粉丝共情让潮玩行业保持增长,锦鲤拿趣带给消费者新故事

潮玩行业从来不是一件简单的事情,因为用户购买的不是产品而是情感、共鸣与陪伴。
2021-05-24 13:17 · 微信公众号:猎云网  吕鑫燚   
   

近几年的顶流行业非潮玩莫属。

从小众爱好的产物到备受大众追捧,潮玩行业2020年已达到294亿元的市场规模。根据艾瑞咨询数据显示,潮玩行业仍保持继续扩张的趋势,预计2021年将以30.3%的增速升至384亿元。

潮玩行业持续走高,但消费者想要的是新故事。

新故事的落脚点自然是生命周期更长、故事性更强的IP衍生品。据不完全统计,盲盒第一股,泡泡玛特旗下共有93个IP,但公司的50%营收都是靠头部9个IP支撑的。另一面,今年3月锦鲤拿趣(KOITAKE),推出的《乡村爱情》系列潮玩开售,第一批潮玩预售6小时便售罄。同期,锦鲤拿趣推出的《山河令》系列潮玩更是受到IP粉丝的热捧。据悉,两款潮玩总销量超65万只。

一半的营收来自9个头部IP;《乡村爱情》、《山河令》系列潮玩火爆售罄。这些现象,均侧面展示出消费者更热衷于IP化的潮玩。换言之,眼下的潮玩行业是一个得内容者得市场的现状。

如何精选IP、如何延长IP的生命周期,都是潮玩品牌急需解决的问题,这个问题似乎可以通过文娱内容给出答案。

影剧综漫IP潮玩:更长的生命周期

近日,阿里影业依托在影剧综漫的内容矩阵,将潮玩业务品牌升级为锦鲤拿趣(KOITAKE),目前已在内容IP潮玩领域连出《乡爱》《山河令》两个爆款。

潮玩的本质是精神消费和物质消费相结合的产物,产生的逻辑则是先有精神满足再有物质衍生。《山河令》原著小说经过十年沉淀,已形成一定的粉丝基础。在改编成剧集后,粉丝基数又迎来新一轮的爆增。粉丝被两名知己的江湖梦吸引,他们不仅喜爱故事情节,更追捧故事IP化的衍生。有网友自发写起番外小说,也有网友在收集周边产品。同样的,《乡爱》不仅有庞大的国民受众基础,其中的角色及剧情更成为深受年轻人喜欢的“梗文化”。

超65万的总销量,代表着影视剧综漫IP潮玩化的可行性,以及消费者对这类IP潮玩的接受度。但随之而来的问题是,影剧综漫IP种类繁多,“潮玩化”在内容识别方面也需要独到的逻辑。

关于如何识别适合潮玩化的内容IP,锦鲤拿趣业务负责人刘燕红表示,首先是用户画像,其次是内容的题材,最后是考量用户的黏度。“阿里文娱在影剧综漫方面有很多累积下来的用户运营、内容宣发经验。我们会结合用户数据、加上我们的内容识别经验来构建潮玩IP选择的逻辑。”

《山河令》潮玩的推出,正值剧集进入尾声。衍生品的出现填补了粉丝在情感上的空缺。“我们希望从圈层文化出发,推出衍生品,让角色在戏外有另一种形态的互动,满足观众的情感需求。”

《乡爱》每年固定在春节档推出,播出15年以来,已经有固定的收视频率,整个用户基数较大。刘燕红表示,“剧中的角色特点非常鲜明。设计师在把握角色特点的基础上,又进行了艺术化的加工,呈现方式做到了‘反差萌’,因此赢得了更多粉丝喜欢。”

当然,只有爆款是不够的,市面上大多爆款产品只是昙花一现,没有生命力的IP很难得到消费者的长期认同。基于内容打造潮玩或许能带来一个良性循环,一方面,潮玩是影剧综漫另一种形式的延伸;另一方面,优质的潮玩产品也将反哺内容IP的丰富度,延长内容IP的生命周期。

5月21日,锦鲤拿趣官博宣布推出“《山河令》——生来知己主题演唱会”限定款手办。虽然距离剧集完结已近2个月,“山人”的热情却丝毫不减。从剧集到演唱会,从基于剧情场景的雪山、酒馆、桃林三款手办,到基于演唱会场景的限定款手办,阿里文娱为用户构建了一条条通往内容IP的情感通道;衍生品也丰富着IP的生命力。

影剧综漫IP生命有多长?美剧《老友记》播出20多年仍在推出潮玩,粉丝需要在发售守在屏幕前才有机会抢到。《乡村爱情》播出15年,第一批潮玩火爆全网。

这就是答案。

潮玩关键词:理解内容、理解用户

《乡村爱情》和《山河令》的爆火并不是偶然,基础是内容IP,更多的竞争壁垒则是理解。

在《山河令》主题演唱会现场,两个角色手办被粉丝团团围住、拍照打卡。网友在社交媒体上激动地表示“连脸上的痣都还原了!这是只有山人才懂的梗!”

