这个反人性软件,干翻全国5000家健身房,狂虐3亿人

只能说,打败传统健身房的,既不是keep,也不是时代,而是他们自己。
2021-06-11 13:20 · 微信公众号:金错刀  经旭   
   

年轻人的压力能有多大?

连续加班996,躺平已经不能再抚慰加班狗脆弱的玻璃心了。

很多APP为了让用户觉得爽,各出奇招。

抖音变着花样的扶持搞笑作者,玩梗做段子哄用户开心,美团用食物提供味蕾刺激,就连购物网站都用直播便宜商品让大家花钱买快乐。

但有一个APP却盯住了年轻人仅剩的休闲时间,狂虐。

用户们也并不反抗,不仅甘心接受“虐待”,还疯狂打卡转发。

这个APP,就是keep。

Keep这个反人性的应用,不仅让年轻人甘心被虐,还干败全国健身房,6年时间狂攒3亿用户,成为全国年轻人的健身启蒙教练。

keep这个神奇的软件,怎么做到的?

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反人性的keep,

干倒了全国5000多家健身

从2001年确定中国将举办奥运会起,健身逐渐成为大家日常生活中的一部分,开健身房也成为老板们赚快钱的首选。到2010年,全国上下大大小小3245家健身俱乐部,每家俱乐部都有不少办卡用户。

然而到了2013年,全国健身房有80%勉强维持或已经亏损。

2019年,广东中山沙溪大咖健身跑路了。

全国各地传来健身房跑路消息,很多第二天就要卷钱离开的老板,前一天还在为一家老小的跑路筹备路费,拼命卖卡骗人。

其实干掉这些健身房的,并不是同业巨头,而是keep。

keep可以说是一个出道即巅峰的应用,289天用户破亿,直接道出了年轻人对健身的极度渴求。

无论是用户的规模化增长,还是市场渗透的力度,keep从一开始,就是商业氛围里的一匹黑马,一路冲杀,每个有投票权的人想都把手里的筹码给它。

1、靠自来水爆火网络

比起其他软件的疯狂营销,Keep的出圈靠的却是万能的朋友圈,自来水的自发传播下,keep一夜爆火。

2015年,“反手摸肚脐挑战”刷屏,网友们把一只手从背后穿过另一条胳膊,去够自己的肚脐,成功的大多是帅哥美女。

路明星也发图参与,连邓超都摸得到自己的肚脐。

摸到肚脐的人跑去微博、朋友圈参与刷屏,摸不到的人也瞬间找到了组织搞起“反凡尔赛”。

但这还远没有结束。随后网络上开始疯传各种关于反手摸肚脐的照片和知识,甚至有人翻出老照片,证明摸得到的人,可能是得了一种病。

就是在网友这样一轮接一轮的狂轰滥炸之下,keep火出圈。

截至2020年3月,keep的日活用户数达到613万。

但其实keep的成功还有一个重要因素。

2、直戳用户痛点,对症下药

Keep的用户看起来都是帅哥美女,但其实更多的是想健身又没时间、没地方、没人教的一群人。

keep解决的问题,就是让健身变得简单。

登录keep,把手机往桌子上一放,打开扬声器,开练。

Keep上有平台专门为用户打磨出的增肌、燃脂、跑步基础、办公室健身、家庭塑形等课程,且每一个课程都是真人出镜带领练习,全程陪伴监督、指导纠正,让Keep成了很多人的运动启蒙教练。

对于没大块时间健身的人,keep的录播课程还帮助用户在碎片化时间里健身,把健身门槛降到了最低。

从0到1非常快,不到一年时间,就完成了总计1800万天使轮到B轮的融资。不到两年,keep就实现了5轮融资。

2016年,keep创始人王宁入选2017福布斯中国30位30岁以下精英榜名单。

让传统健身俱乐部意想不到的是,keep真正得到年轻人的青睐,还是因为这些老势力的围追堵截。

3、防止教练PUA,社畜们的避风港

用keep健身还有一个好处,就是保护害怕被逼单又撂不下脸来怼教练的社畜。

只要去健身房,谁也绕不过被教练逼办卡这个坑。

乱象频发的几年里,各地健身房为了赚快钱,不惜牺牲信誉,逼迫客户开卡存钱,客户存50节课的钱就赠送50节,买100节再送100节,要是不盈利,说关店就关店,钱根本就不退,坑了无数人。

但keep不需要办卡,连交钱都用不着,只要注册登录,根据自己想实现的效果找到课程,专业老师就站在互联网的另一端。

不仅没有啰啰嗦嗦的催单,更不可能有身体接触,用户随时开始随时停止,碎片化时间就能完成健身。

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盈利艰难的keep,爆火只是“虚火”?

