在线教育陷入“冰与火”考验 产业资本不退潮

在线教育市场正迎来诞生以来最明显的一次分化:

一边,政策监管骤然收紧,野蛮生长时代即将一去不复返;另一边,是阶段性收获果实:作业帮、美术宝、掌门教育、火花思维等各细分赛道头部公司均在筹备2021年赴美上市。

这场变局的前奏,早在一年前就已启动。2020年,突发的新冠疫情激发了各行各业“无接触”,在线教育成为了其中的巨大“风口”:教育部的数据显示,疫情期间,1.8亿中小学生居家学习,网课浏览累计达24.27亿。

“2020年猿辅导的秋季正价班(包括猿辅导网课和斑马AI课)的人数,是2019年人数的十倍以上。” 猿辅导CEO李勇在年初的一则视频中透露。

这被誉为是一个拥有万亿级市场前景的行业。2020年投入在线教育市场的资金超过1000亿元人民币。仅次于医疗健康和新能源汽车,在线教育位列过去一年中国投融资最活跃新兴产业第三位。

然而,进入2021年,这个热到发烫的行业却好像突然“变局”。3月份,在美国纽交所上市不满两年的跟谁学当月跌幅超过67%,经历了上市以来跌幅最深的一个月。“大力度治理整顿校外培训机构”监管方向正是跟谁学雪崩式下跌的导火索。

如果说2020年在线教育行业的关键词是“风口”,那么2021年,这个词无疑已经变成了“分化”。

这是*的时代,也是最坏的时代。

1、一半是海水,一半是火焰

过去一年,在线教育行业有多火?两组数据很有代表性。

*组是在线教育广告营销投入。2020年,铺天盖地的在线教育广告频繁出现在各类社交软件以及电视荧幕上。

媒体报道,在线教育头部10家企业去年全年暑期市场投放总量超过100亿元人民币,新东方在线、跟谁学等上市公司披露的营销费用占总营收的比例都大幅增加。其中,跟谁学2020年财报透露的数据很有代表性,其销售费用从2019年的10.41亿元增长至2020年的58.16亿元,增幅高达458.7%。

还有数据统计,在电视广告中,全年有37个在线教育行业品牌进行综艺合作,投放节目数量多达69档,比2019年增加了3.8倍。而在互联网广告中,以字节跳动为代表,2020年教育行业为其创造了20-30亿元的广告营收,在线教育在短视频领域的广告增幅高达57.1%。

第二组是融资规模。在线教育行业火热,资本加速布局网课、英语培训、早教等确定性赛道的明星企业。

截至去年12月,我国在线教育用户规模达3.42亿,占网民整体的34.6%,较疫情之前(2019年6月)增长了1.09亿。

(来源:中国互联网络信息中心数据)

而据IT桔子统计,在线教育行业融资总额在2020年直线上涨到1042亿元,达到了此前三年的融资总和。

同时,行业马太效应明显,明星企业融资加速,猿辅导年内累计融资35亿元,跟谁学完成8.7亿美元定增、好未来融资48亿美元、作业帮融资23.5亿美元……

(来源:IT桔子)

突发疫情对在线教育行业而言不仅仅是一个短期的“加速剂”。正如李勇所说,“从用户的角度,在人们心智当中,*性的有了一个在线教育的位置。”

互联网用户习惯正是如此,一旦需求被激发,体验顺利,人们的习惯就可能发生根本性的改变。因此,在线教育被认为是一个持久的、万亿级生意。

拉长时间段来看,从新东方英语培训,到学而思K12培训(学前教育至高中教育,普遍被用来代指基础教育)线下教育培训行业有条不紊的发展了许多年。2011-2014年前后,随着移动互联网时代的到来,在线教育迎来了较早的一波参与者。猿辅导、作业帮、跟谁学都是在那时成立。

在教育资源竞争激烈的中国,教育是家长最舍得投入的“刚需”。2013年至今,中国K12在线教育市场规模增长幅度持续处在两位数水平,行业测算,2025年,仅K12在线教育的市场规模就有望突破3000亿元人民币。

疫情催化下,2020年让整个教育培训行业线上化率明显提升,根据艾瑞咨询的统计,行业线上化率从2016-2019年三年提升了5个百分点至13%-15%,而2020年之后,这个数字已经达到23%-25%。

