市值蒸发2000亿！他们的命运与电子烟绑在一起

2019年11月线上禁售后，有人统计过国内电子烟的销量至少跌去3成；今年3月份工信部发出监管文件后，三家行业上市公司市值缩水了近2000亿。

2021-04-08 16:21 · 微信公众号：亿邦动力网　陈凯乐　　

追逐电子烟赛道的投资者们，龙卷风一样刮过；没有人能预测，龙卷风中心的人，未来会何去何从。

每个人的感情都是复杂的。巨额资本的搅入，给电子烟产业带来希望，但也卷入了泥沙，最后在“争机会”到“守天下”的跃级战中，每个人都希望能拥有话语权。

一位靠着给头部品牌代工，在一年内连续换掉宝马、奔驰最后购入保时捷Panamera的80后，入行仅因为“玩大烟雾是人生信仰”；深圳华强北一位月入200万的批发商，在看到1500个电子烟品牌集体阵亡后，发出了“进的人多死的更多”的唏嘘；一位在2019年亏掉300多万的创业者最终摆脱了“行业原罪”，因为他后来想通了，电子烟就是单纯一门生意。

关于电子烟最没有争议的就是它充满争议。

如果把时间拉长你会发现，电子烟这个为戒烟而诞生的物种并非今日之事，已有十几年历史。在经历了一番沉浮后，在资本和电商流量的加持下，近几年裹着红利再次卷土重来。

因为和烟草千丝万缕的关系，过往的十几年里，电子烟一直被绑在道德树上，时刻接受着监管和大众质疑。自2018年以来，电子烟迎来了不低于四次的政策监管。2019年11月线上禁售后，有人统计过国内电子烟的销量至少跌去3成；今年3月份工信部发出监管文件后，包括悦刻、思摩尔在内的三家行业上市公司市值缩水了近2000亿。

但它又代表着新的财富路径。在深圳这座人均年龄不超过33岁的年轻城市里，聚集着全球90%的电子烟代工厂。就像金融、科技行业一般，电子烟吸引无数意欲改变命运的年轻人至此。暴富神话也的确在这个行业时刻上演，但这只是加深了大众对其暴利一面的解读。

在深圳近五天的时间里，我们拜访了数十名创始人、业内中高管以及经销商，几乎没有任何一天的采访是在深夜1点之前结束的，因为他们都有足够强烈的表达欲望。考虑到过往十几年政策监管及大众媒体的质疑，这种迫切被大众认可的期望变得不难理解。

“大家知道电子烟可能因为罗永浩，但在罗永浩之前还有许多品牌，他们都在一夜之间消失了。”有人尝试这样为电子烟的命运注解。

一种群体心态开始萌发，每个人都试图小心翼翼地保护电子烟，免受舆论场再一次将其置于漩涡。

野蛮人

与林伟铭初见是在深圳福田的一家餐厅，跟他一起的还有一位客户。林伟铭所在的合元集团一直是悦刻的代工厂，月烟弹产能接近千万级别。客户自称在广东拥有近千家零售店，去年拿出500家门店代理悦刻后，今年3月他直接找到林伟铭想做贴牌。

今年以来林伟铭接待了不少这样客户。“他们主要就是图便宜。”合元参观期间，客户透露出两点需求：外观要精美，因为自己的客户以年轻女性为主；另外价格要尽量便宜。

面对我们采访的需求，客户委婉拒绝了，“规模不大，还是别写了”。

从2013年开始，国内电子烟市场以72.5%的年复合增长率暴涨至83.3亿；七年时间里电子烟企业翻了四倍达到了惊人的168452家。大约在悦刻上市的前半年，诸多拥有3C电子渠道的玩家进入了这个赛道，悦刻转型线下的成功让他们嗅到了商机，但他们大多良莠不齐。

最知名的莫过苏宁易购，他们在今年成立了电子烟项目组，由苏宁3号人物也是集团副总裁顾伟亲自带队。对方告诉一位不愿具名的业内高管，今年预计投入2亿做3家线下集合店，营收目标为10亿。同时，国美预计4月在线下引入电子烟。

