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超越「亚马逊」,神秘的SHEIN是啥来头?

与SHEIN的低调形成鲜明对比的,是其在海外市场的火热。目前,SHEIN在54个国家iOS购物应用中排名第一,在13个国家安卓设备中排名第一。
2021-05-27 17:02 · 雷达财经  X编辑   
   

“SHEIN是什么?”哪怕这只独角兽最新一轮融资估值已超3000亿元,并已取代亚马逊,成为美国iOS和安卓平台下载量最多的购物应用,公众依然对这家公司所知颇少。

公开信息显示,2020年SHEIN营收近100亿美元,目前公司已完成E轮融资,背后屹立着红杉资本、环球老虎基金、IDG资本等一众知名VC/PE机构。而据投资界消息,SHEIN已开始筹备IPO,有望近期提交上市招股书。

有风投机构投资人称SHEIN为“中国最神秘的百亿美金公司”,因为哪怕是谷歌上搜索它的用户已是Zara的三倍以上,依然鲜少有媒体报道过它的崛起。甚至有自媒体人在撰写一篇SHEIN的融资新闻后,仅仅是因为公司方面希望低调就被要求文章全网删除。

与SHEIN的低调形成鲜明对比的,是其在海外市场的火热。目前,SHEIN在54个国家iOS购物应用中*,在13个国家安卓设备中*,而在5月10日Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中,SHEIN排名第11位,高于腾讯、中兴、比亚迪。显然,SHEIN现在是全球知名度最高的中国跨境快时尚品牌。

01、SHEIN是什么?

在一些行业人士眼中,SHEIN曾被视为“中国版ZARA”。

1975年,学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙的一个偏远市镇开了一家名为ZARA的小服装店,彼时SHEIN的创始人许仰天还没出生。

发展过程中,ZARA一度被市场看作是“快时尚”的代名词,其在传统的*服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创的精准时尚模式,曾引领了时尚服饰行业的潮流。2005年,ZARA在全球100个最有价值品牌中位列77名,哈佛商学院将其评定为欧洲*研究价值的品牌。

2006年,ZARA开设了其在中国大陆的首家门店。次年,许仰天才刚刚从青岛科技大学毕业,后在一家外贸线上营销公司担任起了SEO(搜索引擎优化)方面的工作。

天眼查显示,许仰天最早担任高管的一家公司名为南京点唯信息技术有限公司,成立于2008年10月,注册资本10万元,由王小虎、许仰天、李鹏共同担任股东。

据晚点LatePost报道,李鹏曾在描述许仰天时称,许仰天出身穷苦,小时候“馒头泡酱油”,高三就在外面打工,大学也是半工半读。或许是早年间的经历,铸就了许仰天追求*的性格,据李鹏所述,做SEO时,许仰天动辄测试上万个客户,“一天到晚测试”。

2009年,许仰天看准跨境电商起步的契机,开始做起了跨境卖婚纱的生意。据悉,婚纱是当时仅次于数码产品的跨境电商品类。借此,许仰天成功拿下了SheInside.com的域名,并建立了自己的独立站。

2012年,ZARA的全球营收达到159.46亿欧元。8月,彭博亿万富翁指数显示,76岁的奥尔特加财富达到466亿美元,超越巴菲特成为了全球排名第三的富豪。

也是在这一年,许仰天正式放弃婚纱业务,用SheInside.com的域名全力转做跨境女装,紧跟快时尚潮流,SHEIN的故事也就此启航。“我现在有超过50个员工了!“2013年1月的一天,许仰天在Facebook感叹。

许仰天卖婚纱的这些年,李鹏成立了属于自己的跨境女装品牌ROMWE,并于2011年正式上线,该品牌红极一时,却在2014年被SHEIN收购,后者也就此开始了SHEIN与ROMWE的双品牌运作。2015年,SheInside更名为SHEIN。

此后的几年里,SHEIN成功打入中东、东南亚等市场。由于其专攻线上购物,所以在2020年疫情来袭,全球多家快时尚线下门店遭受致命打击的情况下,SHEIN反而实现了逆势增长。

2020年,SHEIN营收接近100亿美元,连续第八年营收实现超过100%增长。这也意味着许仰天作为80后,在36岁时即率领公司交出了销售额超600亿人民币的答卷。

02、SHEIN为什么这么火?

