辛巴，已经败了吗？

成名后，小镇青年辛有志回到故乡哈尔滨通河县的农村老家。

材质精良的灰色西装，内搭同色系衬衣，这一身行头站在村里一个废弃的水罐上，如同杂物堆里突兀矗立的精美工艺品。巨大的视觉差在讲述一个时代不常有的故事。

旁边破旧的农舍是30年前他出生的地方，他用手指着这些房屋，当年父亲借住在这个仓库，正月初一，母亲在寒冷的库房生下他，屋顶的破缝里能看到天光。

他成名时已是带货单场过10亿的主播，而且是中国拥有粉丝最多的网络红人，也是被公众骂得最凶的人。

他的直播风格随性，镜头中是不加修饰的办公区或仓库，地面有随地扔的纸箱，聊天、卖货、管教徒弟、和老婆打闹、面对徒弟下跪感恩……一切像是自然发生。

但画面之外，摄像机正围绕着拍摄。一场场有团队拍摄的真人秀上演，老家的库房边，初瑞雪指挥着摄影师怎么拍摄；他称粉丝为“家人”，徒弟们会称他为“师傅”、“父亲”；徒弟猫妹妹、蛋蛋都曾含泪向他下跪。近距离拍摄的摄像机也入镜了。

无论在任何时刻，他始终达自己与“家人”之间的强关系，他要让天下老百姓花更少的钱买到自己能消费的商品，成为“家人”眼中为老百姓造福的“英雄”。

在他的家族里，在一次次封禁后，他的徒弟誓言要“替父出征”，而他一直扮演的角色是替“家人”征战。

没有人知道这是利益熏心的表演，还是真性情的真实记录。水能载舟，也能覆舟，当年让他走入事业*的，如今也在让他摇摇欲坠。

有一次喝醉酒后，他在直播中哭诉自己出身在农民家庭，时至今日，他知道有很多人要灭了他。从初中辍学到快手带货一哥，从十八线的贸易商人到3000人年度GMV过百亿的明星企业掌门人，从寂寂无名的小镇青年到8000万粉丝对他一呼百应。

他终于有了今天——他所定义的“英雄”，背后敌家无数。

他草根出身，江湖豪情，满身的自傲和霸气，以“糖水燕窝”事件前后的表现成为公众圈里少有的“野蛮人”。他用对粉丝的恐吓来回应她朋友圈中对燕窝的吐槽；用自己对保安的叫嚣来惩罚保安对粉丝们的叫嚣；用怒斥媒体“奉陪到底”来应对媒体对他的声讨。

去年4月，因为和其他家族的骂战，他的直播间被快手封禁，在掌控*流量的膨胀和自负下，他喊话叫板快手平台“把眼睛擦亮一点”，之后在接受媒体采访时表示要和快手成为“兄弟公司”。在和平台之间的微妙博弈中，草莽的他失去了阵地。

封禁回归后，辛巴仍然是快手中*的电商主播，首秀一天带货量高达23.35亿。但这只是过去的方法论，此时的快手已经放弃了家族式的头部主播，新扶持的主播正来势汹汹。

在徒弟蛋蛋的直播间连线中，辛有志说自己明白败在那里，他的内心被资本、流量、某些平台打败了，但他是否意识到，一场场的敌我交锋已经过去，当下，他还面临着最后一个敌人。

失去流量阵地

4月26日是另一场盛大而浮夸的华丽盛会，但只是一个设计师大赛。在灯光闪耀的舞台上，辛巴像一个传统企业家那样严谨地用书面表达来为开幕致辞——“借助直播电商的渠道优势，辛选及时了解行业需求，整合行业资源，打造了多款在辛选直播间年销售额破亿的爆款产品”。

发言似乎是提前背下的，这不是辛有志过去随性真实豪情表达的画风。人们脑海中还没抹去不久前直播中的画面，他像狮子一样的怒吼，“谁都不能让我倒下”。

有网友在活动视频下留言，“看不懂”，“一个主播不好好带货搞什么设计师大赛”。

过去辛巴称自己为青年企业家、农民CEO。在接受毒眸（ID：DomoreDumou）采访时，辛选集团副总裁张巍回应，“辛选集团对辛有志先生的定位并不只是主播，更多其实是辛选供应链的操盘手、企业负责人、青年企业家”。

但即使坐拥一家拥有3000名员工年销售额过百亿的公司，辛巴是否为“企业家”在网络中仍然存有争议。

毒眸采访的零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅就不认同，企业家定义，一是为社会创造价值，二是社会责任。庄帅认为，企业家的一言一行，他的经营行为，他的管理方式要做出榜样，让大家可以去效仿、学习和跟随。