比如说专做手机传统线下代理的爱施德、天音通信，已经分别成为悦刻、魔笛的国代商。

“如果你清楚电子烟和3C快消品的相似之处，你就不难理解苏宁、国美为什么入局了。”上述高管说。

波顿集团范敬宇的理解是，3C因为在线下终端的强管控能力，卖手机很容易再转化卖电子烟。他负责的火器是为数不多在2019年监管中存活下来的电子烟之一。

不止一次地，悦刻的模式被拿出来津津乐道。比如悦刻三颗烟弹的进货价是55元，终端能卖99元，粗略计算毛利近44%，这已经是拥有超高毛利的类目。如今在深圳密集分布着200多家悦刻专卖店，扣除门面租金、人力，平均每个店月营收为3万元，*的店每个月收入是28.5万。

有些试图快速累积财富，所诞生的“拿来主义”行为，却引来了不少非议。

最典型的莫过于中小渠道商，他们缺乏研发以及品牌投入。范敬宇给出了一个样本：对方手上有或者能辐射到1000家手机配件店，最常见的做法就是从工厂端定制一款电子烟往下铺，这些电子烟往往与市面流行的无论在设计以及口味上所差无几。大约在悦刻上市前半年，他们开始成批出现。

在一些人眼中，这些人就像意外闯入这个赛道的野蛮人，他们短视且傲慢，试图颠覆行业规则，因此也被称为“短期主义者”。

比如说，为追求效率原先需要3个月的量产时间会被压缩到1个月。李伟已经习惯这种诉求，他创立的公司是维刻的核心代工厂，包括维刻在内他在东莞的4间工厂每个月的总产能在1200万颗烟弹左右。“电子烟的节奏本身就快，开模时间固定需要15天到20天，剩下的时间就是考验一家工厂实力。”他说。

这引发了魏世磊的担忧。两年前大量资本涌入电子烟，仅2019年上半年融资超过35起，金额达到10亿。于是每个人都在争抢量产，魏世磊也在当时跟几个朋友合伙拿出几百万创业。

“大家都开始着急了，直接杀到工厂，都想着赶紧把产品做出来。”结果众所周知，几乎没有哪家公司不漏油。即便悦刻，尤其是在2019年10月左右的两个月，其漏油率也达到了恐怖的3成。

“就是你每买一组烟弹（3颗一组），就一定会漏油。”多数受访者均表达了同样的事实。

一些聪明人会选择贴牌。代工厂会拿出已量产的烟杆，客户挑完后直接刻上商标，好处是一个礼拜就能拿到产品。这是不少品牌曾经玩过的把戏，两三年前它们的*代，就是贴牌产品。

背后的逻辑不难理解，“资本肯定是想你拿到钱后，（产品）越快越好就出来了。”魏世磊解释。

再比如说，悦刻上市后大量中小资本开始找上范敬宇和单晓鹏，他们不耐其烦地只追问一件事，公司近期是否打算上市，自己能否在上市前投进去。自2月份以来，单晓鹏已经接待了6、7批投资人。

对这些人业内人的态度是复杂的。一方面，行业被关注当然是好事。但这也意味着此前在质疑中好不容易建立起来的规则又极有可能被破坏。考虑到过往电子烟因口感不一致以及漏油率招致的非议，这种担忧并不难理解。

范敬宇往往会试着告诉让坐在对面的投资人，电子烟不是一门追求快速铺开的行业。“资本并不是电子烟最需要的，品牌运营以及产品能力才是核心。”他早已想明白，电子烟这门“生意”还缺了一个前缀——“长久”，这也是为什么他们不看好短期主义。

在华强北与电子烟批发商孙群杰交谈的1个小时里，有三拨人先后找到了他。一位40多岁且看起来精明的女人引起了我的注意，她并未吐露自己的真实意图，只是随手拿起了几款电子烟玩味地观赏。一位可能是业务员的年轻男子透露了他们接下来的行程，去深圳宝安机场附近的代工厂转转。

“那边离机场近做工厂的多，他们是想做通配”，孙群杰试图预言他们的命运，“不是所有人都能成为维刻，单纯比价格很难活，他们也一样。”

他告诉我去年做适配的有1500个品牌，最终活下来的不超过5个。

“野蛮人”已经闯入。

天下熙熙皆为利来，这种高毛利下的暴富机会，创业还是投机已经难以区分，这条赛道大家可攫取的东西实在太多了。

强势的工厂

2003年，药剂师韩力申请了*个电子烟商标，2005年他创建的如烟销售额接近10亿，同年如烟上市，韩力也因此被称为电子烟鼻祖。某种程度上，他勾勒出了这个行业的成色，那就是技术的*地位。

