中国消费变迁微观史

近日，刚刚成功IPO的东鹏饮料股价持续暴涨。

上市不到一周的时间里，东鹏饮料先是在上市首日股价大涨44%，次日涨停，周一开盘一字板。截至发稿前，东鹏饮料股价从发行价46.27元涨至107.31元，市值达429.25亿元。

功能饮料风起于上世纪的八九十年代，彼时红牛在90年代初进入中国市场，东鹏特饮在1997年被推出，乐虎问世于1998年，娃哈哈的启力更晚一些，在2012年才推出。

因提神醒脑的功效和响遍大街小巷的广告，以红牛、东鹏饮料为首的功能饮料一直以来是国民饮料的代表。

近年来，人们的消费理念从追求感官刺激转变到追求健康化，零卡、低糖、无糖逐渐风靡消费领域。除了碳酸饮料市场被冲击，有牛磺酸等添加剂的功能饮料也因没那么“健康”了而被对手挤压。

以前一句“累了困了喝东鹏饮料”的洗脑广告语可以红遍大街小巷，冠名赞助国内重大活动能打响品牌知名度。现在，很多品牌都将“0糖0卡”作为卖点，还用产品测评、打卡等花样来争抢消费者的心智。

如今，“千年老二”东鹏饮料虽率先IPO，但瓶装饮料正处在咖啡、奶茶和新式茶饮的夹击之中。东鹏饮料IPO之前，它与红牛的最新融资分别停留在2017年与2015年。这之后，大量融资事件发生在瑞幸、元气森林和喜茶等新消费品牌的身上。

随着消费习惯的更迭，功能饮料的市场份额只能被不断挤压。

称霸

*瓶功能饮料起始于1983年，那时还未进入互联网时代，人们对新鲜事物的认知来自报纸和电视机。

这一年，佛山三水酒厂和广东体育研究所研发出了一款饮料，为听上去有“保健”的功效而取名为健力宝。当时，其创始人李经纬将健力宝定义为“能让运动员迅速恢复体力，而且普通人也能喝”的饮料。

次年，中国女排在洛杉矶奥运会实现世界大赛的“三连冠”，健力宝作为中国奥运代表团的*饮料获得了举国关注，还成为外国人口中的“东方魔水”。紧接着，健力宝通过赞助全运会、六运会等体育赛事飞入寻常百姓家，一度成为“民族饮料*”。

到了90年代，广告逐渐成为销量的直接推手。

健力宝的广告还登上央视，以一句“要想身体好，请喝健力宝”的广告语火遍大江南北。宗庆后创立娃哈哈时见状，沿用了健力宝的路子把“喝了娃哈哈，吃饭就是香”作为广告语。

健力宝的营销路子影响的不仅仅是娃哈哈，红牛早期采用的广告语是“汽车要加油，我要喝红牛”，后来改用“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”、“你的能量超乎你想象”等耳熟能详的广告语，成为风靡全国的饮料。

除了在春晚投放广告，红牛还大手笔地赞助各项体育赛事。

1996年红牛举办中泰足球对抗赛；2003年11月25日，红牛公司成为NBA在中国的合作伙伴。随后通过翼装飞行、钱塘江国际冲浪赛、全国羽林争霸等，并通过一年数十万次线下渠道活动和传播使红牛的形象逐渐与“运动、能量”挂勾。

互联网还未普及的年代里，电视广告和体育赛事赞助等营销方式确实为功能饮料极大地提升了销量，也让功能饮料的形象深入人心。“*的时候，红牛一年卖60亿罐，有50个工厂”，中国红牛的董事长严彬曾这么自豪地说。

红牛的成功让很多人看到了机会，东鹏特饮是其中的模仿者之一。不过，随着互联网的兴起，大众消费习惯不断更迭，功能饮料的这套打法逐渐不奏效了。

掉队

进入互联网时代后，人们接受新事物不再停留于报纸与电视机，这也极大地缩短了建立品牌的周期。

彼时，功能饮料市场逐渐趋于稳定。红牛卷入商标纷争后，东鹏特饮、背靠达利集团的乐虎，以及脉动、娃哈哈、农夫山泉等均推出过相关功能饮料，但都没能撼动红牛市场份额*的宝座。

