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芒果TV急需下一个爆款

芒果TV如果不能尽快拿出更多爆款、扭转近期月活下降趋势,将错过跃升头部平台*的时机。
2021-04-30 07:15 · 微信公众号:数娱梦工厂  乔小凡   
   

2021年已过去近三分之一,当长视频平台普遍愁云惨淡之际,芒果超媒率先让长视频平台看到了光。

芒果超媒近日披露了2020年年度报告及2021年一季报。报告显示,公司2020年营业收入140.06亿元,其中,芒果TV运营主体快乐阳光营收100.03亿元,同比增长23.36%;净利润大涨83.17%达到17.75亿元。而今年一季度,公司也实现了超40亿元的营收,同比增长47%。

漂亮的账面数字让市场为之一振,自25日晚年报释出后,其股价连续三日上涨,截至28日冲上70元。

单从付费会员数来看,截至2020年末,芒果TV有效会员数达3613万,较2019年末增长96.68%,几乎翻番。虽然和两大头部平台还有较大差距,但在长视频会员增长普遍乏力的今天,这样的涨幅显然足以让外界刮目相看。

去年多部热门综艺、剧集发力,大幅提升了芒果TV的存在感。除了《明星大侦探》和《乘风破浪的姐姐》等新老综艺爆款,《下一站幸福》《以家人之名》等热门独播剧也开始成为芒果拉新的重要内容。

远低于市场价版权成本,是芒果TV实现高利润的关键。去年底芒果TV和湖南卫视续签了未来五年5亿/年的采购成本,但主要是《快乐大本营》《天天向上》等老牌台综和《女心理师》《冰雨火》等为数不多的话题台剧,芒果TV自制剧综仍是潜在爆款的押注重点。

然而数娱梦工厂注意到,去年8月以来,芒果TV月活整体一路下降,截至今年3月已不足2000万,不及优酷月活的1/4。如果想要进一步跻身头部长视频平台,还需要尽快拿出更多能比肩《浪姐》的爆款,留给芒果TV的时间并不多。

芒果会员翻番秘籍:

自制综艺爆款,剧集发力

两个月后,芒果超媒即将迎来上市三周年。

芒果超媒的营收主要来自新媒体平台运营(即芒果TV互联网视频业务)、新媒体互动娱乐内容制作业务、媒体零售和及其他业务。2020年报显示,前两大业务板块营业收入为118亿元,占营业收入84.45%,其中芒果TV去年营收90.6亿元,毛利润率高达40.69%,与其他苦于亏损的长视频平台形成鲜明对比。

报告期内,芒果TV会员收入为32.55亿元,同比增长92%,付费会员数量从2019年底1837万增至3613万,几近翻番;同时,广告业务营收同比增长24%至41.39亿元。

优质自制综艺对会员拉新和广告增收起到了明显的推动作用。以《乘风破浪的姐姐》为例,节目首次启用30+女性艺人选秀竞演模式,成为去年话题、口碑兼备的头部综艺,单年播放量高达51.4亿位居首位,累计收到40余家品牌赞助,带动芒果超媒股价和芒果TV日活在播出期间一路走高。

云合数据显示,去年芒果TV自制综艺占比达89%,远高于爱优腾35%-45%的占比

一些芒果TV的优质自制综艺已经开始反哺湖南卫视。继《乘风破浪的姐姐》*季爆款之后,第二季节目仅相隔4个月便台网同播;正片有效播放量超9亿的《朋友请听好》,也在芒果TV*上线一周后,由湖南卫视播出。

此外,芒果TV继续挖掘情感类综艺,继《向往的生活4》《我家那闺女2》《女儿们的恋爱3》《妻子的浪漫旅行4》之后,去年又推出了《婆婆和妈妈》《婚前21天》等新综艺,持续巩固其主力的女性受众市场。

按照云合数据的统计,去年全年芒果TV上新自制综艺女性观众占为68%,在爱优腾芒中位列首位。围绕女性受众优势,芒果甚至推出了电商平台“小芒APP”,以“买姐姐同款”口号,提供美妆、服饰等明星周边为主的消费标的。不过截至一季报并未提供相关数据。

除了综艺内容优势持续巩固,芒果TV在会员专享、单点付费等衍生消费环节也找到了新玩法。比如去年推出的《密室大逃脱X乘风破浪的姐姐》《明星大侦探6“ NZND顶牛演唱会”》开展了单期付费。截至4月27日,后者上下集累计播放量已达1.4亿,与《明侦》系列往期正片数据相持平。

与此同时,以自制综艺见长的芒果TV将扩圈的另一个突破口放在了剧集内容和话题营销上。

去年疫情初期,湖南卫视和芒果TV同播的都市情感剧《下一站是幸福》微博主话题累计阅读量超160亿,姐弟恋一度成为观众的热议话题。下半年,台网同播的《以家人之名》收获13个热搜*,重组家庭、兄妹变恋人等戏剧冲突引来争议,46集正片评论均过万。