至少很多进入这个行业的人对技术是痴迷的。

比如说李伟，在彻底进入这个行业之前，他只是一个纯粹的电子烟发烧友。大约在2015年，他在大连开了两年的实体店，随后来到深圳做新品牌。在国内玩大烟圈不超过三十个人的年代，他靠着自学外国玩家的视频成了国内*批蒸汽烟玩家。他甚至拿起手机，找出早几年参加比赛的视频，“差一点就拿奖金了。”他试图证明自己是大烟雾的拥趸。

2019年，受一位美国华侨的邀请，李伟加入了对方在深圳沙井工厂，在此之前这家工厂因为产品落后已经日薄西山。而李伟加入后研发的*款Puff烟嘴，在美国累计的销量达到了百万颗。“我们在里面加了一个爆珠，捏完之后出来的味道是水果味的”，他用手比划出捏的姿势。

即便工厂躲避不了关停的命运，李伟依旧感谢这段经历。“我在里面赚到了*套维刻的模具”，这改变了他的人生轨迹。

在北京办公室，吴越向我演示了大烟圈的乐趣，深吸一口大烟后，他缓缓吐出，烟雾以圆环的形态向前推进逐渐扩大并在数秒后最终消散。

吴越在北京拥有4家线下集合店，相比于本名，他更喜欢“公爵”这个名字，这也是圈内人对他的称呼，这是他小时候取的*个游戏名，来源于一款叫《万王*》的游戏。

公爵见证了这个行业的崛起。2015年，他自费参加了在拉斯维加斯的消费电子展。根据他的回忆，那一年电子烟参展商首次近半，而一年前几乎没有任何电子烟参展。

当年的电子烟展览上，也出现了*蓝牙电子烟，是由欧洲的一家公司生产出来的，原理是通过手机蓝牙遥控点烟。虽然因为不实用产品很快销声匿迹，但让公爵兴奋的是这足以证明大家对技术的痴迷。

如烟培养了大量电子烟的中流砥柱，因此也被业界称为黄浦军校。如烟衰败后韩力进入帝国烟草亚洲研究院，更多人分散在烟油、工厂、品牌以及经销等链条上的各个环节中。

在这其中掌握技术的工厂，某种程度上成了左右规则制定的玩家。

比如说思摩尔，从2018年起为悦刻代工，去年在港交所上市。如今市值在3000亿，相比之下悦刻的市值在150亿徘徊，仅为前者的二十分之一。代工厂的市值远高于品牌，这种极其特殊的情况也仅在电子烟行业发生。

范敬宇试着拿苹果和富士康举例，“不可能说富士康市值会比苹果高是不是？”

再比如说毛利，还是以悦刻烟弹为例，思摩尔3颗空弹的成本约为15元，出货价约为27元，综合毛利接近40%；悦刻添加烟油再出货给批发商的价格为45元，实际毛利接近30%；批发商再以55元转手给零售端，其毛利维持在18%；终端零售价为99元，毛利接近40%。

工厂分得了这个链条上的绝大部分蛋糕。

近两年，思摩尔实现了陶瓷芯片的大批量工业化生产。所谓的陶瓷芯是烟杆雾化器的核心部件，其功能是通过电池供电让发热丝发热，达到一定温度后让吸附在陶瓷上的烟油开始挥发，形成烟雾，多数受访人都认为这是行业近几年的重大突破。

范敬宇告诉我，陶瓷芯最主要的优点就是口味一致性，这也是众商家偏爱陶瓷的原因。在陶瓷芯片投入大批量生产之前，漏油率以及口感一致性一直是行业的难题。如今，行业的漏油率稳定在千分之三，这是让他骄傲的数字。

也有人看好棉芯的前景，就像新技术会引发革命那样。

在深圳的*个晚上，魏世磊花半个小时试图告诉我棉芯的优势。“从烟油味道的还原度来看，棉芯始终要比陶瓷芯要强一点，但现在还只能靠手工缠绕。”