然后他追问，“请问他现在做到了吗？”

社会中总有不认可的声音，“甜水燕窝”事件更是让辛有志成为了舆论批评的火力点。

《人民日报》都发评论了，辛有志有些承受不住了。十几天前的一个凌晨，他在与徒弟蛋蛋的直播连线时哭诉，“我经历过四次的起起落落。现在的我，是人生中最害怕的一个阶段。”“现在我怕到不敢说话，我说什么都是错的，我做什么都是错的。”

网络中很多人在骂他，包括敌人、媒体、被他称为“家人”的粉丝们。

他真的开始决定减少直播，隐退幕后，这是他之前一直想做但下不了的决心。他曾在直播间说过，他倒了，其他徒弟啥也不是。而在辛选内部，张巍向毒眸表示，辛选今年最重要的工作之一就是“去辛巴化”。

因为他们认定行业发展的方向，未来并不需要更多的辛巴。“资源不可能一直集中在超级头部手里”。

但从此次辛巴的高调复出来看，他本人似乎还没有做好失去前台“光芒”的准备。虽然外部环境已经发生变化。

自去年6月快手推出广告工具“小店通”之后，以遥望为代表的一大批MCN正步入高速路口。小店通逐渐抹去过去直播间挂榜等隐形的增粉模式，借助增加曝光的方式直接为主播引流，这意味着所有电商主播回到透明的流量增长线上，拼的是新一轮的资本。

此刻，辛巴与快手的制衡已属于历史。快手胜，辛巴负。毕竟胳膊拧不过大腿。

辛巴应该对此早有感知。微信公号“辛有志818八卦”2020年10月7日的一篇文章记录了辛巴直播的一段视频画面，视频中辛巴表示很委屈，因为他在直播间送了1000万单的礼物，一单8元，总共8000万，但下播后后台销售额只有1500万，而快手官方回复他这是正常的。因而辛巴怒斥“这是不正常竞争”。

这和早前辛巴叫板快手“擦亮眼睛”同出一辙，只是此时的辛巴说什么都难对快手造成威胁。

在“小店通”成为新流量工具之后，快手逐渐掌握了主播们的流量入口，并制造了新一轮的涨粉红利。

辛巴话语中只有无奈，他对“家人们”说，“我心里也憋屈，就这种不让人竞争，我每天要耗费老多资金了，但是如果我要不做，我的团队涨不了粉丝，我下面这些人找不着粉丝。”

资本已暗暗出击

大半年间，快手已默默准备了一套应对辛巴等家族头部流量的管控措施，并寻找辛巴的替代者。

先是用“小店通”卡掉辛巴熟悉的游戏规则，之后启动明星带货，快手邀请明星、企业家和头部主播互搭，张雨绮和辛巴、董明珠和二驴、郑爽和猫妹妹都曾在带货中搭班。

MCN机构也在和快手平台保持密切沟通合作，寻找新的突围方式，包括遥望。

在平台新一轮的流量玩法下，遥望培育的主播瑜大公子、酒仙李宣卓迅速成长。

小店通推出后，瑜大公子的粉丝从400多万迅速推高到上千万，李宣卓的粉丝也被推高了几百万，并在之后快手的春节红包项目中破千万。今年2月，仅仅用了半年时间，李宣卓已经成长为快手酒类主播的头部。

《毒眸》从行业知情人士处获悉，过去半年遥望不仅在在流量上与快手紧密合作，在快手的活动和日常流量推广中，快手也会给予资源曝光上的支持。

快手玩了一套纵横捭阖的游戏。魔筷科技合伙人严灏在接受毒眸采访时判断，辛巴一定会被赶超。

据媒体报道，在今年2月快手上市敲钟现场，邀请前来的6位达人代表有“松茸西施”迷藏卓玛；曾获中国政府友谊奖的英国牛津大学博士、北京化工大学特聘教授戴伟；00后音乐创作人“陈逗逗”；以一手陕西厨艺吸引无数关注的“陕西老乔”等。虽然流量仍位居头部，但没一位家族主播享受到港交所敲钟站台上的镁光灯。

虽然过去半年辛巴团队也在跟快手合作购买流量，但快手的眼里已不再只有辛巴。

辛巴已经不再能与快手博弈，曾经他种种煎熬，如今看来却是最美的时光。 

辛有志团队将“资本”的威胁挂在嘴边，但真正让他见识资本的本质还是在24岁那年。

据他在直播间的讲述，2014年，投资人拿出2000万供他成立公司，他投入了自己的200万，任公司CEO，持有25%的股权。但几个月后，投资人在熟悉了供货渠道后要收回财权和决策权。最后，辛有志选择离开，自己投资的200万也有去无回。