网剧超前付费点播模式去年也日常化。芒果TV古装虐恋剧《三千鸦杀》、青春剧《我才不要和你做朋友呢》、都市甜宠剧《奈何BOSS又如何》、悬疑剧《阳光之下》等独播网剧均开启了超前点播。

在综艺、剧集双赛道推进过程中,芒果TV也培养出不少相对成熟的人才团队,来自《姐姐》幕后的明艾晴团队、晏吉团队,来自《明侦》幕后的何忱团队等等,在许多观众心目中已经成为节目品质的象征。

基于去年综艺剧集的双线发力,加上内外部的团队资源,芒果TV距离摆脱早期体量小、内容少的固有印象更近了一步。

版权成本优势仍在

新的营收增长点有待观察

不过开年以来,芒果TV一路上升的势头遭遇了波折。

首先是优势的综艺内容。今年1月趁热打铁推出的《浪姐》第二季,节目热度显著下滑,评分从首季6.9分下滑至5.3分,均集播放量也持续低于*季。而和上一季出道即*的姐姐团相比,本季成团夜的影响力也有所下降,衍生节目能否顺利上线存在较大的不确定性。

或许是为避免单个爆款带来的业绩波动,芒果TV也并未在“姐系综艺”上孤注一掷,而是开发更多元化的综艺、剧集内容。

根据4月刚发布的2021芒果剧综片单,今年芒果TV首先将专注“TA综艺”,从去年年中起呼声就很高的《哥哥的滚烫人生》(原《披荆斩棘的哥哥》)即将上线;其次是观察类综艺,婚恋纪实旅行真人秀《再见爱人》、军事生存真人秀《热血少年行》(《真正的男子汉》原幕后团队)正在筹备中;此外,《明侦7》《密逃3》等“综N代”也将启动。

在上述新综艺中,《哥哥的滚烫人生》和《热血少年行》分别因为观众对题材、幕后制作团队的关注度而初步具备了爆款相,而《再见爱人》则因为话题度和过审难度,兼具高风险高预期。

在剧集方面,芒果TV今年显著加强了力度,重要项目包括《理想照耀中国》《逆光者》《梦醒长安》《两不疑》等,此外在去年《以家人之名》热播后还会有更多家庭向剧集上新。

比如正在播出的《八零九零》,骨朵数据显示单周播放量达到2.9亿次,在近期仅次于爱奇艺《小舍得》和优酷《号手就位》。

在去年暑期爱奇艺、优酷纷纷推出悬疑剧场后,芒果TV也将今年尝试剧场化,推出台网联播的12集短剧“季风剧场”。

不同之处在于,该剧场更多是从长短考虑,涉及的题材更为宽泛,同时收录了蓝盈莹、牛骏峰主演的家庭剧《婆婆的镯子》,以及秦昊、尹昉主演的《狂猎》等短剧。

在平台内容储备之外,一个好消息是,芒果超媒目前现金流充足。

根据2020年报,去年芒果超媒经营活动产生的现金流量净额为5.8亿,同比增加98.37%。而投资活动产生的现金流量净额为1.94亿,比2019年增长了77.45%,系股权转让收到现金所致。

去年底,芒果超媒公告称转让总股本的5.26%(合计约62亿)给阿里巴巴,后者成为公司第二大股东。

年报还显示,芒果超媒应收账款共计29.77亿元(票面金额为31.24亿元,其中坏账准备1.47亿元),占总资产比重为15.45%,互联网视频业务规模进一步扩大。短期借款下降1.84%,仅占总资产0.21%;而在52亿元的应付账款中,账龄超过1年的应付账款累计5.44亿元,占比不到10%,均未到结算期,可见现阶段债务压力较小

但数娱梦工厂注意到,芒果超媒去年筹资活动产生的现金流量净额由正变负,同比减少123.62%,现金流出主要用于偿还债务、分配股利、利润或偿付利息等,说明在芒果超媒产品(主要是芒果TV的平台内容)销售市场逐渐成熟的同时,面临一定的资金回收压力,意味着投资者对芒果TV未来主营业务的投资回报期待更高。

一直以来,芒果超媒公司实际控制人是地方国资管理机构湖南广播电视台。去年12月,湖南广电继续给芒果TV的优先采购权兑现,后者可以5.4571亿/年的价格,采购湖南卫视2021-2025年电视节目、周播栏目剧及其音频的*网络版权,解除了未来五年芒果TV的后顾之忧。

从省级电视台下属的在线平台角度来看,无论是热门剧综版权数量还是应用下载量,芒果TV都远远*于东方卫视BesTV、浙江卫视中国蓝TV。而从长视频平台竞争角度来看,芒果自身具备IPTV和OTT双牌照,也是其他互联网基因的平台无法直接实现的优势。

*内容优势、成熟团队资源、充足现金流兼具,面对如此天时地利,芒果TV如果不能尽快拿出更多爆款、扭转近期月活下降趋势,将错过跃升头部平台*的时机。

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