在东莞工厂，已经管理着1300名工人的李伟同样看好棉芯。考虑到棉芯的成本更低，用机器实现大批量生产后意味着电子烟将更具价格优势。“现在终端烟弹卖30块一颗，如果价格降到10块，它就是真正的快消品了。”他兴奋地告诉我，这是自己正在做的事。

曾有人试图做过测算，思摩尔代工的悦刻空烟弹成本在9元，其中人工成本约为1.5元。“机器自动化生产之后，对应的成本可能会降到1块钱甚至5毛钱。”

于是，这个行业洋溢着因新技术可能引发革命的乐观情绪。手握技术后，谈判桌上的工厂显然抓住了有利的筹码。

比如说遇到客户试图压价时，陈卓娅往往会直白地告诉对方，低价就不能保证口感和漏油率，这套说辞往往被证明是最有效的，即便再精明的商人也难以反驳。她没有太多的时间消耗，因为上门谈代工的客户总是源源不绝，产能也早已跟不上了。

从去年8月份开始，陈卓娅每个月的休息时间就没超过两天，她每天保持着12个小时的高强度作业。今年春节，她给包括自己在内的所有员工只放了三天假。参观工厂时，前台已经挤满了二十多个面试的年轻女孩。

李伟甚至雇了20多个人，他们以摆摊的方式在东莞街头招人。考虑到零件组装是很细致的活，再加上每天12个小时的重复劳动极其枯燥，那些已成家的女性已经被证明是最适合这个行业的。她们的学历不高，往往是中专甚至高中毕业；也足够年轻，集中在30到40岁之间。迫于生活压力但又找不到更适合的工作，那些年轻女工往往能坚持一两年。但往往春节一放假，她们就不会再回来了。

如果你仔细留意就不难发现，每天中午或者下午吃饭时间，她们会准时且密集地从工厂一窝蜂涌向周边的快餐店，场面像极了放学。正因如此，每个工厂周围都分布着不少的快餐店，这是深圳街头独有的景象。

对寻求工厂合作的人来说，初始的投入决定了工厂的级别。一般而言，50万是陈卓娅和李伟的合作门槛。“我们也会评估客户是不是想做长久生意的，开模的成本摆在那里。”一位不愿具姓名的人表示，思摩尔的首批烟弹数则要求在50万颗以上，按照9块钱的成本，意味着品牌想踏进思摩尔的工厂必须准备好400多万的资金。

这无形中又诞生了新的财富机会。对于那些预算有限又想分一杯羹的人而言，他们便转向规模更小的工厂直接做组装。在业内，这样的工厂有一个特定的称谓：小作坊。他们往往隐匿在偏僻的民居房内，因为租金便宜。半层楼，一个拉线，几张桌子再加上几个临时工，一个小作坊就形成了。

如果说思摩尔处在这个生态链的顶端，小作坊们则更像是“寄居者”，他们大量散落在深圳的边缘地带且鲜为人知，默默吸纳着散落的“碎食”，始终在努力存活。

蛮荒之地

从2003年韩力申请电子烟专利至今的18年间，国内电子烟的渗透率尚不足2%，相比之下*大市场的美国渗透率则达到了惊人的38%。

18年来，缺乏秩序的电子烟成了蛮荒之地。一夜暴富往往发生在一些人的身上，但更多的是他们的身边。

陈卓娅的前老板是一位颇具魄力的商人，他曾在2012年举债30万办厂，8年后工厂销售额已经超过10亿，如今全家移民美国，他们实现了阶层的跨越。

那曾是工厂最辉煌的年代，生产成本二十多块的电子烟电池，往往标价六十块依旧供不应求。漏油这样的问题在当时根本没人计较，甚至不被视作一个问题。

“真的，只要你有产品，能冒烟就行。”陈卓娅的语气不容置疑。

大约三四年前，公爵每个月都会在朋友的邀请下飞一趟深圳，然后在已提前开好的星级宾馆里住上一个礼拜。攒局的大有人在，他们或是做工厂，或是经销商，共同之处是都因电子烟实现了财富自由。财富累积的多少隐藏在招待规格里，比如说一顿几个人的晚餐往往能花掉上万，档次越高则说明财富越多。公爵将其描述为电子烟的“自由市场年代”，因为电子烟没有门槛，“谁都能进来捞金。”在他的记忆里，这样的生活持续了近两年。