然而就算如此,keep依然在后半段出了问题。2018年的第6轮融资1.27亿,已经距离第五轮近两年时间,而下一次的2020年融资只有8000万元。

Keep提出的解决方案,是开展多元业务,但这些业务,几乎没赚到钱。

1、强行走线下,却被自己干掉

2018年3月21日,keep旗下的第一家线下体验店keepland在北京华贸中心正式营业。

可以说,是keepland帮助部分用户完成了从小白到高阶的转变,也是另一个流量的入口。最火爆的时候,keepland一课难求,课程同款的服装卖爆13.5万件。

但只一年半时间,keepland业务就开始全线收缩。

2019年11月27日,Keepland发布通告,关闭北京青年路达美店,原因是选址导致运营效率问题,2020年3月24日,静安大悦城店也停止运营,随后上海静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店也宣布关停,keepland彻底退出上海。

对此很多网友评论,线下健身房本来就不好做,动不动就跑路了,keep非要试水,结果湿了鞋。

Keep本来是以向用户提供免费和方便起家的,却要强行发展线下付费业务,连自家用户都无法理解,更别提让更多人花钱了。

2、商城卖货,销量却不够

2016年,Keep推出商城,也从单纯的销售运动周边产品,开始商业化探索。

但在实际运营中,这些业务却遇到了一个始料未及的问题:销量不够。

拿keep销量最好的一款运动手环keep手环B2来说,售价169元,京东累计评论2万+,但小米和荣耀的类似手环分别是10万和50万,价格却都翻倍了。

同时,Keep的跑步机等大型健身设备需要基于家庭场景进行研发,跑步机和自行车要尽量的小,还要静音,资金投入免不了;生产又需要工厂代工,不能控制在自己工厂,成本压不下来,营收严重受限。

这么多年里,keep做了很多事,成绩却并不是很理想。

2019年,Keep决定砍掉不赚钱的业务线,团队优化,多位高管之间也发生重大职责变动,keep彻底失去黑马光环,沦落为一个普通互联网企业。

很多专业人士评论,keep没有自己的商业模式。

但刀哥认为,keep并不是没有商业模式,而是多条业务线快速发展的同时,成本投入高,被多个不同的竞争对手在细化赛道反超,内容又不够给力,用户买单难。

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同行赚翻,keep为啥越走越难?

从用户数据来看,keepAPP依然是一个巨头级别的应用,融资情况也还不错,6年8轮融资共计6.3亿美元。

2019年3月,Keep上线了KeepLite轻食外卖业务,不仅有“沙拉盒饭”,还配有一整套包括三明治、手卷等轻食,以及鸡胸、坚果、蛋白棒等零食。

同样通过软件卖健身餐的还有薄荷健康,但薄荷健康的主要业务就是吃,帮助用户计算每种食物的卡路里,教你怎么吃着瘦。

但对于keep来说,食品线采用代工模式,根本不能像薄荷健康那样,把每种食材的卡路里计算清楚,无法说服消费者买单。

2020年11月,Keep一款高纤蛋白奶昔,部分维生素等均被测出低于标准值。

除了基础的热量计算,食品安全也是keep的一道坎。

2020年8月,消费者王女士在自己正食用的keep三秒即食酸辣粉里,发现黑色肉虫。

解决不了这些问题,keep的盈利之路,只会更难。

2019年,Keep决定砍掉不赚钱的业务线,团队优化,多位高管之间也发生重大职责变动,keep彻底失去黑马光环,沦落为一个普通互联网企业。

keep越走越难,尝试多种业务还是变现不给力。

反观线下健身房,虽然让一部分老板赚到了钱,却普遍在服务上缺失,就算有着专业属性,被大量高阶健身人群追捧,依然要正视现有的硬伤,其中最大的问题就是只顾着逼单赚钱,却不在课程上下功夫。

很多健身房的办公室都会贴着教练的本月业绩排行,一些极端的健身房,竟然会让完不成业绩的私教喝马桶水。

把心思都放在强行销售PUA上,哪还有心思研发课程。

但keep从始至终,都在“搞创作”式的死磕内容。

传统的健身房是被新势力keep干掉的吗?

传统健身房,在起步阶段,占尽了天时、地利、人和,却固守开店、办卡、上课的盈利模式,不考虑如何为用户提供更大价值,连私教也被黑化成了底层销售小哥,专业教练都成了受害者。

只能说,打败传统健身房的,既不是keep,也不是时代,而是他们自己。

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