中国潮玩品牌的海外“理想国”

为了能够继续保持高速发展，中国潮玩品牌需要寻找更加广阔的市场，出海似乎已经成为了“不二之选”。

2021-05-14 14:14 · 36氪出海　邓云晞　　

在“娱乐至上”的当下，融合流行文化和艺术家个人特质、展露独立自主和鲜明个性，且具有收藏价值的“潮流玩具”成为了全球年轻人竞相追逐的宠儿。而此前盲盒的火热也让潮流玩具迎来了爆发的风口。

在中国，泡泡玛特、52TOYS、十二栋文化、寻找独角兽等中国品牌如雨后春笋般冒出，并取得了不俗的战绩。然而，在蜂拥入场后，随之而来的是盲盒热度渐退、国内市场趋于饱和。为了能够继续保持高速发展，中国潮玩品牌需要寻找更加广阔的市场。出海，似乎已经成为了“不二之选”。

然而，海外市场环境复杂：“潮玩历史”悠久的日本、有着“潮流集散地”之称的韩国、深耕潮流文化的北美地区，以及还未被完全“开发”的众多新兴市场，都有着自己独特的魅力和优势。中国潮玩品牌应当如何选择？出海之路是否有“标准答案”？近期，我们与十二栋文化、泡泡玛特和 52TOYS 聊了聊中国潮玩的海外“理想国”。

潮玩品牌的“试金石”：日本

谈及潮流玩具的历史，最早可以追溯到20世纪90年代的日本和中国香港。最近大火的盲盒，对于日本的消费者来说也并不陌生。早在明治时期，日本的商铺就推出了“福袋”——商家将多种商品放入布袋或盒子中搭配出售，而消费者事先并不知道自己将买到哪种商品。这种充分利用了消费者好奇心的营销手段让福袋大受欢迎。

而更加接近盲盒的扭蛋玩具则出现在上个世纪60年代，并在80年代兴起。所谓扭蛋，就是将相同主题的玩具放入半透明的“蛋形”塑料盒中，消费者以随机的方式获取玩偶。据悉，日本首次扭蛋热潮就是由日本*的玩具厂商万代推出的“筋肉人橡皮擦”，一度创下了4年内售出1.8亿个的业绩。扭蛋的成功除了其“新奇”的玩法外，也离不开玩偶背后 IP 的火热。而随着潮流玩具的发展，IP 也成为了核心竞争力。

正如十二栋文化创始人王彪先生所说：“日本是 IP 的源头和‘老大’，所以无论我想做什么，亦或是想证明什么，都必须要去到这个市场，一展拳脚......而东京作为现代动漫 IP 之都，是我们一个一定要去展示和考验自己的地方。”

的确，强 IP 驱动下的日本潮玩市场非常发达，围绕单一大 IP 的衍生品花样繁多。据悉，日本潮玩 IP 起初更多依托于《海贼王》、《火影忍者》、《机动战士高达》等动漫作品。这也是许多日本潮玩人偶背后都具有很强的故事性和文化属性的原因。当然，随着时间的推移，越来越多基于设计师理念的产品也开始被日本的消费者接纳。

其中，除了像万代这样的老牌巨头，日本著名玩具公司 Medicom Toy 旗下的 BE@RBRICK *是潮玩界的经典案例。起初，Medicom Toy 也是基于动漫和影视作品推出衍生玩偶。如今，靠着风靡全球的 BE@RBRICK 积木熊，Medicom Toy 成功出圈。除了 Medicom Toy 外，玩具制造商 Dreams 旗下的 Sonny Angel、DEVILROBOTS 团队的 To-Fu 也是日本潮流玩具中的代表。

事实上，在日本潮玩市场中，男生和女生喜好的产品类型有着很大的区别。其中，男性消费者更加喜欢高达、海贼王那样的酷炫模型。而女生则更加中意以盲盒为代表的惊喜类玩具。

根据日本玩具协会于2020年7月发布的《2019年（2019年4月1日-2020年3月31日）玩具市场规模调查结果》，日本玩具市场规模约为8153亿日元。其中，日本玩具市场销售额最多的三个品类是集换卡牌游戏、益智玩具和模型及嗜好类玩具，而手办模型就包含在模型及嗜好类玩具中，在市场中占17%。另外，围绕着 IP 打造的、如盲盒等惊喜玩具也从2018年开始就受到消费者（年轻女孩）的欢迎。

在日本，不管是男性消费者喜欢的模型，还是女性消费者中意的玩偶，对于出海的中国潮玩品牌来说，让海外消费者认同产品本身的形象和背后传递的故事，要远比“强行输出”附加在产品身上的文化要更加容易打开市场。

正如在被问及如何捕获海外客户时，十二栋文化创始人王彪先生所说：“不要把文化直接做输出，而是应该首先抓住国内、外消费者在人性上的共性，再通过符号化、形象化的方式打造产品，将想要传递的思想、文化进行输出。在这点上，我们的长草颜团子头上的草和五官就是它的符号，基于这个符号，我们再根据不同市场中消费者的偏好做出调整。”

