不该碰触的倒牛奶隐喻

只是谁也没想到的是，对综艺节目的赞助，竟然异化为“奶墙”、“倒牛奶拿二维码”这样的荒唐事，最终触动了那个敏感的政治隐喻。

2021-05-10 14:29 · 巨潮商业评论　杨旭然　　

这两天，为选秀节目《青春有你3》投票倒牛奶的事件被官媒批评，火速出圈。

表面上看，“倒牛奶事件”是关于爱奇艺综艺节目、一个偶像训练营和饭圈的故事；

仔细观察，“倒牛奶事件”，其实是关于蒙牛宣传、产品战略的一个故事，整个过程的每一个细节，都透露出满满的产品策略和营销套路；

进一步多想想就会发现，其实这不仅是蒙牛一家企业的事情，包括伊利、王老吉、元气森林在内的各路饮料企业，都如此钟爱于综艺节目，为了与节目效果更紧密地捆绑在一起宣传而无所不用其极；

如果再往深处琢磨一下，各种类型的综艺节目玩法花样繁出，但只有“倒牛奶”这个细节惊动监管和央媒，以至于被千夫所指，最终是爱奇艺(NASDAQ:IQ）、蒙牛诚惶诚恐地出面，迅速道歉。

将没有过期的奶倒掉——不论是乳酸菌饮料还是纯牛奶，在中国是任何企业都*不应该去碰触的红线，一方面这与前不久4月开始实施的《反食品浪费法》背道而驰，另一方面，“倒牛奶”是一个印在每个中国人脑海中的政治隐喻。

几乎所有中国人都在政治课本中学过，“资本主义的经济危机是生产过剩”，而“将牛奶倒进密西西比河里”这种具有强烈画面感的极端事件，深深刻印在了彼时仍处于蛋白质缺乏状态下人们的脑子里。

即便是时间久远记不清政治课本里面有什么内容，对于倒牛奶这件事意味着什么，人们也大都有所认知。偏偏中国第二大的乳制品公司、*大流媒体平台携起手来，把它忘了个干净。

中国的牛奶不过剩

原奶的生产，大多数时候跟不上需求的增加。

香港上市的蒙牛乳业（HK：02319），股价没有受到这件事情的任何影响。而A股投资者的神经更加敏感，最近三天，伊利股份股价连跌三天，累计跌幅超过8%。

在此之前，中国*的乳制品公司伊利，市值累计涨幅已经十多倍，蒙牛在经历发展初期的颠簸之后，历史上市值涨幅甚至足有50倍。

这种头部企业超大规模的涨幅，和目前两千亿元左右的市值规模，都标志着中国乳制品行业的特殊性：强者恒强与头部寡占，行业发展的红利都被有限的几家企业吃掉了。

据《2015中国农村统计年鉴》披露，2000年我国鲜奶产量只有919.1万吨，奶牛469.4万头。但十五年后的2015年，我国鲜奶产量已达到3870.2万吨，奶牛达到1507万头，我国存栏奶牛、生鲜乳和乳制品产量位居世界第三位。

这是中国乳制品行业蓬勃发展的十五年。除了期间臭名昭著的三聚氰胺事件的影响之外，整个乳制品行业高速增长。即便是那次事件本身，也更多是无良的中小型散养户为了能够更多供应原奶，与三鹿等乳企合谋而导致的。原奶的生产，大多数时候跟不上需求的增加。

在笔者所著的《专注竞争优势》一书中，详细梳理了在三聚氰胺事件后，伊利股份市值从谷底开始上涨40倍的历程。通过这些梳理，笔者总结出了几个中国乳制品行业发展的关键点：

1.2008年之前，中国消费者对于每日提升蛋白质摄入的需求非常旺盛，乳制品行业处在高速发展过程中，但农业禀赋并不支持大规模的奶牛养殖；

2.乳制品行业市场集中度从发展的初期就迅速提升，规模优势体现得非常充分；

3.行业的繁荣造成供给端无序发展，最终酿成惨剧，但整体上看，事件的根源是因为原奶生产端无法满足消费者端需求导致的；

4.在三聚氰胺事件之后，中国乳制品行业继续高速发展，并且由于更严格的准入制度，导致乳制品行业虽然盈利丰厚，但竞争格局一直没有出现大的变化，新产能进入有限。

一方面是中国消费者增加蛋白质摄入量的刚需，另外一方面，牛奶的供应端却没有大量企业介入，行业长期保持着相对平衡的供需状态。

由于没有新产能的扩张，企业之间基本不会形成严重的竞争局面，全国范围内“两超+多强”的局面稳固，两家超级企业的常温奶、酸奶、高端常温奶等产品供给全国市场，“多强”则大多以低温奶的形式供应地方市场。

