们称之为只有新渠道，才能成就新品牌。”

过去的一年，新晋品牌从无到有，实现多圈层多点爆火；社媒平台布局短视频＋直播的双赛道，完善商业化链条；垂类红人大胆恰饭，兴趣消费让新人群持续剁手，社交红人带来多元的消费模式、场景，消费链条更多、转化效率更高，数以万计的新消费品牌爆发式崛起，已成为新经济增长的重要驱动力量，在万亿的消费市场中，破局与重构、内卷与增长并存，2021年新的风向和增长机会与新消费环环相扣。

作为行业的领军者与布道者，徐扬先生在今天的会上，也分享了对新消费的深刻理解，以及2021新消费品牌的五大趋势风向：

人群风向：人口基数大、消费能力强、消费潜力大让正在消费觉醒的新中产、年轻且敢花的Z世代、信息平权激发进行型消费的小镇青年2．0成为推动新消费的核心因素；

赛道风向：扩展品类赛道，挖掘消费者隐形需求，从无到有打造新细分品类，是未来新锐品牌爆发的重要成长途径；

产品风向：功能事小，社交事大。不同年龄层拥有极大的圈层差异，在相同的审美、品质、自我表达内，用户将建立更为忠于产品文化的等价沟通。在分散的信息环境下，能被念念不忘的产品必定具备“社交货币”的价值；

营销风向：新消费品牌的火爆几乎都是靠红人发力、跨界破圈、提升用户让渡价值，从兴趣平台建圈到流量平台拓圈，最后在私域平台聚圈；

渠道风向：内容与卖场跨界，DTC成为品牌新标配。利用社交媒体触达更多用户，通过实体店以及裂变之后回归私域成为品牌私有资产从而建立了品牌力。

“这是微播易的第五届风向大会，在过去的几年，微播易在自媒体赛道花费了70亿左右，通过不断的实战观察、交易数据分盘，我们可以更为清晰的观察行业的今天和明天。

每年我们把行业专家请过来，都希望聊聊世界往哪走，像今天在场的产业参与者：资方将更青睐哪些行业，品牌如何看待用户和渠道的快速变化，我们赖以生存的社媒平台将会如何顺应变化快速反应，这是风向大会的初心。”微播易CEO徐扬如是说。

资方代表弘毅资本合伙人崔志芳女士表示，“体系化社媒营销，推动新一代消费品品牌的不断涌现。”新消费崛起，是国内供应链和物流现代化进程加速的结果。用户需求变化、新消费品牌团队人才组织架构、创新能力与战略变化，促发了新消费的加速发展。产业上中下游的参与者只有系统化的将营销落到实处，才能让整个生态有序健康发展，更为长存和牢固。

品牌代表B站副总裁，UP主商业化负责人，连续创业者，兴趣营销引路人张振栋针对B站风向如是说：“UP主不是产品的商业化工具，而是品牌的兴趣营销大师。”随着用户品牌的兴起，本质上将是货架品牌时代的终结，传统品牌塑造的是以商品认知为中心的，主要是整个商品品牌的货架占用率，这个货架可以是线下的货架，也有可能是线上的货架。随着品牌的崛起整个品牌塑造路径发生了改变，3．0时代是人找人，最关键的问题是兴趣。

巨量星图行业运营负责人姜科夏女士则针对抖音风向表示：“达人营销进入3．0深化阶段，量化营销效果、品效营销并线、升级营销玩法成为新的市场风向，星图将推出度量衡体系，品效类产品和达人＋玩法来引导行业趋势。”自媒体投放市场规模巨大，只有不断的触顶，让平台优势带动商业发展，才能形成有序、健康的发展环境。

快速变化的新消费时代下，如何抓住人心红利，建立对用户的“心引力”？磁力引擎渠道销售总经理刘良伟先生结合快手的角度，洞察当下的新消费现象，新消费人群，以及新消费趋势，为各个不同行业客户带来全新的商业价值。“信任链接，从‘心’出发。”老铁新消费以真实为枢纽，让真实的内容与真实的感受，成就高效转化的核心竞争力。