相较于功能饮料长达三十年的拉锯战，新消费品牌更迎合当下年轻人的消费喜好，能用四到六年甚至更短的时间快速吸引市场的关注。

像近几年大火的一众新消费饮料品牌，例如元气森林、三顿半和喜茶等，都是利用互联网营销快速打响品牌知名度。

除了赞助热门综艺，元气森林还将广告铺向城市里的地铁站。小红书上元气森林的相关笔记多达5万多篇，笔记均为KOL们的测评分享和产品推荐等内容。在宣传上，元气森林用低糖、健康的理念来迎合消费者的需求。

这个时候，功能饮料们还在用老一套的营销方式。东鹏饮料抛出“年轻就要醒着拼”、“累了困了，喝东鹏特饮”等洗脑广告。东鹏特饮在2018年俄罗斯足球世界杯期间投入了1.5亿做营销后，转眼乐虎就斥资成为2019FIBA篮球世界杯的官方功能饮料。

为推动年轻化战略，东鹏特饮曾在2015年将Slogan更换为“年轻就要醒着拼”。另外，东鹏特饮赞助了《盗墓笔记重启》、《安家》等影视剧，联合抖音发起共创大赛，赞助中超、花式篮球、世界无人机锦标赛等体育赛事等。

中国红牛推出过新功能饮料品牌“战马”，为了取悦年轻人，战马冠名英雄联盟职业联赛、植入《中国新说唱》网综及热门剧、举办“战马篮徒-马布里训练营”活动等。

战马的诸多投入成效皆一般，在渠道上战马不仅不如当年红牛般叱咤功能饮料市场，其营销能力甚至不如近两年靠“低糖、无糖的理念”的吆喝火起来的元气森林。

面对新品牌的互联网营销战，老牌功能饮料显得有些吃力。

换位

随着近几年消费理念的转变，饮料市场需求发生改变，人们对饮料的选择从简单的“好喝”转变为喝无糖、低糖的健康化饮料。

市场的需求变了后，资本市场关注的方向也跟着发生变化，更多资金流向一些新的品牌。奈雪的茶频频被传即将上市，喜茶则连续拿了三次融资，累计金额过亿。认养一头牛已经拿到了三轮融资，元气森林则获得了多达六轮的融资。

种种迹象表明，各领域的新消费品牌瓜分着庞大的饮料市场，更细分的功能饮料市场则被挤压。

本质上，功能饮料不断在庞大的饮料市场被挤压，是来自于其本身的没那么“健康”。

一直以来，红牛、东鹏特饮喝乐虎为首的功能饮料含有的牛磺酸只有提神醒脑的功效，与现在年轻人追求的健康化不沾边。

再看现在资本赛道上的玩家，例如认养一头牛和元气森林，分别贴上了“健康”与“0糖”的标签，来迎合消费者的健康化理念。

功能饮料不仅要面临其他赛道的对手挤压，还要接受这些玩家将手伸向自己的碗里。

元气森林推出过一款新功能饮料外星人电解质水把“0糖0卡”印在了瓶身上，还将产品卖点放在了“0牛磺酸”上。相比之下，主打提神醒脑功效，有牛磺酸等添加剂的功能饮料显得更加不“健康”。

看到近两年气泡水、苏打水等含气饮料的增长速度极快，东鹏特饮在去年做出了一些改变，推出了“东鹏加気”能量型营养素饮料，在功能饮料的基础上加入碳酸气泡。

但加了个“気”字，并不意味着饮料与“健康”二字划上等号，这款新品最终反响平平。

前三十年的时间里，功能饮料仰仗传统广告营销的优势，通过春晚、奥运会等国内重大活动的赞助以及洗脑的广告语，能在庞大的饮料市场占据头部位置。

如今市场消费的风向标发生改变，消费者更愿意选择健康化饮料，资本更关注带“健康”标签的饮料，或者更能吸引年轻人的新式茶饮，功能饮料已不再是这个时代的宠儿。

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