蒙牛和伊利因此保持了强劲的赚取毛利润的能力。长期以来，伊利、蒙牛的毛利率长期在35%以上，已经逼近40%。

相比之下，美国乳制品企业的情况就要差得多。美国曾经*的乳制品公司迪恩食品已经破产出售，这家1925年成立、1981年就已经上市的“乳业巨头”历史最高市值仅62亿美元，约合人民币480亿元（按2007年汇率计算），随后就失去了成长性一路下坡。而这也仅是美国乳制品行业几百年发展的一个缩影。

美国人总是倒牛奶

美国的牛奶产量在历史上几乎一直是相对过剩的状态。

以迪恩食品为代表的美国牛奶公司陷入危机，有两个非常重要的因素：1，越来越少的人选择喝牛奶，2，商超自有品牌的牛奶大量占据市场，价格非常便宜。

2017年，迪恩食品*的客户沃尔玛开始售卖自己品牌的牛奶。第二年，根据美国奶农协会（DFA）的数据，2018年美国牛奶销售额下降了11亿美元，从2017年的147亿美元下降到136亿美元。

随着生活水平、物质丰富程度的提升，人们不再迷恋于蛋白质，开始主动减少摄入并选择更多种类的替代品——以植物蛋白饮料为主。美国农业部的跟踪数据显示出，美国的牛奶消费量从1970年代就开始持续下降，仅在2010-2018年间，美国的牛奶销量就已经大幅下滑了约13%。

需求不振的情况下，无法长期储存的牛奶就必须倒掉。最近的一次倒牛奶事件发生在疫情期间，从2020年3月开始，美国、英国、加拿大等西方国家都开始大规模的倾倒牛奶。

据美国国家牛奶营销合作社美国奶农公司（Dairy Farmers of America）粗算，仅在全美范围内，疫情严重期间每天大约要白白倒掉270万至370万加仑（约1000万至1400万升）的牛奶。

即便是在美国人仍然喜爱喝牛奶的年代，牛奶的产量也总是供过于求。

上世纪20年代“倒牛奶”出名的时期，美国牛奶的产销量之间形成了巨大的缺口，数据显示其供过于求非常明显。

到1929年大萧条出现，消费能力的大幅下降让更多人无心购买牛奶，鲜奶产量竟然还在增加。1929年，美国共生产了110.52亿美国加仑（US gallons）牛奶，威斯康星州、明尼苏达州、纽约州是美国当时*的三个产奶州，牛奶产量分别为12亿、8.25亿、8亿美国加仑。

可以看出来，美国的牛奶产量在历史上几乎一直是相对过剩的状态。而长期的供过于求，和美国的农业资源禀赋——庞大的草原面积，巨大的粮食产量有很大关系。

全美有大量奶牛养殖场分散各地。根据美国农业部2015年的数据显示，当年全美有2.3万家奶牛养殖场加入了“奶制品价格支撑政策”，相当于全美奶牛养殖场数量的一半。以此计算，2015年时全美奶牛养殖场总数超过了4.6万家。考虑到美国3亿人的总人口，这是一个庞大的比例。

而美国大型商超企业数量则两只手数得出来。它们自营牛奶有着清晰的利益考虑：作为一种标准化的商品，从数量庞大的奶农手中低价收购原奶并进行加工并非难事，再直接卖给消费者，省去品牌商的利润环节。

雪上加霜的是，2018年中美出现贸易摩擦，美国乳制品被征收了更高额的关税，此举直接导致美国向中国出口的乳制品锐减，原奶供应更加过剩，全美各地出现大量杀牛、倒奶事件。

资源禀赋的突出、过度竞争的存在，让美国的原奶长期处于供过于求的状态，稍有风吹草动，大大小小的奶牛场都要受到的冲击。这也是为什么美国从大萧条到大疫情，一直不断地“倒牛奶”，以至于让这件事成了“资本主义经济危机”的标志，而中国却很少出现此类新闻的原因。

监管化解“中国版倒牛奶”

社会主义市场经济制度的优越性在这时体现了出来。

改革开放后的中国也并非完全没有出现过类似情况，“2014年全国倒奶事件”是其中比较严重的一次。

三聚氰胺事件经过几年的消化之后，中国乳制品行业飞速发展，几家大企业收入、利润快速攀升，股价随之大幅度上涨。

伊利股份在2013年的营业收入同比2012年增长了13.78%，但净利润暴增了85.61%，2014年继续同比增长30.03%，创下了历史*的盈利能力，2012-2014年股价累计涨幅接近300%；