高速发展下,许多负面问题随之显现。在线教育关系民生和千千万万个家庭,任何问题都不是简单的行业问题。

以高价学区房云集的北京海淀区为例,一个中产家庭,每年会为孩子在教育机构办卡预付培训费几万到十几万不等,比如最普通的一节外教口语课的费用至少是120～150元。培训费成了家庭的刚性支出,而鼓励预付则是培训商家惯用的促销手段。但是现在,家长们选择起来却越发慎重,因为资金链断裂、跑路的教育机构越来越多了。

2020年底,成立已经7年,以“1对1”在线教育课程为主要业务的教育机构学霸君突然传出资金链断裂消息。而消息爆出前不久的双十一、双十二活动中,学霸君还打着“一次囤课,一年不愁”宣传口号,大力促销圈钱。

倒闭潮一触即发,学霸君倒下尸体还未冷,号称“创办21年”的老牌教育连锁机构优胜教育也几乎同时被曝拖欠员工薪金,家长退费无门。

因为营销投入过大、扩张过快,资金链断裂,教育机构爆雷的事件已经并非个例。而无证办学、师资不足、教育质量下降等问题也是教育培训行业被消费者投诉较多的问题。

2021年以来,官方对在线教育监管的态度愈发明朗。年初教育部定下基调:“大力度治理整顿校外培训机构,这是当前面临的紧迫难题”。紧接着,中纪委也发文“点名”在线教育滋生的乱象与监管问题:“一些线上培训机构为了获取客源,不把钱用在提高服务质量的刀刃上,而在各大媒体上铺天盖地做广告,营造所有孩子都需要参加培训的氛围,加重家长的焦虑。”

一位行业人士表示,去年学霸君爆雷后,很多家长向教委反映“在线教育机构退费难”的问题,各地教委势必会加大对大机构的监管力度,监管对于快速发展中的机构而言,可能是一种束缚,但也是一种规范。

2、一场必然的分化

在线教育行业目前乱象的背后,主要是两大因素。*,疫情催化下,在线教育市场需求井喷,而供给一时跟不上,行业内则面临师资不足、在线教育质量良莠不齐的尴尬。

第二,市场热度下,许多企业为抢占市场份额,盲目扩张,一边是高额的广告投入,获客成本持续走高,另一边是不惜以超低降价来吸引用户。求量不求质的恶意竞争下,最终导致一些抗风险能力弱的机构资金链断裂,行业分化成为必然。

根据安信证券研究数据,2020年K12在线教育获客成本从2019年200-300元上升至最新600-700元,同时每年还在上涨。

竞争之下,市面上的降价又有多狠呢?以作业帮为例,他们曾推出名为“期末抢分特训营”的3元课:包含了12课时的数学直播课、4课时的语文直播课、3年无限次回放、6天微信群辅导、价值399元的电子学习资料。

为了维持机构运转,一些培训机构加大网点或分支机构布局力度,依托“预付收费”模式实现了快速扩张,也透支了其资金能力,一旦遭遇“风吹草动”,很容易出现资金断链。还有一些不良创业主体或机构,则利用“预付收费”模式趁机敛财,而后彻底跑路。

其实不仅在线教育行业,近年来几乎所有发展过于快速的行业,都会经历一波监管规范,例如早前的“百团大战”,后来的“互联网贷款”。最终市场会消化一切,经历了规范性监管后,强者恒强,活下来的会成为真正的独角兽。

面对监管顺势而为,是企业的发展之道。在线教育行业进入了“拼内功”的时代。

新的变化已经在出现。

今年一季度后,一个显著的特征是,在线教育的广告无论在传统电视渠道还是短视频平台、社交平台都已大大减少。

猿辅导、网易有道等企业开始瞄准线下流量。猿辅导在深圳和上海设立了办公室,还悄然上架了各大区的本地化课程,本地化或成为其今年的重点之一。

这些行业明星企业都开始更加注重发展质量,开始强调教育背后的“科技”。网易有道刚刚和知名数学家成立实验室,强化人工智能研究;猿辅导也开始宣传其语音实验室、视觉实验室、自然语言理解实验室、音视频实验室等技术底色。