资本的本质就是在规则下的利益抢夺，而辛巴却在用江湖豪情打拼。

第二次被资本碾压是在2020年4月，辛巴和散打哥骂战，双方互掐到互爆黑料。快手官方对双方涉事账号进行封禁，当时拥有4813万粉丝的辛有志直接在直播间叫板：“快手，我希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源。”

之后，辛巴透露，也有抖音、淘宝等其他平台和他对接过，但他不希望到了另一个平台之后来攻打他曾成长的地方。

但这一说法恐怕也是一面之辞。辛巴目前的货品大多针对三四线市场，而抖音在着力扶持品牌电商，辛巴的“家族式”标签和针对三四线百姓的货品未必符合抖音口味。

对于过去快手六大家族之间的战火纷争，辛巴也不想更多卷入其中。在2019年下半年，辛巴给自己制定了年底50亿的营业额，他在一次直播中说，2020年不再跟网红们争，“我们要走资本了”。

不知这是否就是一年后入股起步股份。

2020年9月17日，上市公司起步股份连续一周涨停板到达16.92元的高峰，只因为前一天晚上发布公告，公司10%的股份以每股9.162元的价格转让，其中5%就是转给了辛巴。之后起步股份一路下挫，截至4月29日凌晨股价已跌至8.5元。

显然，辛巴并未从资本市场获得多大的起色。

外部资本局却越发明显。

在2021年3月27日回归直播间时，他面对的是一家家有资本注入的MCN机构。孵化瑜大公子的遥望，是一家被上市公司星期六并购的公司，星期六股份拥其绝大部分股份。

除了遥望，在快手平台的4000家MCN机构中，不乏被快手、腾讯等大平台入资的机构，其中魔筷科技已完成C轮融资，背后有快手、唯品会等平台资本进入，不仅意味着拥有更雄厚的外部资金，也意味着拥有发展中稀缺的战略支撑。

然而，辛选集团仍是一家草根创业公司，在最核心的广州辛选投资公司背后，辛有志占95%股权，目前公开信息中仍未见有任何专业投资机构入资。去年8月，在面对新浪科技的专访时，辛巴谈到引入外来投资时说，“还没有这个打算”。

辛巴能否守住堡垒

在快手，辛巴的崛起并非偶然的幸运。这也意味着，快手的“削藩”也并不能将辛巴打回最初的模样。

辛选目前已经是一家拥有3000员工、年销售额过百亿的大型企业，而备受争议的辛巴也在过去三年野蛮成长为他想要的“霸道总裁”。

接受《毒眸》采访时，蓝鲨有货创始人卢旭成认为，辛巴仍是目前最懂快手平台流量规则的人，也精准把握了下沉市场用户的心理，有自己的一套玩法。

3月辛有志用精心筹备的回归首秀证明了自己底层的根基。两场共计13个小时的直播卖出23.35亿元的货品。从23日预热到27日直播的四天时间里，辛有志的直播间涨粉近一千万，粉丝达到8294万，反超封禁前7000多万。

外界看不明白辛有志真正的能耐，一批人极端地认为他是疯狂讲故事、蛊惑粉丝，是卖假货的骗子；另一批人认为，他是为百姓省钱、自强不息、一诺千金的“英雄”。

而戏剧化的是，辛有志四天后自己在直播间里喊话，“男儿当自强。我本就是英雄，不可能让你打成狗熊”。又一番地自唱自演后，外界对于辛巴的定义从未如此地混乱。

此次回归首秀还是曾经的打法，活动造势，利益诱惑——直播三天前，辛选在上海、广州、长沙、沈阳、重庆、武汉等各大城市地标建筑上打出“辛有志回归”的巨幅广告，在直播间赠送5万台“小米手机”，“接所有的用户回家”。

价格和福利是辛巴最常挥舞的利器。据媒体报道，在辛巴和快手闹得最僵的时候，辛巴也曾和淘宝聊过，如果他去，可以在一个月把自己干到头部主播，方法就是自己拿出一个亿，每场直播发2000万红包，连发五场。

而淘宝拒绝了，他们不想重蹈快手“一家独大”的覆辙，辛巴不可控因素太多了。

在快手的众多主播中，辛巴是最早一批用两种方式实现与粉丝强链接的人。

*，低廉的价格。用辛巴的表述是，在用户能够消费得起的商品中追求质量，“不让老百姓多花一分钱”；第二，“农民CEO”的真人秀，为用户打造了一个底层青年自强不息、为老百姓谋福利的故事，以“真性情”“英雄”的人设将粉丝变成“家人”。