作为以形象 IP 切入的泛娱乐消费公司，成立于2014年的十二栋文化旗下运营着“长草颜团子”、 “ GON 的旱獭”、“小姜丝”、“制冷少女”等上百个原创动漫形象。其中，曾以微信表情被大众熟知的长草颜团子，如今已经成为了十二栋文化的代表作，通过 Facebook、Line、Twitter、TikTok 等线上渠道，以及娃娃机、扭蛋等线下渠道输出海外，并在日本、美国、墨西哥和东南亚地区获得了大批粉丝。

日本是十二栋文化重点布局的市场，正如王彪先生所说，日本是潮流玩具品牌的“试金石”。此前，十二栋文化还和日本万代集团达成合作，长草颜团子成功入驻万代在东京新开的全球*的扭蛋机店。除此之外，长草颜团子还通过线上表情、线下展会、书籍等方式在日本传播。据悉，今年4月末，十二栋文化与日本Ｊリサーチ出版社合作编著的中文教学图书在日本正式发售，这是长草颜团子在日本发售的首本图书。

对于十二栋文化来说，通过线下合作方和线上渠道等方式布局海外市场只是其中的一环，随着海外用户对其产品的认知度、认可度的提升，线下快闪店、直营店等也会逐渐落成。

潮流的风起之地：韩国

从20世纪90年代开始，随着本土影视剧集、偶像团体、流行歌曲等娱乐行业的兴起，韩国潮流文化将触角伸向了世界各地，掀起全球追逐韩流的狂潮，也让韩国成为了潮流的集散地。尤其是在亚太地区，韩流曾经在很长一段时间里都是潮流的“代名词”。

对潮流一向十分敏感的韩国，自然也感知到了潮流玩具的火热。事实上，在潮流玩具领域，韩国的起步也要早于中国。早在2014年，以潮流玩偶为代表的“角色产业”就已经进入了发展的快车道。与中国的消费者一样，“娱乐至上”的韩国年轻人们对于产品也有着“情感”层面的需求。对于他们来说，潮流玩具不仅仅是一个具有收藏价值的摆件，而是一种“混圈”的途径、一种交流的渠道，甚至是“得瑟”的资本。这也让“角色经济”在韩国得到快速发展。据统计，自2014年以来，韩国角色市场规模每年以平均7.8%的增速持续增长。2019年，以潮流玩具为代表的韩国角色产业市场规模约达到了713.11亿元。

此外，韩国在潮玩 IP 方面也更加地多元化。根据2019年发布的一份关于消费者“我最喜爱的角色”调查显示，来自韩国的 Kakao Friends 和企鹅宝露露分别以26.8%和10.5%的占比位列*、二名，第三、四名则是占比5.3%的蜡笔小新和4.4%的漫威。此外，在知名度排行榜中，来自日本的宠物小精灵和蜡笔小新在韩国也非常受欢迎。

可以看出，无论是围绕经典动漫打造的角色，还是传递设计师理念的原创作品，对于“赶时髦”的韩国消费者来说，都更加容易被接受。而这也是“潮玩茅台”泡泡玛特将韩国作为其海外征途首站的原因之一。

2020年9月，泡泡玛特在首尔江南区（注：首尔富人区）开设了*家线下直营店（又称“一号店”），将主要用户目标设定为了追求潮流且消费能力高的“高收入阶层”。2021年4月，泡泡玛特在韩国的二号店则开在了汇聚潮玩、手办店的江北区 l'PARK，并将这里的潮玩、手办的发烧友们定为主要用户。

对于已经在海外市场布局中总结出了一套打法的泡泡玛特来说，除了韩国的地理位置（泡泡玛特的供应链都在国内）、消费能力（2020年韩国的人均 GDP 为31000余美元，全球第25位），最重要的是对潮流的灵敏嗅觉，使其成为泡泡玛特的*。

据泡泡玛特副总裁、海外业务总裁文德一先生介绍：“泡泡玛特于2018年开始探索海外市场。摆在我们面前的是200多个可以选择的国家和地区。通过对目标国家的经济体量、居民收入、以及人口、城市化率等几个指标的分析，我们筛选出大概20多个适合当下进入的国家和地区，也就是日韩、东南亚和北美地区。而将韩国作为出海的*站，除了与中国文化相近外，也是由于韩国的娱乐行业非常成熟，民众对于时尚、潮流的敏感性很高，更重要的是，韩国的潮流在国际上具有一定的影响力。每次韩国出现了一些新的文娱内容和话题，都会迅速传导到东南亚地区。”

