一季度15部票房破千万,网络电影爆款也有方法论

网络电影的类型化在进一步发展。复盘今年目前为止的头部网络电影,可以发现民俗志怪、东北喜剧、奇幻爱情和枪战动作题材成为爆款聚集地。
2021-04-20 17:49 · 微信公众号:毒眸  毒眸编辑部   
   

上线20天,民俗志怪题材的网络电影《兴安岭猎人传说》的票房分账已经达到3839万,提前预订2021全年网络电影头部爆款。

《兴安岭猎人传说》上线(4月1日)前,网络电影行业在第一季度整体表现较好。有15部影片票房分账突破千万大关,尽管较去年由于疫情期用户居家而高涨的线上观影数据有所回落,但已经是2019年同期(7部)的两倍。

网络电影的类型化在进一步发展。复盘今年目前为止的头部网络电影,可以发现民俗志怪、东北喜剧、奇幻爱情和枪战动作题材成为爆款聚集地。

平台层面,整个Q1的15部千万网络电影里,腾讯视频上线的作品有8部,占比超过一半,相比2020年同期4部实现迅猛增长。腾讯视频上线的东北喜剧题材《让我过过瘾》和枪战动作题材《反击》,分别以1996万和1740万的票房,成为一季度网络电影的冠亚军。

毒眸在之前的文章里曾经提到,网络电影对爆款题材的挖掘能力,是行业打破分账天花板、做大市场的关键。一季度已过,从已经获得高票房的项目寻找爆款经验,或许能助推今年的网络电影市场,实现行业预期的七千万、八千万新纪录。

爆款启示录

“网络电影也要讲究类型化。”到了今年,从业者的这一共识有了新的延展。

由耐飞旗下专注网络院线的青年厂牌兔子洞文化出品的《兴安岭猎人传说》上线两天拿到了超千万的分账票房,刷新了行业纪录,并且豆瓣开分6.3,是网络电影里票房和口碑的佼佼者。作为“民俗志怪”题材的爆款之作,4月19日的腾讯视频私享汇上,腾讯视频电影频道主编宋爽以该项目为案例,解析了在这一题材上打造爆款的方法论。

内容仍然是爆款核心。节奏紧凑,叙事清晰,是一部网络电影能让观众接受的基础,《兴安岭猎人传说》在这一基础之上,注入了更多的“奇闻异志”,用这些持续抓住观众的注意力,避免以往很多网络电影只有前几分钟被观看的情况。

在“稳住”观众之后,爆款的产生需要影片有绝对“亮点”。《兴安岭猎人传说》中的刘二爷角色和行为就是亮点之一,他的人物设定是充满一身正气,且能荡平一切牛鬼蛇神,而这也正是区别于普通的恐怖片纯惊悚的设定,让人物形象更能被观众理解和接受。

视听效果也是爆款不可缺席的一环。网络电影发展初期,仅靠猎奇的内容和夸张的故事博眼球,到今天想要观众买单付费,视效的丰富多元,音效营造气氛、带动观众情绪非常重要《兴安岭猎人传说》里通过狐仙“显灵”、大马猴“报恩”、皇围猎人遇险破局等场景,给到观众视听上的满足——网络电影只有在制作水准上,向优质院线电影看齐,才能成为出圈的爆款。

在影片本身具备了爆款基因后,实现破圈更考验营销功力。兔子洞在《兴安岭猎人传说》的营销上充分利用了短视频、公众号等相对传统的渠道做物料投放,同时开辟豆瓣、直播、虎扑、知乎等之前网络电影少有尝试的新渠道,通过跨界合作实现影片信息的扩圈。

总的来看,营销打造爆款网络电影的玩法,正在从传统的流量池子扩展到新渠道、新用户,再加上平台对于影片的重视、给到丰富资源位的加持,这种方式的有效性在民俗志怪题材身上得到验证后,未来可能会成为更多网络电影的营销选择。

一季度腾讯视频诞生的爆款还有枪战动作题材《反击》。按照网络电影传统意义上的爆款逻辑,这一题材并不占绝对优势,《反击》能拿到近两千万的票房分账,也可以给市场打造军事枪战题材一定的启示。

作为典型的“直男向”网络电影,该类型影片能做到动作设计拳拳到肉、战斗场景燃爆就能收获一大批男性观众。基础盘有了之后,想要冲击更高的票房,宋爽认为突破的重点在于内容和演员。

具体来看,内容维度有三个重点,第一个是制造剧情燃点,带动观众的情绪,同时要有传播性较强的台词,方便制造记忆点和营销点,在传播上占据优势;第二是要尝试融合其它元素,加入不同风格的科幻元素等;第三点是码盘明星演员,积极拓宽用户圈层。

“现在我们很多影片的主角,一出来就是高能打打打,使命附身,全程紧绷,人物特点得不到立体体现,用户对角色记忆点也就不深。”宋爽表示。

综合来看,内容质量+视效+演员+营销已经成为网络电影现阶段打造爆款的四大核心要素,不管缺失哪一环,都将沦为每年成百上千部作品里的平庸者。

平台做对了什么

视频平台也是网络电影爆款的重要助推器。

在网络电影诞生的初期,作为拉新的重要板块,各平台对网络电影基本是“来者不拒”。经过几年的发展,视频网站开始对网络电影评级、给到不同的分账政策,并深入到优质项目的前期给予数据分析和策划支持,作品上线后,也会给到头部作品资源位和站内站外营销帮助。

