34岁,她靠500家店撑起一个IPO:奈雪市值300亿

这是中国新消费创业最好的年代,一大波年轻创始人正在崭露头角。
2021-06-30 10:38 · 投资界  杨继云 刘博   
   

今天,新茶饮第一股正式诞生。

投资界6月30日消息,奈雪的茶成功登陆港交所,新茶饮第一股正式诞生。此次IPO发行价为19.80港元/股,以此计算发行市值达到340亿港元。

奈雪的茶背后是一个浪漫的爱情故事。2015年,彭心与70后赵林夫妻俩正式创办了奈雪的茶,并在2018年完成A+轮融资后,一跃成为新式茶饮独角兽,估值60亿元。今年1月,奈雪在新融资过后估值达130亿,直到今天上市成功市值翻倍。至此,彭心赵林夫妻俩对应身家超200亿港元。

一路走来,奈雪的茶完成了5轮融资,集结了天图投资、深创投太盟投资集团(PAG)、弘晖资本等知名VC/PE。其中,凭借着独家投资奈雪A轮、A+轮以及领投B轮,天图投资成为奈雪最早、同时也是最大的机构股东。

中国消费品牌迎来黄金时代,一大波年轻创始人开始崭露头角。除了奈雪的茶,新茶饮圈不乏8090后——茶颜悦色吕良、喜茶聂云宸等,而在咖啡、饮料、拉面、美妆、潮玩等各个品类下,在每一个耳熟能详的新品牌背后,年轻创始人们正集体登场。

始于一次相亲,

这对夫妇开茶饮店,缔造340亿市值

多年前的一次相亲,造就了奈雪的茶。

出生于1987年的彭心,2010年从江西财经大学工商管理学院毕业。她最初是在一家上市IT公司做品牌工作,并逐步做到了总监一职。但与很多女孩一样,彭心的内心中也有一个“烘焙梦”。

直到2012年12月,彭心选择辞职创业。一开始,她自拟了一份商业计划书,主打饮品、烘焙,兼做教学,却一直苦于找不到合作伙伴。“这份方案现在回看起来很幼稚、很外行,想做的东西太多了,又没有经验和资源。”彭心曾回忆。

直到遇见赵林。2013年3月,在一个朋友的引荐下,彭心见到了当时已在餐饮界打拼多年的赵林。面对赵林这位餐饮界的前辈,彭心花了两个小时的时间,围绕自己的创业梦侃侃而谈。殊不知,赵林是抱着相亲的目的前来,其它的社交活动在这之前都被他推掉了。

谈及二人的初次相遇情景,多年后赵林在一次演讲中回忆:“我当时看完她的计划书以后,觉得这个女孩很有想法,但我心里也很清楚这个项目很难成功,没有经验是最大的短板。”于是,赵林给出了一个解决问题的办法,就是彭心成为他的女朋友,没想到后者毫不犹豫地同意了。“我说你是认真的吗?她说是的!从此以后,我们俩就每天在一起,三个月之后我们就领证结婚了。”

很快,这对夫妇将创业梦付诸实践。受到彭心网名“奈雪”的启发,他们在2014年注册了“奈雪的茶”这一商标,希望每个看到这个名字的人,都能联想到到美好的事物。

此后一年多的筹备过程里,赵林、彭心遇到最大的问题是选址。奈雪的茶门店面积均定位在200㎡以上,这在界内并不多见。彭心曾透露:“在当时,没有购物中心愿意将大面积摊位给一个名不经传的茶饮品牌,所以我们找位置耗费了大半年。”

2015年11月,奈雪的茶首店——深圳卓越世纪店开业,紧接着欢乐海岸店、华强北九方店也陆续开业。由于是白手起家,为了一口气能开三家店,赵林与彭心甚至还将房子抵押给了银行

如此激进的想法,赵林与彭心赌对了。凭借创新的“茶+软欧包”双产品线模式,奈雪的茶走上了火速扩张之路。2018年、2019年奈雪的茶分别开设179家、174家新店,相当于两天开一家,扩张速度十分惊人。招股书披露,截止2020年12月底,奈雪的茶在中国大陆66座城市拥有489间茶饮店,且已将业务拓展至中国香港地区及日本,并于最后实际可行日期进一步增至562间。

奈雪为何脱颖而出?首先在选址上,奈雪摒弃了以往茶饮品牌选择的社区店、街边小店模式,而是与星巴克一样进驻核心商圈。尽管成本投入高,但优点在于易于流量挖掘、便于提高用户粘性、拥有更多场景延伸可能。其次,奈雪的茶走出了“茶+软欧包”的创新产品路线,每销售一杯茶,会搭配卖出1.2 个软欧包。如此一来,为消费者拓展了更多消费场景,提供了消费者在正餐之外的错时消费。

与此同时,奈雪的茶发力多元化经营之路。2020年11月,奈雪的茶在深圳开出了全新店型“奈雪PRO”,这是继奈雪的茶、奈雪酒屋、奈雪梦工厂之后的第4类店型。不仅如此,一直将星巴克视为行业标杆的奈雪的茶,也在前段时间悄悄上线7款咖啡,大有加码咖啡赛道之势。

