小米一只脚站稳了高端

这场让雷军几乎哽咽的上下半场，应该是小米成立 11 年以来第二重要的发布会，仅次于 2011 年 8 月 16 日，小米手机一代发布的那个下午。

如果说 1999 元的小米手机开启了小米的头十年，那么这场“生生不息”发布会，就开启了小米第二个十年。造车自然是未来十年不亚于手机的重点业务，而另外一个不能忽视的是，这场发布会过后，小米的高端业务终于开始有了眉目。

1999 元让小米取得了初步的成功，也成了小米的枷锁。小米如何甩掉这个枷锁进军高端市场？在发布会后的采访中，目前小米副总裁、负责手机产品规划的常程把小米的高端业务总结为三点升级“创新的升级、渠道的升级和品牌的升级”。

而这三个方面，确实完全涵盖了小米过去几年，为了进军高端市场所做的努力。

01、创新：相机以外，小米还有啥技术？

对于手机这类产品，技术的升级仍是最显性、最能提升体验的升级。小米过去几年，其实最主要的技术投入都集中在了相机上。联合三星定制 1 亿像素 CMOS 是一个标志，在 CC9 Pro 上试水后，才有了第二年雷军口中小米 10 系列“正式进入高端市场”。

在这次发布会上，定制的 1/1.12 英寸底的 GN2、首发液态镜头、澎湃 ISP 芯片等等，雷军甚至雷军在发布会上表示未来小米相机部门未来会有 2000 人，做个对比，Wise 财经曾报道魅族公司 2019年度企业报告显示，申报员工人数为 949 人……

尽管有“6000 买手机，3000 花在了相机”之类的调侃，但影像系统确实是如今高端智能手机军备竞赛最激烈的一环，没有之一。因为它不仅和用户日常使用息息相关，更重要的是易于传播，即便你没见过没用过，“拍月亮”的传说也多少听过，DxOMark 上小米也是和华为较了好几年的劲。

这次发布会上有关研发，其实最值得讨论的仍是回归的澎湃芯片。曾学忠介绍这枚澎湃的 ISP 花了两年时间，投入将近 1.4 个亿人民币，这枚 ISP 芯片主要是帮助提升手机拍照的白平衡、自动对焦等表现，尽管不是 SoC，只是一枚 ISP，但澎湃 C1 的出现还是会让外界对于小米的造芯事业恢复一些耐心，不至于完全唱衰。确实 ISP 技术难度上远远不如 SoC，但业界现在能做出独立 ISP 芯片的也不多了。

除此以外，小米的无线充电技术也在业内处在*的位置。80W 还是 PPT 产品，但 67W 已经开始投入使用，甭管你用不用得到，但这确实也是小米研发的一项成果。

不过比较令人费解的是，影响上的技术并没有集中在一款机器上，从而把堆料做到*。GN2 的 CMOS 强*，但小米 11 Ultra 没有小米的新技术液体镜头和自研 CMOS；而首发了几项新技术的 Mix Fold，主摄又是难称旗舰的 HM2（红米 Note 9 同款）。

在会后的采访中有记者问到了这个问题，曾学忠并没有正面回答。更大的可能是，11 Pro 还是高端的主要走量机型，求稳最重要，像 Fold 这种本就是尝鲜的产品反而适合新技术的“实验”。

2016 年，雷军开始重掌手机部，这五年时间除了梳理渠道、安抚供应链等工作以外，确实在研发上有了阶段性的成果。技术的升级，才是手机厂商站稳高端的根基。

一个隐忧是，尽管是旗舰产品，但无论是 11 Pro 还是 Mix Fold，都要比友商便宜一丢丢。11 系列全系没有 LTPO，Mix Fold 做到了 9999 元，代价是，屏幕材质是塑料，刷新率是 60Hz。

也许是罗永浩的那句“都是供应链的方案，装什么孙子”太过于深入人心，不少看客始终认为没有像自研的 SoC 这样的技术就都是供应链的儿子。小米目前的研发能力在逐渐完善，但是你不能有不切实际的要求，比如同样是笔记本，MacBook Pro 用一块自研的 M1 吊打了全部同行，小米显然还没有这样的实力。还是要按部就班地来，小米造车计划也是个砸钱的无底洞，短时间内造芯这个坑，就少填点吧。不过换句话说，如果小米拿出了一个业界无法质疑的研发成果，那么高端的事，也就没人再敢讽刺了。

另外我也很期待，相机以外，小米到底还能拿出什么在业界*的技术（或者说配置）。

02、品牌：我就是人傻钱多，怎么了？

我在发布会后的群访中，问了曾学忠一个问题是“小米目前冲击高端*的挑战或者说相对薄弱的一环是？”，他回答，一方面是突破自己，怎么让每一代的高端机都比上一代更好，第二个可能是渠道，一二线城市还好，但是五六线城市、乡镇小米渠道覆盖得还是不够。