到了今年,从第一季度的网络电影行业数据来看,腾讯视频以8部千万作品的成绩成为爆款的诞生地,较往年有明显的提升。

回溯腾讯视频在网络电影业务上的进展,可以发现其打造爆款网络电影的方法有迹可循。

去年年初,腾讯视频公布新的网络电影分账规则,计算公式为分账收益=内容定级单价x有效观影人次。对影片内容进行五个等级的评断后,按照不同等级的单价进行分成,而最高等级S+的单价为4元,收益结算周期是月结,评级越高、质量越好的影片能拿到越高的票房收益。

也就是说,在腾讯视频独家上线的优质项目,有很大的机会去冲击新的分账天花板。在采访中,兔子洞文化运营总经理程润国对毒眸表示,腾讯视频对项目的每一环节都有深度参与,“他们会给到我们数据支持、营销方向和落地方式的建议,与我们内容方合力出谋划策,大家甚至出了‘团魂’的感觉。”

平台方对项目的扶持成果显著。去年拿到近六千万的票房、刷新行业记录的《鬼吹灯之湘西密藏》同样出自腾讯视频,而到了今年第一季度,去年的良好趋势得以延续,《让我过过瘾》《反击》之外,还有《长安伏妖》《绝对忠诚之国家利益》等网络电影在腾讯视频收获了好成绩;4月1日上线的《兴安岭猎人传说》截至目前3839万的票房成绩,又给了腾讯视频乘胜追击的机会。

“搭乘于腾讯视频站内流量优势,所以我们认为更有机会去获得泛用户人群,拉动网络电影的增量用户入场,而且在平台激励和腾讯系产品的支持上,也有相当丰富的赋能资源。”程润国认为,除了平台方对网络电影项目的深度参与外,“硬件”上的支持也是腾讯视频发力网络电影赛道的优势。

比如这次《兴安岭猎人传说》的站内营销上,腾讯视频除了给到影片“精选”和“电影频道”的资源位,还拉动了电视剧、动漫、游戏观众。“电视剧频道的女性观众居多,这一群体往往是民间故事、民俗奇谈题材的增量用户。”程润国对毒眸表示。

把其他频道的用户转化为影片观众,充分利用了腾讯视频站内资源,扩大了影片观众盘。甚至在微信朋友圈等腾讯系资源渠道上,平台也给到了《兴安岭猎人传说》相关曝光,最大限度争取到更大的观众群。

触碰更高天花板

“新的票房纪录需要的是出圈,而不是停留在只满足小镇青年的喜好,”去年曾有头部网络电影公司负责人对毒眸表示,如果一部网络电影能让对影片质量有更高追求的观众产生兴趣,就很容易成为爆款。

行业想要触碰更高的天花板,不管是内容方还是平台方,都在进行更深一步的探索尝试。在昨日的私享汇上,腾讯视频公布了其对于网络电影发展的几个新动作。第一个是,为网络电影开放专属广告投放通道,提升网络电影营销效率。

对片方来说,常常面临影片过了热播期,平台推荐的资源就变少,大家渴求用相对便宜的价格,直接投放到视频网站电影频道的运营位,并且以简单易操作的路径去实现网站推广功能。为了解决这一诉求,腾讯视频将联合“广点通”、数据科学、策略等团队,开放专属投放通道。

通道一旦完成,网络电影可以以较低价格投放电影频道的运营位置,并且没有推广时间限制,同时,信息流广告的推荐效率可以得到提升,也就是说,影片的相关信息可以更加精准地定向投放——在营销上,腾讯视频将把平台的技术功能发挥到最大化,去帮助优质项目获得长足的曝光和收益。

第二个动作是,发挥腾讯系产品优势,实现以短带长,提升从短到长的用户转化率。即,把短视频用户转化成正片的长视频用户,扩大长视频用户基数。这项功能将大大提升平台的运营效率,即使没有频道的推荐位,也可以通过以短带长的增量通道,形成源源不断的有效观影人次,从而提升票房。

功能性的扶持之外,视频网站也在寻求制度化的支持——昨天,腾讯视频正式宣布了“追光者俱乐部”计划。

加入这一计划的内容方,可以获得腾讯视频团队包括题材把脉、剧本把脉、用户喜好趋势解读、营销策略支招等每半年一次的一对一专项咨询服务;而且腾讯视频会对俱乐部成员给到不定期媒体专访的宣传资源,影片在长尾期也将享受更好的资源位。

从分账到营销再到技术功能和政策扶持,在平台的多重努力下,网络电影要冲击更高的分账记录、出现更多的爆款项目,有了较高的客观条件保障。

今年年初,网络电影首次确立了档期概念,腾讯视频的18部新片和贴合牛年主题的电影策划在春节档期间展开。视频平台有了在热门档期打造爆款的意识和策略,而网络电影利用好档期内平台给到的资源,就有机会拿下更高的票房。

当然,想要成为爆款,网络电影也不能局限在刻板印象中的“小镇青年”受众群体上。猫眼发布的数据显示,目前网络电影的男性观众占比为68%,一二线城市之外的观众占比为72%,25岁以下观众占比为40%,也就是说,女性、一二线城市和中老年观众群体仍然有待挖掘。

有资深从业者对毒眸表示:“什么样的作品可以调动增量人群入场,就能真正实现破圈、成为爆款。”

在网络电影的制造逐渐成熟的基础上,现阶段拼的是题材的升级能力,考验的也是内容创作方和平台携手合作的能力。爆款逻辑有迹可循,接下来谁能将之运用到极致,谁就能成为新的爆款制造者。而彼时,网络电影行业会出现更高的分账记录和更佳质量的影片,一个更值得想象的市场正在等待开发。

【本文作者毒眸编辑部,由投资界合作伙伴微信公众号:毒眸授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】