“便宜、款式多”,这是许多SHEIN消费者都会提及的关键词。

打开SHEIN的官网,首先映入眼帘的便是注册即可享受到的折扣优惠。新人注册后,限时七天的折扣券和高达70%的价格抵扣开始让人怀疑,卖家还赚钱吗?

雷达财经搜索发现,SHEIN主要将旗下产品分为四类:女装、大码女装、童装和男装,官网给出的价格选择区间分别在2-77美元、4-75美元、2-35美元、5-71美元。具体浏览下来,多数产品的价格在20美元以下。

有美国佐治亚州的大学生在Facebook上晒出了自己在SHEIN的购物清单,其中显示,总共购买16件商品,总计108美元,*的小饰品只需1.38美元左右。

6美元的女士T恤、12美元的连衣裙……这些价格即使乘上汇率放在国内,也足以配得上“平价”之称。

此外,SHEIN的官网上,还会显示近一周的上新量,以近几日为例,5月24日、25日、26日SHEIN女装全品类上新量分别达3839款、3936款、4067款。

据悉,2019年时,SHEIN全年上新量就达15万款,平均每月上新一万余款,这意味着其只需一到两个月就可以赶上ZARA全年的上新量,而就目前的现状而言,SHEIN显然又进化了。

除了低廉的价格和丰富的款式,SHEIN的商业推广模式亦对其火爆的销量有着重要贡献。

早在2011年,SHEIN就开始利用网红在社交网站上做推广、为站点引流。有一段时间,站内绝大部分流量都来自网红的推荐,ROI高达1:3。但其早期依赖爆款制造流量和网红带货获得的粗放式增长,在2014年到2015年前后开始出现疲软。

此后,SHEIN又逐渐分流出了联盟营销的玩法。行业人士指出,SHEIN的联盟客必须自带流量,但又不是名人明星,*是一些有影响力的大学生群体、做垂直内容的网红博主、有粉丝基础的宝妈们。这些博主虽然粉丝数量远不如头部明星,但日常发布的内容更接地气,所吸引的粉丝群体与SHEIN的目标受众也更契合。

一位来自南卡罗来纳大学的22岁女孩在接受路透社采访时就曾提到,自己是一个在Instagram拥有3.6万名关注者的学生运动员,“如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号,SHEIN每个月将给我六件商品的免费额度。”

另有来自美国佐治亚州立大学、在Instagram上拥有4.8万粉丝的女孩表示,“每卖出一件衣服,SHEIN会给我15%的佣金,每个月还会有额外的现金奖励。”成为SHEIN的联盟客后,她*个月就赚到了2000多美金。

由此带来的结果是,SimilarWeb数据显示,过去半年,SHEIN官网的PC端流量当中,5.24%来自于引荐渠道(即从其它社交平台或者网站引导用户进入SHEIN网站);在SHEIN*的流量来源国——美国,2020年1月至3月期间,源自于引荐渠道的流量甚至达到了19.41%。

03、支撑销售额的强大供应链

《哈佛商业评论》曾称:ZARA建立了一个不同于传统行业的通信供应链,正是这个供应链帮助ZARA完成了它的15天神话。在ZARA你总是能够找到新品,并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。

具体而言,ZARA会先由设计师和买手根据大牌发布会中的新品搜寻流行元素并加以“修饰”,同时根据门店内的销售数据和客户诉求快速生产,并在西班牙本地市场小批量测试,效果好则追加订单。

快速的迭代和强大的供应链是ZARA的标签,但在这方面,SHEIN面向消费者们的展示则更为*。

2014年,SHEIN的订单量达到每月两三千万元,多至四五千万元,但由于无法全部备货,公司的营销成本不断上升。于是,许仰天决定要打造自己的供应链体系。年底,SHEIN的运营实体南京领添信息技术有限公司成立。

2015年,南京领添在广州设立分公司,由任晓庆担任法定代表人,而他正是负责SHEIN供应链的关键人物。许仰天本人也深度参与到了供应链的建设中。

根据SHEIN前员工描述,公司在供应链端的运营有几个特点,一方面是会将库存的压力留给自己,“假设我觉得你做80件会亏本,我下100件,情愿自己承担库存。”另一方面是会保证资金链安全,从不拖欠供应商款项。“他们甚至会提前结账”,有供应商在接受采访时表示。