这是一个周全的回答，小米的高管们肯定不会直截了当地说，品牌是小米相对薄弱的一环。

每每小米发布高端产品，评论区都有会“XXXX 买小米，疯了？”“屌丝手机”等等，这是伴随小米性价比战略丢不掉的“原罪”。伴随着国产手机行业的升级，其实小米已经不知不觉地挣脱了“1999”的束缚，配置堆料很足的小米 11 Pro，即便是 5699，弹幕里也是一片真香，但对于品牌的一种刻板印象，短时间内还是无法彻底改变。

于是我们能看到，小米在不断想办法提升自己的品牌形象。

这次最直接的体现，就是那个看上去像是在 PS 里花了五秒钟时间做出的新 Logo，尽管是原研哉背书，但依然有网友在小米官博下刷“雷军上当了”，借某电竞主播的话来说，这部分人在第二层，他们把雷军想像成了*层，实际上雷总在第五层。

高端市场、溢价较高的品牌，玩的就是概念和调性。如果你关注西方国家的一些瞄准高净值人群的品牌，什么可再生、环境友好之类的概念玩得飞起，很多人把这称为“中产税”，但确实管用，新 Logo 花的 200 万（亦有消息称是 650 万）与其说是设计费，不如说是原研哉“代言费”“挂名费”。那个设计理念的视频我已经忘得差不多了，但大众们会记得这是原研哉设计的 Logo。

虎嗅作者 Odin 也表示，雷军这样做，就是要让你们觉得，他真的“人傻钱多”，做品牌，LOGO 很重要，但 LOGO 背的故事更重要。要做好一个品牌故事，不要说 200 万，2 000万都不一定有效果。另外造车这回事，傻子都知道是烧钱的玩意，没实力的公司，根本造不来。但现在小米就花了 200 万，告诉全国人：“对，我就是人傻钱多，不怕花冤枉钱，你还怕我造不来车？”

具体到产品上，比如发布会上最新发布的扫拖机器人，破天荒地没有采用小米生态链*的白色风格，而是换成了黑色，对于这类小家电产品，黑色确实会显得更加高端。另外，Mix Fold 也开始主打一些商务场景，而不再是针对发烧友的跑个分，跑个《原神》。宏观层面的 Logo、品牌故事，微观层面的产品设计，小米在着手解决品牌问题。那个只打性价比，什么自传播、好产品会说话的小米，已经是过去式了。

顺便插一句，去年“屌丝手机”事件对于小米的品牌形象有着巨大的打击，这样的事再来个一两次，品牌形象的拔高可就难了。

小米这家公司确实形象上太“接地气”，高端确实是需要疏离感或者更通俗点叫“逼格”，但这又和“让每个人都能享受科技的乐趣”相悖，目前小米还是要现有的品牌形象能够追上产品力，不至于拖后腿。目前小米这家公司确实没有什么品牌溢价，这个词对于小米来说也有些奢侈，慢慢来吧。

03、渠道：小米之家，小米*的广告

渠道的升级（主要是线下）也是小米乃至国产手机厂商今年升级的一个重点，在小米迎来了职业生涯第二春的卢伟冰，承担着建设中国区渠道是的重任，它不仅关系了销售，也和小米的品牌形象升级息息相关。

小米渠道的升级主要有两个方面，一个是扎根，一个是提升形象。去年年底，卢伟冰立了个flag：未来一年，在每个县城开一个小米之家，今年 1 月，小米又搞了一个千店同开。

小米把小米之家开到乡镇去，就只是为了卖手机吗？显然不是，可能很多人没意识到的是，小米之家是其实小米创业这十余年来最招牌的几个产品之一，它和过往的手机卖场、一条街相比，确实在效率、形象上有着巨大的提升，但同时和 Apple Store 相比，它又更“轻”，不像前者只能开在一二线城市的中心地带（当然营业额、店面设计没法和苹果比）。

小米“千店同开”其中有原有的专营店、加盟店升级，也有新建的小米之家，这些深入县级的店铺，在装潢、管理、营销、选址上肯定相比此前的传统渠道是一次升级，看似下沉，其实是“降维打击”。开始强调科技、创新等品牌调性的小米，希望自己的产品能在一个更的场所中进行销售，而不是路边的手机集合店。

在五六线的街道上，你能看到一家窗明几净，布置干净现代的门店，这本身就是品牌形象*的展示。小米之家，是小米在五六线、乡镇*的广告。

以及，一个事实是，用户购买高端产品，还是希望在购买前能看得到，把玩一下，这样才放心，这是人之常情。即便不买，看到店里陈列着像 Mix Fold，小米电视透明版这样的产品，“高端”的印象也会开始潜移默化地影响消费者的心智。

2021 年，由于一个众所周知的原因，国产手机高端市场进入“战国时代”。小米也迎来了一个站稳高端市场的*机会。造车计划同步进行的情况下，小米能不能打下进而守住这部分江山，会是这一年最值得关注的变化。

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