悦刻上市后，公爵甚至有些怀念那个时代。“以前是一个蛋糕二十个人分，现在一个蛋糕只有一个人分。”

渐渐地，财富的风向发生了变化。

*次见到孙群杰时，你绝不会想到他是深圳最成功的电子烟经销商之一。在华强北面积不足5平方的档口见到他时，孙穿着素色衬衫，手中的智能机看似有了好些年头，价格似乎不超过三千块。根据朋友描述，2019年5月孙群杰揣着仅有的5万块，租下了被朋友称为“偏的不能再偏”的档口，从去年4月份开始他以每个月200万的收入在迈向财富自由。

仅仅几句闲聊，孙群杰的精明就显露了出来。“你得找那些愿意长期做投入的品牌，并且跟他们多要政策。”悦刻上市成为行业通货后，他并不和其他经销商一样去追捧，“因为不一定能拿到好政策”，相反他拿下了两个知名度一般的电子烟国代权限。

孙群杰熟悉自己的优势，并借此使谈判的天秤向己方倾斜。比如，他几乎很少备货，因为那意味着流动资金将被占用。当然，除非有人拿着钱来进货。

从2020年3月开始，公爵发现一个叫维刻的产品大面积出现在市场。有趣的是，维刻的烟弹可以插在悦刻的烟杆上，并且与悦刻终端99元（3颗烟弹）的售价相比，维刻的价格不超过80块。

低价策略迅速引发了巨大的成功，公爵曾粗略统计过，同一门店维刻烟弹的销量是悦刻的数倍。据一位给维刻代工的负责人介绍，从去年6月份开始维刻的烟弹月出货量已经超过了600万颗，这几乎已经超过了魔笛和柚子。

这也为维刻招致了非议。不少人将维刻的成功视作为“打擦边球，踩在悦刻肩膀上的成功”，并称其为“通配”。这并不是一个友好的称谓，甚至略带嘲讽，因为这意味着靠仿制的维刻不是真正意义上的品牌。但范敬宇和单晓鹏告诉我，维刻的诞生只是适应了客户的不同需求。“有的人买得起悦刻，也有人只能消费维刻，这就是应该有的市场。”

至少，市场需求已经在进一步细化。

维刻的办公大楼位于深圳壹方中心，这几乎是深圳最繁华的地段，在这里我见到了维刻的一位核心高管，他是一位连续创业者，在维刻之前他尝试过在线旅游。他强调维刻是“适配”而非“通配”。“我们在海外已经拥有30多家专卖店了，于他们而言维刻已经是知名品牌了。”

维刻的成功引发了大面积复制，孙群杰告诉我，整个2020年市场上约有1500家通配诞生，但最终活下来的却不足4、5家。他曾不止一次地拒绝他人的铺货请求，即便对方把价格从十几块降到七八块。“他们不打品牌我们怎么推，我都能拿到五六块一颗的烟弹，再低的价格我都能拿到。”

曾经被多次验证过的价格战，已经不适合电子烟赛道了。

孙群杰曾对那些从未出现在柜台的上电子烟命运产生过短暂的好奇，是积压在仓库还是返厂再分拆成为配件。他最终放弃这些无用的遐想，因为已经没人愿意关心了，“反正肯定不会白白丢掉。”

也有人意外踩中了时代的节奏。

今年3月份，为维刻代工的李伟曾发过这样一条朋友圈，“一年的时间从奥迪、奔驰到保时捷Panamera,喜欢的东西总是很贵。”官网显示，那辆车的总价不低于120万。

很多人羡慕他选中了维刻。

自去年3月为维刻代工后，李伟就以2个月的速度新增一座工厂。直到去年10月，他已经拥有4座总面积接近16000平的工厂，如今每个月的产能在150万根烟杆以及1200万颗烟弹。李伟给自己设定了一个可能达到的目标，“今年做15亿。”

最多时李伟曾发过的工资高达千万，这还不包括每个月不到200万的房租以及水电成本。这又使他对命运产生无限的感怀，“两三年前我连10万块的开模成本都拿不出来。”

