张潇：见证体育产业奔跑10年

哨声响起，比赛结束。有人踉跄跑下观赛台，挤到赛场旁与胜者相拥；有人一旁无限失意，双手叉腰徘徊附近，耷拉的眼角写着无奈。

体育产业的黄金海岸，只有等到潮水退了，你才能看清谁是裸泳者，谁又是一袭正装。正如体育比赛一样，体育产业的角斗士们非胜即败，即使侥幸到了平局，也一定要想个尽办法分出胜负来。张潇，国泰慧众副总经理，从最初的体育创业项目被智美体育收购，到加盟国泰慧众实现华丽转型、转攻体育营销，回望十年，他是这个赛场上的一位角斗士，更是一位观赛者。

2010年到2020年，是中国体育产业飞速发展的10年，资本方关注的热点，从如日中天的体育O2O到林林总总的体育营销，政策助推力度与经济环境在不断变化，体育产业的热点也在持续变迁，围绕体育产业的这场马拉松还在持续，但很少有人知道终点在哪里。

“如果你赶上了2015年那波体育产业投资热潮，并且侥幸拿到了投资，你有时侯可能会笑出声来——那个时侯，你可能只需要一个体育运营的创意，就能拿到投资。”张潇说，从篮球服到西装，从场内到场外，身边并肩作战的伙伴换了一波又一波，有人咬牙坚持，有人换了赛道，更多的人，已经消失在茫茫人海里，不知去向。

在张潇看来，没有人能准确预判体育产业最终会走向哪里，但他看到的是从蛮荒时代走来，体育产业进入多元化发展，体育也成为了民众的一种生活方式。他相信，坚持在这条赛道上，每一步都是对美好未来的奔赴。

起风前的后奥运时代

2008年夏天，北京奥运会成功举办，中国以51金21银28铜、总计100奖牌数位列*，民族自信*高涨，而在这背后悄然萌芽的，是体育产业。

从2009年开始，每年的8月8日被定为“全民健身日”，健身不是空谈的口号，更需要行动与实践。伴随着政策的推进，每个小区、村庄都有了自己的健身区域，运动开始成为人们的一种生活方式，家长们自己醉心于长跑、瑜伽、骑行、举铁等运动的同时，也开始为孩子报轮滑课、足球课、网球课等培训课程，作为支撑型产业的体育装备、体育场馆、体育培训随之悄然兴起。

2010年，风口上的猪正准备起飞，最新潮的概念与术语在海淀西大街的咖啡馆里流传着。比起充满想象力的互联网，体育的故事显得乏善可陈，没有经过市场化的摸索，也没有成功的先例，资本的天秤会偏向哪边显而易见。

刚刚离开校园的张潇没有机会听到咖啡馆里的高谈阔论，彼时的他正在为自己未卜的前途发愁。微信和米聊还只存在于产品经理的概念中，QQ群是年轻人交流的主要工具，一起打篮球的群里，有哥们为他出主意，“你那么喜欢篮球，不如就篮球创业吧”。

没有更多选择，硬着头皮，张潇开始了自己的体育创业之路。以2008年开始孵化的动赢网为起点，张潇创建了国内*个运动约战平台，并在2011年成功注册了北京跨维联众体育发展有限公司。凭借着多年来自己在北京高校篮球圈的人脉积累，加上不断举行的篮球比赛，张潇的平台上很快聚拢了三十余万篮球爱好者，每年成功约战2000余次。

在互联网上进行搜索，还能找到一张2013年张潇作为球员出战的照片，他的脸庞稚气未脱，旁边是匹克的标志——体育产业的市场化未有成功的实践，运动品牌仍然占据了体育产业*的份额。活跃的用户以及不错的数据吸引来了品牌的关注。但人们并不以为这是一个体育的故事，跨维联众旗帜鲜明的体育标签无法说服资本与市场，而是被认为互联网早期产业，是O2O的一种实践。

体育资本的想象力

2014年是每一个体育人都忘不了的年份，一份中央文件颁布后，这片不曾被人关注的市场突然变得炙手可热。

国务院《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》（体育界称为“46号文件”）发出，最早收到风声的各路资本，全面启动了体育产业的布局。据第三方权威调研机构数据显示，2015年，体育类创业公司融资217起，融资金额约147亿元；2016年，有披露的体育类创业公司共融资235起，融资金额约196亿元。另据不完全统计，2013年1月至2017年年底，共有35只体育产业基金成立，基金投资总规模超1370.56亿元。