这种方式只有草根出身的东北达人们玩得转。

同在扶持主播的MCN机构遥望早年也砸入资金，同样通过挂榜、大型活动的方式来获得流量，但效果并不好。原因之一是不具有人设和话题性，也就是没有故事，不会“来事儿”。

这些年，遥望旗下瑜大公子、时雨等主播也活跃在各个直播间，背后是遥望数以亿计的真金白银。

在这一波“土豪”打榜的主播红人中，最终支撑辛有志走到头部不仅仅是他的故事，还有起家时就建立的供应链。

在成为快手红人之前，辛有志做的就是品牌商品的供应商，饮料、日用品.....哪个卖得好他就做什么，货品供应给聚美优品、唯品会、京东等国内电商平台和经销商。

那时，平台45天后才能付款，有的一拖就是两三个月，在中间两头受制的供应商辛有志发现，各个平台都在购买流量，而这些买来的客户最终决定了平台的销量。

于是，辛巴也在当时的YY直播中打赏，试图建立自己的流量，但效果并不好，直到赶上了快手挂榜导流的红利期。

在2014年之后的快手直播间，一个并不被大众所知的流量规则在土豪的商人间娴熟玩转，外界所认为的“土豪们”在直播间以几十万甚至数千万为喜爱的主播打赏，夺得直播间榜一的位置，背后实则是通过主播连麦、分享红包、主播主动导流等方式将主播的流量倒入自己的直播间。

在YY、花椒等各大直播平台，快手以一种新的商业模式卖出了头部主播的流量，也得到进入下一个视频直播时代的入场券。 

辛有志以百万千万的资金豪掷千金，建立了最初的818粉丝团，被称为“818家族”。

他的合伙人郑伽柏就是在这个时候加入的。郑伽柏拥有自己的公司，也熟悉各大快手家族，选择辛有志的原因是，他是做供应链起家的，能够拿到质量好价格便宜的一手货源——这和其他家族主播不一样。

如果说拼多多是打破品牌渠道，将一些工厂转内销和尾货以便宜的价格卖给了下沉市场，而辛巴就是*个在直播间将一手货源便宜卖给粉丝的主播。在获得快手头部流量后，辛巴更是将“少花钱”这件事做到了*，让品牌商贴地薄利在直播间卖货。

供应链是辛巴最骄傲的资产，但在供应链丛生的快手生态中，没有人能够讲出辛巴的实力相比其他公司有多大的悬殊。

而相比于薇娅、李佳琦，辛巴认为自己胜在孵化了一批“徒弟”。

2020年双十一，辛巴卖出了32.93亿，辛选完成了88亿的销售额。根据天下网红数据，辛巴全年销售额为121亿，排在薇娅、李佳琦后的第三位。但在谈到和薇娅、李佳琦的区别时，辛巴说他不会把主播当成一种职业，而是会去孵化和他们一样的头部主播。

目前辛选的团队已经孵化出包括时大漂亮、蛋蛋在内10余名单场销售过亿的主播。

虽然在一次直播中，辛有志性情地谈到这些徒弟们离开了他啥也不是，在“师徒制”的家风下，没有人知道表面一套师父恩情背后利益抢食的“家族成员们”是否有一天也会如鸟兽散。

如果说快手的这场“削藩战”最终以辛巴败落而收场，那辛巴最差的结局也就是回归到中头部MCN和供应链公司，仅此而已。那时，辛有志也成为一个正常的商人或企业家，只是不再是林中*“辛巴”了。

最后一个敌人

电影中，辛巴的故事本是这样：小狮子辛巴长大成人，打败曾经篡夺王位的舅舅刀疤，最后成为林中*。

但小狮子辛巴的经历和辛有志不同，它是“荣耀之地”的国王狮子木法沙的血脉传承，而现实中的辛巴只是出生在一个普通的农民之家——他没有拥有智慧和胆略木法沙的指点，也不会有法师拉飞奇的护佑，只是在不断的残酷环境下挣扎成长。

如果说狮子王“辛巴”最后成为了万众景仰的林中*，而现实中的“辛巴”只是一头在泥水中摸爬滚打成长起来的躐狮。他性格狂躁、霸气外露甚至狂妄自大，在争议中打下了自己的一番领地。

如果说，削藩之后的辛巴成为众多MCN公司中平庸的一员，这个被辛巴团队用四年时间、一场场真人秀直播、无数剪辑视频打造出的“狮子王”的故事未免太过乏味。

如同罗永浩一样，在这个时代，辛有志的出现有他的时代背景，他是全国亿万小镇青年崛起的故事蓝本。

初中辍学那一年，他不到15岁。这一年，在他的家乡哈尔滨通河县城，拥有4000多名和辛有志一样的初中生，每年和他一样初中毕业或者辍学的青年有大几百，加上高中毕业后进入社会的，每年只有高中及以下文凭的小镇青年达上千人。