不出意外的话，李伟的故事将会描述成传奇继而口口相传。而那些战败的故事，那些在战争中流淌的血泪，只会沦为这个传奇的点缀。

最典型的例子就是因为供应商货款拖欠被催债的创业公司，他们往往逃离不了公司解散的命运，这样的故事时刻都在发生。孙群杰曾亲眼目睹有人在相继亏掉300万乃至400万后，对方不得不跑到自己面前请求合作，语气近乎乞求。

在这个蛮荒之地，生死搏杀已经太过常见，以至于陈卓娅对1500个品牌商阵亡这个数字并不诧异。“大家知道电子烟可能因为罗永浩，但在罗永浩之前还有许多品牌，他们都在一夜之间消失了。”

“这个行业就是这样，亏可能亏掉上百万，但是赚就是上亿的生意，所以还会有人源源不绝地进来。”孙群杰说。于是这变成了永无休止的轮回。

新秩序

考虑到过往因监管引发的动荡，每个人都在期待新秩序的建立。

比如说，3月22日工信部发布了对“电子烟依照卷烟有关的条例执行”的规定后，悦刻母公司雾芯科技一天的市值就蒸发了940亿，思摩尔蒸发了892亿，电子烟概念股亿纬锂能则蒸发了248亿市值。

2019年11月1日线上禁售政策出台后，罗永浩和朱萧木的小野及福禄大面积溃败，罗永浩本人转向了直播带货。习惯于网购的烟民一定不难发现，此前充斥在淘宝、京东的电子烟广告几乎一夜之间都消失了。

“*下架电子烟的是京东，天猫还一直在挺，大家都以为能挺到双11，结果七八号也全面下架。”范敬宇印象尤为深刻。

很多人开始自救。整个2019年魏世磊亏损了300多万，这其中包括投入在技术研发的200多万。2019年底，他从国内市场转到了美国，那里有近4000万卷烟烟民；直到去年4、5月份，单晓鹏才开始清理因政策积压的库存，那时他试着在东莞及深圳招聘线下代理。这与他原先的预期是有出入的，此前他在京东的店铺，上线前20天就卖掉了4万支一次性，新政出台当天他就关掉了京东店铺。

新政次日也就是11月2日，正在上海参加电子烟展的公爵收到这样一条微信，“恭喜呀，线下的春天来了。”消息来自一位同行，公爵曾告诉对方线上被监管的可能性，但他的提醒最终被忽略。

公爵理解那种欲望彻底袭来的感受。2018年，电子烟开始大面积出现在淘宝、京东上，为了冲搜索店铺排名刷单开始泛滥。以最常见的299元套餐（一根烟杆加三颗烟弹）为例，平台手续费为10%，空件的快递费6块，刷一个套装的成本接近36元。一位朋友甚至做好了3年亏500万的准备。

如果有人统计过线下集合店不难发现，自2018年北京线下集合店达到*的200多家之后，这个数字就再未增长过，他们被线上冲击得体无完肤。

今年3月，也就是工信部政策出台的第二天，我在北京的一个饭局上见到了你我集团的联合创始人陈雪，你我集团主做海外品牌代工，计划今年在纽交所上市。我试图从陈雪的脸上读出沮丧，但并未成功，对新政她是乐观的。

“说明行业会越来越规范，不再是没有门槛的了，就像美国一样。”

2019年3月，美国FDA（食品药品监督管理局）再次修改了电子烟需提交PMTA的申请时间。所谓的PMTA，可以简单理解为如果一款烟草产品没有赶在2007年之前进入美国，那企业现在必须通过申请PMTA，方能在美国售卖。

“PMTA要求每个SKU的申请费用是500万美金，如果一款电子烟有10个口味，那就是5000万美金。”陈雪的眼神中流露出自信，她的产品在这之前已经在美国流通多年，不需要备案。

电子烟渐渐变成了少数人才能玩的游戏。

3月的某一天，包括单晓鹏在内的几个人都转发了同一条新闻。那是央媒对电子烟的简评，我记住了结尾的十六个字：相较于普通烟草，电子烟风险要低得多。

这是他们期盼已久的时刻。

离开深圳前一晚，我去了林伟铭的住处，晚上12点，他坐在客厅一边看电视一边跟我聊天，另外两个合租的朋友已经入睡。他是东北人，来深圳已经好几年了，闲聊中显露出想把家安在深圳的愿望，为此至今没有恋爱。

“在深圳，当你不能拼命时，你就会被这个城市抛弃。”