2021年之后,在线教育行业或将在发展中迎来更明显的一波行业分化。

3、资本不退潮

分化之中,强者胜出,离不开资本的支持;资本选中强者,也是市场竞争的结果。

2020年在线教育投融资规模增加,但数量下降,也是行业分化的重要表现。其中猿辅导、作业帮、好未来和跟谁学四家明星公司的融资总额占据了教育行业全年融资的近八成。

回望行业起步之初,2014年,O2O正火,“百团大战”之后,在线教育、教育信息化受到资本关注。当时教育机构在国内上市还没有先例,许多民办院校和职业培训机构赴海外上市,一家做家校沟通短信平台起家的公司——全通教育首次在A股公开募股。当时中国纯正的在线教育公司才刚刚起步。

IDG等股权投资机构、腾讯、阿里、百度等互联网产业资本,也都是从那时就开始投资教育赛道。

在PE\VC股权投资机构中,根据网经社统计,2020年的在线教育投资中,蓝象资本、险峰长青、北塔资本、顺为资本、高诚资本、IDG资本等都是出手最活跃的机构。而从各项目披露的融资历程看,各大头部投资机构都未缺席。

作业帮是从百度拆分而来,A轮即由君联资本联合投资。新东方的“二把手”陈向东创办的“跟谁学”,仅仅用了不到一年的时间,便获得了高榕资本5000万美元的A轮融资,刷新了当时A轮融资纪录。IDG和经纬资本则是最早投资猿辅导的资金方,IDG2012年8月就投资了猿辅导A轮。

相对比PE/VC而言,互联网产业资本对在线教育的投资起步略晚了两年,但投资规模不亚于前者,他们还有另一大特点“投资+自建”两条腿走路。

(来源:网经社)

2015年腾讯的一份报告揭示其对这一行业的看好,报告预测:“中国的K0-12基础教育,即小学到高中的教育产业,拥有2.83亿学生,总产值为2549亿元人民币。”

在线教育作为2020年融资最热的行业之一,阿里巴巴、字节跳动、百度、美团等众多互联网产业资本也都未缺席,其中,腾讯依然是对教育赛道投入*、细分领域布局最广的互联网头部企业。

2016年5月,腾讯首次参与猿辅导D+轮融资,投资4000万美元,在K12在线教育领域投下了其截止那时为止的*一笔投资。其后腾讯几乎参与了猿辅导后来的所有融资,连续投资五次。

猿辅导成立八年中从A轮到G轮共计八轮融资,每年一次的融资节颇有规律,而每次融资的时间点都是猿辅导准备开拓新业务或者新市场之前。以公考题库起家,猿辅导经历了目标用户从成人延伸到  K12、业务从题库拓展到在线教育平台、再从平台改为自营的三次转型,而李勇也依然是公司*大股东,控股超过60%。

2017年-2019年,在资本寒冬中腾讯同样逆势连续三次投资了在线青少儿英语教育公司VIPKID。VIPKID创办于2013年,是在线一对一少儿英语行业敢“吃螃蟹”的人,在多轮融资的加持下,VIPKID迅速抢占这个细分市场的份额。

根据公开资料不完全统计,从2014年腾讯参与易题库A轮融资算起,腾讯以“少数股权投资”的形式,已经投资了20多家企业,涉及学前教育、K12阶段、高等教育阶段及成人应试辅导培训、知识付费等多个细分市场,投资企业包括易题库、猿辅导、新东方在线、火花思维、VIPKID、百词斩明星项目。

除了市场熟悉的“资本+流量”支持,腾讯还给了在线教育行业企业更多的技术助力,VIPKID正在大力宣传的网络教室就极大的借助了腾讯云的算力和AI处理能力,腾讯云还专门为在线教育行业推出了AI+大数据解决方案。

“整体看来腾讯对他们看好的教育细分赛道还是一如其以往的投资风格:持续加注、长期持有,同时也并没有过分干预,相比一般PE、VC,腾讯是一位有长期耐心的产业投资人。”一位PE机构人士如此评价。

除了投资,腾讯“自建”在线教育产品的另一条路也从未停止,他们搭建了腾讯教育、腾讯教育云、智慧校园等业务线,以及智慧校园数据中心、智慧课堂等产品技术线。

2020年,阿里在教育赛道也是走了与腾讯类似的“自建+投资”的路子。

3月,阿里推出了针对中小学生课业问题的付费问答平台“帮帮答”;年底时,阿里参与了作业帮的E+轮融资。整体看来,阿里及其旗下的云锋基金还投资了作业盒子、VIPKID、宝宝树等在线教育项目。