哈尔滨有7个县城，加上市区的人口，每年有上万名辛有志这样的青年进入社会。

他们拥有抱负，却没有出路。受文凭所限，他们一般无缘政府机关和事业单位，只能选择工矿企业或服务业。

然而，即使这样，机会却越来越少。

以辽宁为例，2015年辽宁省GDP增速为3%，位居全国*；2016年辽宁省GDP增速降至-2.5%，是*GDP负增长的省份。近几年里，东北三省经济增长极其缓慢，2017年前后再次下滑，直到2020年才稍有恢复。

东北老工业基地增长乏力，但有着东北二人转艺术底蕴、喜欢唠嗑的东北青年看到了互联网带来的先机，网络直播时代正在兴起。

陌陌曾发布《2018年主播职业报告》中显示：北方职业主播远多于南方职业主播，黑龙江、吉林、辽宁占据了主播占比最高10个省市的前三名。《2019主播职业报告》中也是如此。

辛有志不仅仅是电商直播中主播的传奇，也是小镇青年自强不息的创业典范。

他曾辍学在村里做小买卖赚钱，倒卖林蛙，收过粮食，在集市上卖过蔬菜、活鱼、袜子、钱包。在小县城的生意最辉煌时，开了当地*家水果超市，之后结识了县城的富二代，财富反转，挥霍掉全部家财还欠债60多万。

为了赚钱还债，他在日本倒买花王纸尿裤，让日本当地人在商店卖不到自己生产的纸尿裤，最终结局还是反转，以非法雇佣罪名入狱63天，重新一无所有。

回国后的辛有志再次做海外商品的供货，24岁就融资两千万开公司，三个月后被踢出公司，自己投入辛苦赚来的200万也打了水漂。

加上这次封禁的风波，这青年波澜起伏的逆袭故事感动了无数“家人们”，但并不被媒体买账。媒体代表了一二线城市和商业世界精英们的声音。在很多对辛有志的报道中，媒体都对辛有志活动中浮夸的造势活动和家族中的“父亲”般的恩情表示了疑惑。

辛有志也正面回击。

他在直播中说媒体瞎报道，但从来没有看到有哪个媒体出来道歉；在活动现场里，他在镜头中直接拒绝媒体的来访，说自己只接待自己的粉丝，不接待“战地记者”；在“甜水燕窝”事件初次被媒体曝光后，时大漂亮叉腰指着镜头，要让无良的“营销号”付出责任，而坐在前面的辛巴冷酷地说，双十一结束后，他们有的是时间。

辛有志是公众人物中的“野蛮人”，或许他还没有做好准备成为一个公众人物，在封禁之后的媒体专访中，他表达了自己的反思。

辛选集团也曾在2020年初组建公关团队，但据一个曾经向他们约访的媒体介绍，在对接公关部的过程，公关部的归属在合伙人、品牌部、市场部等不同部门间流转，早前的公关负责人也离职了。

新的公关负责人王莹在去年年底加入，公关部工作人员面对毒眸采访时也表示，正在推动辛有志加强和外界的交流，让大家了解他真实的样子。

从快手家族出身的辛选团队面对的不是供应链的挑战，而是作为一家头部电商服务机构，如何融入商业规则和环境的挑战。辛有志已经站在了企业管理者的位子上，必须摆脱虚妄的“故事”、“秀场”和“江湖气”，进入一个现代化企业管理者的角色。

“一个电商平台要成长，一定是让用户去相信、信任平台，而不是信任主播，不是信任个体，而是信任系统。”庄帅告诉《毒眸》。在淘宝，消费者和主播之间是一种纯粹的商业关系，而在快手，主播对消费者的影响不仅是商品，还有心理和精神上的满足，因而快手要去家族化，去实现流量的均权化。

对于辛选来说，也是如此。辛选需要从原来家族式的管理转化为现代企业化管理，忘记与客户之间的感情，真正去做好自己的供应链体系，建设自有品牌。而对于草根出生的辛有志来说，如何改变思路，突破自己在知识、规则、认知上的短板，将辛选带入一家现代化管理企业的正常轨道，这才是辛有志面临的真正挑战。

眼下，辛有志已经完成了和资本、流量、平台的各轮交战，“他的内心被打败了”。

但是，到底谁是他真正的敌人？

答案就是。他自己。

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