上到内容设计,下到渠道宣发,整条路径都要站在用户的角度去思考,才能真正博得消费者的心。刘燕红向猎云网表示,“阿里文娱有专业的用户调研团队,根据用户对不同题材的消费习惯、审美偏好、用户画像等产出专业的报告,给到设计师做参考。”

“在做《乡村爱情》手办的时候,设计初稿到呈现给用户的形态是完全不一样的。《山河令》的设计初稿也是经过多次的修改,每一次的修改背后还是需要有调研、用户观剧数据、专业艺术审美及宣发配合方面的支撑。”潮玩的圈层文化用户更在意“理解”,尤其是IP衍生品,只有真正做到和用户同心共情才能打造出受用户喜爱的潮玩产品。所以,理解内容理解用户,是潮玩行业的关键词。

锦鲤拿趣基于内容IP资源、影视综漫的宣发、消费者的洞察,打造属于自己的潮玩。相比传统的、非内容背景出身的潮玩品牌,锦鲤拿趣更理解内容、理解用户,并在内容与衍生品的协同宣发方面更具优势。

锦鲤拿趣(KOITAKE)中,“锦鲤(KOI)”有好运的意思。“最初做这个品牌的目的,是以潮玩为载体跟用户互动,让粉丝在内容消费后还能获得更多的幸福感。锦鲤拿趣初心是宠粉,通过潮玩为锦鲤用户们构建一条通往IP的情感通道,让用户以更多的方式表达情感,收获更多欢乐。”刘燕红表示。

在出“《山河令》——生来知己主题演唱会”限定款手办推出后,一位《山河令》粉丝表示,“原以为《山河令》演唱会就是史上最佳‘售后’了,没想到演唱会上的这幕高光时刻还会以手办的形式回响。太惊喜了。”

“官方太懂了!演唱会结束这幕我不仅可以珍藏在记忆力,还可以放在身边了。”

锦鲤拿趣线下店:不只是销售渠道 更承载互动体验

52TOYS预计今年开超过100家线下店,泡泡玛特目前已有187家门店,名创优品推出的TOP TOY也计划开出百家门店。自2020年以来,线下商业圈随处可见潮玩门店,潮玩线下店迎来百家争鸣时代。

资深潮玩爱好者王若鑫向猎云网表示,自己在逛线下店时想要更多的故事感。“我希望能看到这个产品背后的故事,以及它承载的精神。”

线下门店不仅只是一个销售渠道,它承载的应该是更强的社交和体验感属性,消费者在潮玩线下店想要的也不仅仅是购买,而是和自己喜爱的IP交流的过程。

“和传统潮玩品牌相比,我们的线下店不纯以卖货为主,我们会注重对内容场景的还原,提高用户的互动体验。”锦鲤拿趣线下业务负责人袁娟表示,“锦鲤拿趣的线下店,会尝试进行名场面的还原,同时还可以举行粉丝见面会等活动。用户进到店里来,不只是购买行为,还有更多基于内容场景的互动体验。”

IP长久不衰的秘密,就是不断增强用户感知,而体验感是最好的方法。“不久前,我们在大麦主办的《山河令》主题演唱会现场为粉丝提供了外场的互动体验。未来,在类似《街舞》等综艺节目的录制现场也可以为用户带来深度体验。”

线上宣发、线下体验,全场景的联动,IP才能更深入人心。

阿里影业总裁李捷表示:“锦鲤拿趣将首次在潮玩行业中打通从内容、营销到销售的全链路,打造新一代潮玩品牌。它背靠阿里文娱的内容IP池,连接影视剧综等娱乐内容,同时还拥有淘系的电商资源和互联网营销的能力。三者互为助力,能够搭建一条完善的产业供应链。”

“未来,阿里影业将借助平台内容制作、投资、宣发能力,同时在年内积极布局线下实体店,通过充分发挥线上+线下、宣发+零售的协同效应,来重新定义潮流玩具的售卖模式。相信这种新潮玩模式,能够在整体上提升IP衍生品行业的市场体量,为用户和客户创造更大价值。”

据悉,锦鲤拿趣会打造独特的产品线。不仅有内容IP和潮玩的结合,也会和独立的潮玩设计师签约,同时打造相对高端的潮流艺术产品线。

潮玩行业从来不是一件简单的事情,因为用户购买的不是产品而是情感、共鸣与陪伴。在潮玩行业蓬勃发展的今天,用户希望看到更多的新可能,更多IP化的延伸。基于内容做产品,与用户同心共情,或许这是潮玩行业下半场的方向。

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