蒙牛2013、2014年两年的净利润同比增长分别是29.73%、44.14%，同样彻底从负增长的阴影中走了出来，两年时间股价涨幅接近50%。

利润的大增让企业认定市场需求的有效，进一步扩张大原奶采购。国内的奶不够用，企业寻求大量从海外进口奶粉作为原料，中国乳制品市场与国外很快接轨。在国内乳企大量使用海外奶粉原料，叠加国内养殖户的产能扩张之后，“奶荒”就很快变成了过剩。

中国农业部的数据显示，从2014年2月开始，生鲜乳价格连续10个月下跌，同比下降6.1%，在国外价格低廉的奶粉冲击下，伊利、蒙牛等企业开始减少收购国内奶农的鲜奶。从这一年开始，河北、山东、广东等地都出现了鲜牛奶过剩和滞销的情况，奶农用鲜奶浇菜地、喂猪，直接倒掉甚至直接宰杀母牛。

社会主义市场经济制度的优越性在这时体现了出来。直白地说就是当原奶生产出现局部过剩时，有关部门可以协调多方力量，敦促企业进行消化。而被敦促的对象，显而易见地就是那几家企业。

2015年1月18日，农业部紧急下发了《关于协调处理卖奶难稳定奶业生产的紧急通知》，要求多地相关部门解决问题，直接介入行业生产。这也是中国政府部门对“倒牛奶隐喻”高度警惕的一个体现。后期，农业部至二级要求各地建立“全国奶业生产周报制度”，实时监控产能，基本上是严防死守。

从这起建国后*规模的倒奶事件中也可以看到，国内确实不存在美国欧洲式的牛奶倾倒事件的大背景。一方面是伊利、蒙牛等企业的高市场集中度，更加利于相关部门进行监管，一旦出现风吹草动，就立刻有相关部门进行协调，以确保奶农不至于倾倒牛奶；

另外一方面，正如前文所说的，中国鲜奶生产的资源禀赋相对薄弱，草原植被稀疏，粮食大多供给人们食用，无暇分出太多饲喂给奶牛来保证鲜奶产量和蛋白质含量。因此只有在海外原奶、奶粉大规模进去中国市场之后，才形成了当时所谓的“倒牛奶”事件。而相关部门对伊利、蒙牛的协调，很快将后续海外乳制品冲击中国鲜奶的风险化解掉了。

2014年之后，中国除了疫情期间发生了零星的倒奶情况，就再也没有出现严重的倒牛奶事件，直到蒙牛和爱奇艺冒天下之大不韪，间接搞出了影响力堪比2014的新事件。

高毛利“打法”

国内乳制品公司的乳酸菌产品蛋白质含量还不如菠菜。

和2014年不同的是，这次粉丝们倾倒的并非是真正的纯牛奶，而是一种名为“真果粒”的乳酸菌饮料，其配料中包括了生牛乳、脱脂乳粉、各类果酱和食品添加剂等，生牛乳在其中所占的比重不得而知。

通过观察其营养成分表可以看到，其中蛋白质含量为每百克中含有0.8克。

我们用常见的食物每百克蛋白质含量可以与之对比：菠菜的蛋白质含量约为2.6克，玉米的蛋白质含量为8克左右，豆腐的蛋白质含量约为15.7克，鸡肉的蛋白质含量约为21.5克。

不仅是蒙牛，包括伊利、旺旺、娃哈哈在内的几乎所有主流乳品公司推出的乳酸菌饮品，如果单论蛋白质的营养成分，情况都差不多——远低于绿叶蔬菜。

这些产品的售价就要比它们的蛋白质含量高多了。例如“真果粒樱花白桃”口味的饮料，一箱10瓶在京东商城的售价是67.9元，相当于每瓶230毫升卖6.8元。

我们并非是在研究营养学，而是透过其蛋白质含量和每瓶高昂的售价，可以判断出一个事实：国内乳制品公司的乳酸菌产品有着很高的毛利率水平。

从过去一段时间蒙牛、伊利两家公司不断提升的毛利率水准中，我们能看到此类高毛利产品对于企业盈利能力的提升非常强大。资本市场更是对此非常认可和追捧。

但超高的毛利率，对于大多数企业来说都并非是理所应当。维护品牌力、不间断地曝光以刺激购买，都需要企业花出去更多的销售费用。2016-2020年之间，蒙牛、伊利在销售费用上的投入都从100多亿元上升至200亿元以上。

深受国内青年们喜爱的综艺节目，成了蒙牛、伊利（其实也包括了各种类型的饮料企业）的追捧。伊利经常以单款产品对综艺节目进行冠名，例如被熟知的安慕希曾经连续多年冠名《奔跑吧兄弟》，并签约AngelaBaby作为代言人，QQ星冠名《爸爸去哪儿》，以及用金典冠名《我是歌手》；