2021年，新的平台也在寻找突破点，形成有效的流量池为新消费提供成长空间，视频号商业化专家张俊炜先生，在会上为大家分享视频号上各个垂类账号，如品牌企业、教育类、情感类、种草类和公众号创作者，在视频号渠道的商业变现路径与模式，同时也给关于视频号推广的营销投放建议。

仙梓文化创始人张柔琪Gigi，仙梓文化联合创始人／小红书前美妆社区负责人夏玥ciki，通过实战经验、平台策略等角度，为在场嘉宾详解小红书的种草新玩法。精细化运营，垂类投放一直是品牌降本增效，快速融入圈层的投放策略，小红书作为纵垂平台，让万亿级用户种草、拔草、晒单，形成有效的产品内容循环。

针对2021“疫”时新起的直播赛道，宸帆联合创始人钱夫人给到出这样的增长建议：“未来直播将从内容工具进化为商业生态。直播本质是内容营销的其中一个环节，跟我们以往遇到的形态例如短视频、长视频、静态内容都相似，需要不同频次的内容对消费者进行不同覆盖的组合拳。品牌需要将达人看做品牌的翻译器，把品牌故事和产品卖点跟他的消费者传递清楚，最终帮助消费者搜集兴趣内容进行输出。把直播当成工具要看更长期，把直播的渠道运用到更多的营销传递，去传递这3－5分钟品牌真正想要传递的内容。”

对于营销4．0中直播的“*伴侣”短视频，如涵广告部总经理MargoSun这样形容到：“达人红利即品牌红利。”不同的平台有着短视频独到的内容特性，粉丝也呈现出不小的差异，达人是距离粉丝最近的一环，粉丝爱的是内容更是价值。红人投放的价值很类似于投资股票，当品牌在红人增长期介入内容，可以享受红人成长中给品牌带来的价值。

而对于近年来垂直圈层营销的“她”内容，乐昂网络CEO孙融则表示：“时代造新王，新时代有自己的爆款密码”。女性的新品牌爆款有4个W1个H，*个就是爆品的选择，第二个明确指标，第三个目标用户是谁，最终就是一些场的选择。营销核心基础就是货，所以产品是*要义，一定是新、好、快省、爆款包装有卖点的产品内核。

平台、机构、红人构建出完整的社交内容循环，资本、品牌让生态更具备商业价值，微播易副总裁BMSG总经理李理对2021整体的新消费品牌热投预测：

风向一：新消费品牌和转型的成熟品牌在KOL营销中都有从单点到体系的变化。投放逐渐日常化和重投化；选择上跨域联动；内容上加强深度，拒绝一稿多投。从定位、影响到投放、转化，私域，KOL营销始终贯穿在品牌营销或者成长生命周期的各个环节；

风向二：从圈地到圈人，以前独占渠道就可以获得红利，渠道是平面化的，在这个渠道上分布的这些兴趣圈层的人是今天做营销的关键；

风向三：第三个风向是斜杠化，现在都在讲斜杠青年。在品牌投放上，由于用户兴趣的分发，更多投放会选择不同品类的KOL，还会投放跨品类；

风向四：KOC成为新标配。KOL越来越KOC化，KOL分享对于某个品牌的消费体验时对他粉丝的影响扮演了一个关键消费者的角色，用他消费的体验去吸引更多的他的粉丝关注也为品牌带来更多的赋能；

风向五：KOL投放从橱窗到货架。过去把KOL作为品牌展示的橱窗，但是现在这样的橱窗纵深直接从货架到工厂。

除了知识型的内容干货，微播易副总裁SMC总经理徐涛，在2021微播易自媒体风向大会上，首次发布了微播易自媒体30亿采购计划与激励政策。

举措一：构建合作伙伴生态体系，提供全方位的自媒体合作伙伴共赢体系；

举措二：服务效率和质量提升计划，从四个环节保障效率、价格、外脑、策略的支持；

举措三：新消费行业全面扶植计划，10亿新消费专项资金，在资源采买、创新合作、账号投资方面重度投入。

2021年，微播易能持续为行业造血，为生态助燃，在新消费的大背景下，以实战角度出发、以交易数据为指导，拓展多元的产业合作机会，搭起红人、品牌、新消费的高速桥梁。