为进一步扶持供应商,SHEIN甚至会在扩大产能时借钱给规模不够的工厂,供其买设备、买厂房。

作为回馈,SHEIN对供应商服务和品类质量的要求则更为严苛。目前,公司已引入有日韩企业经验的人员做工厂品控,从急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率四个维度审核供应商的KPI。

一家曾在2015年时与SHEIN合作的泳衣供应商表示,彼时生产较随意,“有货就要,S码改成XL码也拿。”但2020年想再度合作,门槛却变高了,“返单8天交期(传统工厂几乎都要半个月以上);一件衣服线头要少于三根,并且不超过3厘米长;尺寸误差2公分以内。”

据界面新闻,目前SHEIN的后端供应链生态已经基本建构完成,下设商品中心、供应链中心和系统研发中心三大主要部门。其中,供应链中心团队规模*,从2015年的800人,壮大至2019年的逾5000名员工。

得益于现有供应链后端部门框架设置和分工,辅助以自主研发的数据系统,SHEIN还可实现从终端销售和消费决策电商平台上获取大数据,向后端供应系统和生产商反馈信息,适时调整生产计划,改变商品产量、种类或组合。比如在2018年,SHEIN就准确预测了夏季美国流行蕾丝,印度流行全棉材质等。

曾有与ZARA合作的外贸公司人士透露,“从下订单签合同的那一刻起到货物送进客人在中国的仓库,Zara以及INDITEX旗下这些快时尚品牌,时间基本控制在30到60天,有的可能会在20天之内完成。”

而SHEIN,已经从早些时候的15天缩短至2020年的11天,甚至是7天或更短。据SHEIN的一位*供应商,自己从收到SHEIN的订单、面料到将成衣送至SHEIN仓库,只需5天:面料制作1天,裁剪、车缝和收尾3天,二次工艺(绣花和印花)1天。

04、被质疑让工厂重返低端制造“陷阱”

雷达财经梳理发现,虽然低价和快速上新的模式让SHEIN享受了诸多红利,但该模式也浮现出隐忧。

有设计师出身的工厂老板认为,SHEIN正在让工厂重返低端制造的陷阱,其面辅料上选择都是低端档次,“款式设计看上去像那么回事,但拿在手里感觉完全不一样”。

与此同时,SHEIN极低的价格也就注定工厂在加工方面享受到的利润也是极低的,相关人士算了一笔账,以全年的销售额来计算,为SHEIN加工的利润并不比过去为中小服装品牌加工的利润更高,但承受的压力却不成正比,过于追求产能和速度的订单让工厂几乎在超负荷运转,以至于许多人进入了完全无休的工作模式。

而随着SHEIN的飞速发展,陷入这一模式的工厂数量正与日俱增,甚至有人戏称,“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”。

此外,SHEIN也同其他快消品牌一样,面临“设计困局”和“质量困局”。

一方面,西方媒体如同对待ZARA这些快时尚品牌一般,对SHEIN的设计是否涉嫌抄袭、复制持着怀疑的态度,认为其“设计款”是将大牌设计师的创意元素拆散重组;另一方面,SHEIN产品的质量也遭到诸多消费者吐槽。

SHEIN并不是没有意识到这点,其曾在2020年6月上线更为高端的MOTF品牌,并于2021年4月将优选产品线SHEIN Premium 转型为独立品牌MOTF,同时上线全新的独立网站,试图打造高溢价的产品线。

从目前上线的MOTF产品价格可以看到,除了一款引流款9.99美元以外,其他产品*价格39.99美元,最高价格可达99.99美元。

不过,对此也有外媒指出,快时尚品牌转而打造高端奢侈品牌在行业内从未有过先例。即使抛开时尚行业的限制,放眼国内整体市场,从性价比起家的小米向高端迈进的过程确实展现出了不小的难度。

海外政策风险则是另一个不可忽视的问题,2020年SHEIN App曾被印度政府下架,美国的有关监管部门也在不断收紧对中国企业出海的审查。

如何解决这些问题,将决定SHEIN的后续空间。

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