起风了，到处是充满资本想象空间的项目。其实早在2012年，曾经有上海的投资公司找到张潇，双方甚至签署了投资意向书，“我们接触过很多次，对方也认可我们项目的成长空间，但最终还是选择了放弃，在他们看来，我们的项目属于互联网早期项目，存在一定的风险。”但46文件的发布，让整个市场沸腾了起来，keep、悦动圈、约运动、开练、咕咚等新一类体育O2O企业如雨后春笋般冒了出来，硬件设施从不停止革新的步伐。资本在市场上搜罗着各种故事，对于文件中提到的“培育多元主体”，日夜进行着不同的想象和诠释，用互联网讲述体育社交的张潇，也再一次吸引了资本的目光。

被收购，还是融资，是要钱，还是要股票？这些条件都摆在张潇面前，华熙集团、智美体育、还有好几家公司，同时都找到了张潇的创业项目。

“我也踌躇和迷茫过。在学校的时候，我纯粹是做赛事运营。我个人也打篮球，刚开始是‘为爱发电’。前些年的运营，都是亏钱的，说实话，我真的是没有别的选择，走投无路，只能在这个垂直领域扎根，就是一条路走到黑。”张潇说。在投资人各种优厚条件的选择面前，年仅24岁的张潇，开始环顾四周，他看到了许多跟他做着同样事情的公司，在资本的支持下野蛮生长，也看到了更多具有竞争力的人员入场，他们有些出身运动员，有些来自央视，有些是互联网新贵……每个人都有着比自己更强的优势，相比之下，过于年轻的张潇，如果想要自己的公司走得更远，遇到的困难将会更多。经过一番考量，2014年年底，张潇同意了智美体育的收购计划，这个计划在2015年上半年完成。

优质项目对资本市场的助推，效果显然易见。就在智美体育收购的消息公布当日，智美体育市值急飙，股票涨停。

智美体育旗下涵盖体育赛事运营、体育营销、体育服务、体育传媒等业务。在2015年的8月发布的中期报告中，北京跨维联众体育发展有限公司，开始作为智美传媒的全资子公司出现在财报当中，此时的张潇，在圈子里*个成功上岸，成功把创业公司托付出、也已经成为了上市公司里面最年轻的赛事总监。

“我内心一直对智美充满感激。在智美，我学会了在更多的规模化赛事中，如何严格标准化执行，如何得到专业领域的认可。“回顾在智美体育的岁月，张潇依旧对智美CEO任文充满感谢和崇敬。在智美，张潇参与了杭马、沈马等大型马拉松赛事的执行，看到了“奔跑中国”IP是怎么被创造出来的，对他而言，这些都是十分可贵的机会，站在任文这些前辈的肩上，能够通过一个更高的视角，看到中国体育产业突飞猛进过程中更多的可能性。

那些体育伪命题

当潮水退下，体育产业的裸泳者纷纷出现。当张潇以一个学徒的心态，在智美体育所覆盖的产业内谦卑地学习时，体育产业的资本泡沫开始被戳破。

最轰动的莫过于乐视体育，直到今天，资本仍身陷其中，等着贾跃亭回国。乐视体育被查封的办公室在酒仙桥，距离智美体育在北京的办公室不远，从听到乐视体育斥巨资购入赛事IP、投资硬件、建造场馆再到企业的全面崩盘，不过是短短几年的时间。

看得见的还有新三板上体育公司的退市。相关报道显示，截至2017年2月，统计共有50家体育企业成功挂牌新三板，包括体育之窗；同年10月，体育产业明星公司博克森成为*家选择退出新三板的已挂牌体育公司。随后，激想体育、耀宇文化、奥美健康、奥翔科技以及体育之窗等也纷纷从新三板摘牌。

一向精明的资本方们忽然发现，体育产业消费，是个伪命题。“体育产业资本方这10年充满了玄幻。”张潇说，在投资高峰期，各路资本信心爆棚：这是赛事，这是IP，这是人类消费场景，大家拼命扔钱。“除了体育OTO，有一段时间体育培训也异常火热。大家发现体育培训现金流好，要培养东方体育明星，但是发现个体培训，不需要这么多现金。这个故事融不来钱，那就想办法占用线下场景，整合场馆，提高项目含金量，开始讲故事。但最后发现，中国人对体育培训根本不认同，这个泡沫也破灭了。那些租来的场馆，全砸在手里了。”

乐视体育的下滑期，也伴随了整个体育产业的信心下滑。“从46号文件下发，到2015年整年，各路资本烧钱有名，上市公司开始不断地抛出新概念，开始融钱，然后一个个泡沫被击破，投资规模开始迅速下落——体育产业，已经讲不出故事了。”