今年2月11日除夕之夜,奈雪的茶正式向港交所递交招股书,打响了新式茶饮IPO的发令枪。对于上市,彭心此前坦言,奈雪并不是因为缺钱而上市,2020年融资的两个亿资金都还没有用。“我们一直希望能够做出一个全球性品牌,上市的目的是为了让我们可以更长久经营、更开放透明,变成一个对自身要求更高的公司。”

随着敲钟,赵林彭心夫妇二人,离做出一个全球性品牌的目标又近了一步。全球发售完成后,赵林彭心夫妇持股62.64%,以发行价市值340亿港元计算,二人持股身家超200亿港元。

奈雪如何撑起一个IPO:

坐拥560多家店,一年收入30亿元

奈雪的茶,又是如何将一杯奶茶生意做到了上市?

招股书显示,目前奈雪的茶核心菜单有超过25种经典茶饮,及超过25种经典烘焙产品。其中,茶饮包括鲜果茶、鲜奶茶及纯茶,此外还提供多种零售产品,如茶礼盒、零食及即饮茶饮料。

从城市布局来看,一线及新一线城市是奈雪的茶的主要阵地。截至最后实际可行日期,其全国的562间门店中各有194间覆盖在一线城市,以及新一线城市,在二线城市则有135间门店,其它城市为39间。

而收入,是奈雪历来备受关注的一点。招股书显示,奈雪的茶在2018年、2019年的收益分别为10.9亿元、25亿元。但即便是2020年新冠疫情爆发,也并未阻止奈雪的茶营收大涨,全年获得30.5亿元的收益。

关于奈雪的茶赚钱的秘密,我们在招股书中或可探得一二。

根据灼识咨询资料,截止2020年12月底,按覆盖的城市数目计算,奈雪的茶拥有覆盖中国最广泛的高端现制茶饮店网络。2020年,奈雪的茶每单平均销售价值达到人民币43元,远高于行业均值35元,在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一。

高昂的客单价只是原因之一,在奈雪背后还有一个庞大的会员体系。招股书披露,奈雪的茶于2019年9月推出会员体系,注册会员人数由截止2019年12月底的930万名大幅增长至2020年12月底的2790万名,及进一步增至最后实际可行日期的3530万名。其中在2020年,奈雪的茶订单总数中约49%来自于会员。

但头顶光环的奈雪,仍然饱受亏损质疑。招股书显示,在2018年和2019年期间,奈雪净亏损分别为6973万元和3968万元,2020年经调整净利润(非国际财务报告准则计量)为1664万元,终于实现扭亏为盈。

究其原因,原料成本较高首当其冲。2018年至2020年,奈雪的茶原料成本分别为3.84亿元、9.15亿元、11.59亿元,占总收入的比例分别为35.3%、36.6%、37.9%。据此计算,奈雪的茶对应的销售毛利率分别为64.7%、63.4%、62.1%,逐年下降。

潘攀看来,短期内盈不盈利和创不创造价值是不完全对等的,企业在发展过程中有没有能力创造更多的社会价值、更好的消费者体验,这些才是更重要的事情,“时间是最好的‘称重器’。”

历经6年创业,奈雪在发展过程中也曾有过规划上的失误。2018年5月,奈雪在深圳推出一个全新的兄弟品牌“梨山”,主打“名优茶+鲜切水果”,试图抢占年龄区间在25岁至45岁的购物中心顾客、商务白领以及家庭消费者。但好景不长,由于经营效益不佳,奈雪的茶已决定停止运营梨山,并关闭余下两家门店。

事后,潘攀在与创始团队复盘得出结论,多品牌的战略在当下不是正确的事情,“有点像捡芝麻丢西瓜。发觉做错就马上关掉,所以奈雪今年的数据要好很多。”经历过这次战略失误,奈雪的茶在招股书中坦承,利用已建立起的品牌知名度推动长期增长符合公司的最佳利益

根据规划,其将于2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市,分别开设约300家及350家奈雪的茶茶饮店,其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店,2023年新开设的奈雪的茶茶饮店数量至少与2022年新开设的数量相同。

天图连投3轮,深创投、太盟入局

他们为何都投了奈雪

一路走来,奈雪的茶完成了至少5轮融资,身后集结了天图投资、深创投、太盟投资集团(PAG)、弘晖资本等VC/PE机构。其中,天图投资凭借着独家参与奈雪A轮、A+轮以及B领投轮融资,成为成为奈雪最早、同时也是最大的机构股东。

时间回到2015年11月,奈雪首店——一家主打“茶饮+软欧包”的茶饮店在深圳核心商圈卓越世纪开业,并意外在社交媒体上走红,不少人专门花几个小时来到这里排长队购买饮品,这一现象迅速引起了潘攀的注意。