2018年以来,众多互联网资本中,字节跳动在教育赛道的布局也十分积极,字节更希望集中做出自己的教育品牌,投资也体现为全资收购。

去年10月字节跳动宣布启用全新独立教育品牌“大力教育”,承接字节跳动所有教育产品及业务,此前字节旗下教育品牌包括清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学等。这之前两个月,字节还收购了数理思维教育产品你拍一。

其他互联网大厂中,百度在教育领域投资了沪江教育、万学教育、智课网等教育项目。众所周知,作业帮即百度拆分而来,2020年李彦宏还亲自下场,出任作业帮子公司小船出海教育的实际控制人。网易有道则是网易孵化出的教育上市公司。

纵观互联网大厂的在线教育投资布局:K12是最主要的赛道,覆盖了早教、语言类、辅导工具类、编程类、学科类等各细分赛道教育机构。

而互联网企业做在线教育两条腿走路有其天然的优势,一方面自己下场,是他们对在线场景、技术天然“业务熟悉”;另一方面,投资是深入行业的加速器,可以快速和行业优秀企业同行。

一位接近腾讯投资人士曾透露,在2016年前后加码在线教育行业时,腾讯正是看好科技技术在教育领域的使用,希望支持通过技术手段不断提升学习效果的规模化尝试。因为腾讯深信大数据、AI等高科技技术在在线教育领域能够大有所为,移动在线教育产品将带来一个新生代用户消费市场。

而2020年后,腾讯更加坚定看好这个行业,“在线教育习惯对于学生、家长、老师、学校教育管理机构的改变,并不是一个数量的改变,而是结构性的改变,会对未来教育的方式、大家对教育的理解都产生非常深远的改变,当年的电商也是非常类似的情况。”上述人士称。

2021年,机构们仍没有放缓投资布局在线教育行业的脚步。

不完全统计,腾讯年初以来战略投资了优学堂、叽里呱啦、众乐童乐、安智教育等十余家在线教育或教育信息化赛道企业。

“虽然已经出现分化,但是行业竞争还将继续,资本仍在加注,未来也会有更多细分赛道将被不断挖掘。”一位PE投资人士指出。

(来源:网经社)

4、竞争继续,格局未定

正是经过去年的几轮大额融资,在获得长期资本支持后,各细分赛道的头部在线教育机构均手握相对充裕的现金流,才能在竞争中更加笃定“练内功”。

新一轮竞争中,越来越多的在线教育品牌强调重视家长的满意度评价,这对于消费者是件好事情。根据瑞银对在线教育的最新研究报告,2020年中国线上教育平台的家长满意度首次超过线下教育。

4月份,VIPKID旗下大米网校官宣业务优化升级,2021年VIPKID欲聚焦核心业务英语,旨在提升学习效果和体验。目前,VIPKID正在大力推进人工智能技术的应用,通过AI、VR、AR等技术提高互动效果和教学质量。

随着在线教育行业的竞争分化,也有人说,整个行业的估值太高了,小企业和小资本都将沦为炮灰,这注定是大资本竞争的赛道。但是另一方面,行业的竞争远没有停止,格局还未确定。

根据CNNIC研究报告,2020年12月我国在线教育用户规模为3.42亿人,占整体网民的34.6%。正是如此大规模的用户,促进了在线教育行业的发展。如果按照目前机构测算这是一个数千亿到万亿规模的市场,目前的大企业数量还远远不够,还有更多的企业期待在资本支持下跑出一片未来。

纵观已公布2020财报的在线教育海外上市公司中,跟谁学、新东方在线、网易有道等头部企业仍在亏损,亏损金额在6-17亿元人民币不等,仅有51talk实现盈利1.48亿元。也只有让更多规模化企业出现,行业走上有序竞争后,在线教育企业的市场价值和商业价值才能真正释放。

正如李勇在接受采访时说,“企业价值来自于长期的赚钱。在线教育行业企业价值是非常清晰的,就是企业的能力及用户规模对应的品牌,我觉得最终用户会根据品牌来做选择。”