提起这些，张潇不无感慨。这两年来，疫情来了，故事又开始多了，有些机构融到钱了，但最后发现，“体育消费”根本就是个“伪需求”：体育属于文体娱乐消费，只有让体育更娱乐，更贴近于情感消费，改善体育的观赏性，改善其商业价值，才有生存的空间。美国人愿意在体育方面投资，但是中国人的消费意识暂时还达不到这个层面——人们的生活需要达到一定的水准，才会在体育上面花钱。“

张潇认为，体育产业中很多商业模式是经不起推敲的。他举例说，体育培训固然有现金流，但现在只能说是“知识”改变命运，“而练体育，大家有意识了，体育支柱就是这些孩子，但你别指望体育改变命运，这个家长都懂；另外，三队升二队，二队升一队，一般家长，还真给不了这个培训的钱；咱们就更别说买票看球了，这样的用户不多，大家不愿在体育上投入，去付费看比赛。”张潇笑着说，“所以，有体育情怀的人，都做不了商人。”

资本冷却，急转而下的行情给盲目创业者泼了盆冷水，没有持续造血能力的新兴企业，只能躺平等待时间的审判。看着身陷泥淖无力挣扎的人们，张潇无比庆幸自己的“放弃”，如果没有从创业者的身份中抽离出来，因为创业失败而举债的人群中，将有他的身影。

理性回归：赢在体育营销

深处行业腹地的智美体育没有受到影响，但高层根据企业的规划，调整了企业布局，出售原有的篮球分公司，张潇也在那时选择了离开智美体育，在竞业协议结束之后，张潇加入了国泰慧众。

国泰慧众是一家以棋牌运动起家的体育公司，2017年，在张潇的努力下，国泰慧众迅速拿到了进入校园的“敲门砖“——和中国大学生体育协会签署了中国大学生3×3篮球联赛的*运营权，这是公司陌生的一片业务领域，但属张潇最熟悉的一个赛场。

初创团队胜在冲劲，就像最初创办动赢网一样，张潇依旧竭尽全力推进每一场比赛，同时，在智美体育积累的经验也开始发挥作用。

体育营销之于张潇，也不仅仅局限于处于进行时的事业，张潇认为，自己看好体育营销，更重要的是因为看见了体育营销带来的无限可能。“体育消费不同于衣食住行这些人类生存的刚性需求，但是体育可以成为一个很好的集约式舞台。体育周边的产品都有自己固定的商业模式，体育赛事可以帮助参与者进行资源整合，让产品与服务有一个呈现的舞台，帮助品牌推广自身形象，拓展市场空间，最终销售产品和服务。我们在做的是一件‘1+1>2’的事情。”借助于中国大学生3×3篮球联赛的舞台，张潇已经开始了自己的营销实践，不仅立足于赛场，更是辐射到了生活中去，引进目标受众生活场景中需要的多样化产品，充分体现体育在营销过程中的包容度与想象力。

中国大学生3×3篮球联赛是针对校园体育市场开发的一场联赛，张潇复盘了自己在行业内的经历以及市场上其他公司的案例，他把大多数企业失败的理由归结于市场的不成熟，“中国的体育消费市场还不成熟，体育教育需要从小开始，跟文化课程一样成为教育的一部分。”拥有NCAA（美国大学生体育协会）和甲子园的美国和日本无一不是从国家顶层设计入手，自上而下对校园进行突破，中国的体育教育仍在萌芽阶段，但张潇也相信，校园将成为体育产业焕发生机的重要舞台。

“如果把我此前的经历分为三个阶段，*部分就是自己的创业阶段，得到了智美也就是资本市场的认可；第二部分，是我在智美体育的氛围中，从事赛事运营，专业能力得到极大提升的阶段。而目前所做的，是让市场认可平台、让平台突显核心市场价值，获得广泛认同的阶段。”张潇说，在这个阶段，国泰慧众被天猫、咪咕这样的大客户认可，就是突显出了自身的价值。他*体会就是：走营销路径，经验和直觉都非常重要，传达的概念一定要比别人快。张潇举例说，业内许多类似的项目，都是在国泰慧众相关校园活动之后推出。“不是他们不够优秀，而是船大了不好调头，反应速度难免会有些滞后。“

市场需要培育，从2014年至今也不过短短6年，体育产业虽有沉浮，但总体仍呈现向上增长趋势，体育产业的颗粒度更为精细，想象力也更为丰富，基于客厅、健身房、球场各个运动场景的底层逻辑被重新建构，包括体育营销方面的新业态，也快速成长起来。

在张潇看来，在这10年中，自己只是一个幸运的体育操盘者，经历过很多幸运的事。希望在不断成长的过程中，逐渐“让体育不再只是体育”，体育产业未来*的形态是像影视剧一样，成为生活娱乐中的一部分。

回看体育赛事发展这十年，真正的机遇才刚刚开始。