此外，在谈及韩国消费者对潮流玩具的喜好时，文德一先生表示：“通过调研，我们发现海外顾客和国内顾客的画像重叠度较高。这里主要体现在性别和年龄层两方面。国内和海外的消费者基本上都是75%的女性用户和25%的男性用户，且年龄都稳定在15-35岁这个区间。另外，从对潮流玩具的审美来看，韩国，或者可以说大部分的东方消费者都喜欢比较精巧、可爱的产品。”

在韩国最火热的 Kakao Friends 和 LINE Friend 的 IP 形象都十分的“软萌”。Kakao Friends 是韩国*移动聊天工具 KakaoTalk 推出的表情包，后续围绕该 IP 衍生出了各种周边产品，其中就包括了潮流玩偶。与泡泡玛特一样，Kakao Friends 的线下门店也位于首尔江南区。而知名的 LINE Friends，是以移动通信软件 LINE 的贴纸角色问世，如今也已经拥有众多衍生品。除了 Kakao 和 LINE 外，韩国市场中还有以打造“小怪物”主题的黏黏怪物研究所（Sticky Monster Lab），以及像 Hands in Factory 这样的老牌潮流玩具厂牌。

大洋彼岸的热土：北美

相较于仍旧处于起步阶段的中国潮玩市场，远在大洋彼岸的美国和加拿大则更加的成熟。与日本相同，北美市场中的大部分潮流玩具都是从动漫和电影人物中演变而来的，如迪士尼、漫威、DC 等等。它们有着多年的粉丝文化沉淀，用户的忠诚度和黏性更强，行业的发展程度也更加成熟。

2020年，在疫情导致的居家隔离的影响下，北美市场的用户对于玩具的需求有所增高。据美国玩具协会发布的数据显示，2020年，美国玩具市场总规模超过320亿美元，相较于2019年，同比增长了16.7%。此外，Statista 发布的数据显示，2020年前三个季度，加拿大玩具行业的销售额增长了12％，其中，具有艺术性和收藏价值的潮流玩偶和艺术摆件有了14%的增长。

而谈及对全球具有影响力的 IP，相信许多人都会想到迪士尼和旗下子公司们打造的一系列经典形象，如米老鼠、冰雪奇缘、星球大战，以及漫威的英雄等等。这些角色不仅在美国和加拿大受到追捧，在全球潮玩市场也具有相当的影响力。

例如，为了能够在捕获国内用户的同时，更好地满足海外消费者的需求，许多中国头部潮玩品牌都选择“牵手”迪士尼。其中，52TOYS 已与迪士尼、漫威旗下的 IP 合作，推出一系列玩具产品。

而作为来自中国的收藏玩具品牌，52TOYS 除了面向广大女性消费群体提供 Kimmy&Miki 系列、蜡笔小新系列、吾皇万睡系列等可爱、精巧的盲盒类产品外，还推出了主要面向男性玩家、可玩性更高的“变形机甲系列（BOX 系列）”。该系列的男性消费者占到了70%。

此外，注重中国文化出海的 52TOYS 还打造了“超活化系列”。从2017年项目启动到目前，52TOYS 超活化系列秉承超越传统、活化历史、传承文明的理念，累计出品了几十款产品，比如手持现代兵器的“战斗兵马俑”，摆出各种瑜伽 pose 的唐代“仕女的日常”、“仕女瑜伽”、“青铜小分队”，以及近期推出的各个古文明的“平板支撑”等。

事实上，在北美市场中，承载着设计师的理念、情感兼具艺术属性的潮流玩具同样受到欢迎。其中，KAWS 便是潮玩小众化、设计师化的典型代表。据悉，KAWS 形象由美国设计师布里安创造，早期，KAWS 形象是街头文化的一种象征，广泛出现在各种涂鸦之中，后期，布里安先后与日本玩具企业 Bounty Hunter 和 Medicom Toy 合作，推出了 KAWS 系列潮玩。

谈及消费者，相较于亚太地区消费者对“可爱”的追求，北美的消费者们则更“硬核”一些。据 52TOYS 创始人兼 CEO 陈威先生介绍：“在日本等亚太地区，消费者更加喜欢围绕‘可爱动漫风’打造的产品，而北美的消费者们则对科幻、英雄主义这种题材更加的感兴趣。”

从消费习惯来看，此前，相较于盲盒这种具有不确定性的“惊喜玩具”，北美消费者更加倾向于去购买自己喜欢的那款产品，而不是通过“碰运气”的方式来获得。但随着盲盒的兴起，以及品牌们一段时间的“培养”，北美消费者对于潮玩各种“玩法”的接受度也在逐步提高。

事实上，玩具的品类和玩法都在不断地发生着变革，北美乃至全世界消费者对于不同品类和玩法的接受度也会越来越高。正如陈威先生所说:“随着整个市场不断的成熟，消费者的喜好和对新鲜事物的胃口也会越来越大，未来远不止‘潮玩’，会有更多的品类进入到大众视野里。这个其实是一个循序渐进的过程。”