很快,就在奈雪开第二家店时,潘攀找到了奈雪联合创始人赵林。“天图的行业嗅觉非常灵敏,在奈雪很早期的时候就找到了我们。第一次见面我们跟潘攀总聊了两个小时,聊下来感觉天图非常懂这个行业,也提出了很多重要的问题,那个时候留下了一个很好的印象。”聊起这段往事,奈雪创始人赵林和彭心依然印象深刻。

此后半年时间里,他们保持着两周见一次面的频率,直到奈雪开到了第11家店,双方开始正式讨论融资的话题。潘攀透露,那半年天图团队也在观察新茶饮行业的变化,验证之前的一些判断。“当然,他(赵林)也在观察我是否能合作,这是一个循序渐进的过程。”

2017年1月,奈雪首轮融资完成交割,天图独家投资。因为有了前面半年的沟通,双方在很多问题上达成了高度共识,所以没有在条款上进行过多的纠结。这里有一个插曲:当时有机构给出的估值比天图高30%以上,但是出于彼此的了解与信任,所以奈雪最终还是选择了天图。

回忆起这笔投资,潘攀透露了背后的逻辑:当时天图投资团队判断中国的饮品化趋势将成为必然,而茶又是其中更具广普性和文化传统属性的一个品类,因此非常看好茶饮这门生意。“从团队的角度,我们调研了当时市面上几乎所有的茶饮企业,综合看下来觉得奈雪创始人的理念、能力、目标和对未来发展的判断都更符合我们的期待,他们是那种愿意通过不断创新去为用户提供更好的产品和服务的创业者。”

2017年12月,天图再度独家投资奈雪的A+轮。坊间流传,这笔融资是用一顿午饭的时间搞定的:两位创始人和潘攀吃了个午饭,说起当年的发展规划,想再拿一笔,潘攀问缺多少,他全要了。但几乎没人知道,看准了的天图,在最初就一口气与奈雪的茶商定了这至关重要的两笔投资。

2018年,奈雪宣布完成了天图独家投资的A+轮融资,估值60亿元,成为中国新式茶饮行业的首个独角兽。到了2019年,新茶饮热潮已经是轰轰烈烈,天图第三次出手,领投奈雪的B轮融资。但很快,创投圈流传着诸多质疑的声音:奈雪为何一直没有引入更多新的投资方?天图硬着头皮兜底?这些声音渐渐传到了天图LP耳中,一些LP忍不住向潘攀发来问询。

“我自己从来没有动摇过,但有时候很难向LP们传递这种信心,而且还要涉及到对项目方的保护。”回想起那一段时期,潘攀记忆犹新,“说实话,直到今天我们依然有一些策略不能对外公布,而恰恰这些不能说的秘密,往往会构成决策中非常重要的部分。”

投资界了解到,奈雪B轮融资在2020年完成交割,除了天图,知名本土创投深创投也正式入局。“消费是深创投重点关注的七个主要方向之一,投资团队对于消费领域的品牌或标志性事件也都会花精力进行研究,奈雪是投资团队很早就关注的品牌。”深创投方面透露,2020年的新冠疫情对餐饮类的线下店影响巨大,奈雪这类线下开店企业在去年疫情期间也是深受影响。由于持续长久的关注和研究,投资团队在整个餐饮行业遇到困难的时候看到了机遇,投资了奈雪的茶。

这里有个小插曲。深创投出手的时点正逢瑞幸咖啡暴雷事件发生,这在疫情因素外又给团队又平添了更多的压力。

完成投资后,深创投帮助奈雪做了三件事:1、针对全球疫情建议加强数字化投入,不遗余力增强线上业务;2、投资团队成为了奈雪的茶重度消费者,实时交流对产品的体验和建议;3、与奈雪经营管理团队客观分析了餐饮行业竞争激烈的态势,在资本运作上确立了奈雪争取成为“新式茶饮行业第一股”的目标,并把上市地确定为香港。如今这一阶段性目标终于达成。

此后,2021年1月,奈雪的茶完成了C轮1亿多美金的融资,领投方为亚洲知名PE机构太盟投资集团(PAG)。这也是太盟投资第一次出手国内新茶饮品牌。至此,奈雪的茶估值近20亿美金,约合130亿人民币。直到今天,市值达到了340亿。

新一代创始人集体登场

这是中国新消费创业最好的年代

中国新茶饮悄悄来至下半场,背后掌门人走到前台。在这些耳熟能详的茶饮品牌——奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城的背后,是彭心赵林夫妇、聂云宸、吕良等年轻创始人的集体登场。

奈雪的茶最要紧的对手——喜茶,掌舵人是一名90后。1991年,聂云宸在江西出生,后跟随父母来到广东江门。在2010年毕业后,19岁的聂云宸走出校门,意外走上了创业之路,他在广州开了一家手机店,积累了第一桶金。2012年,聂云宸开了一家名为皇茶的店,做起了奶茶生意。

2016年,聂云宸将其创办的皇茶更名为喜茶,并获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资,中国新茶饮的故事由此开始了。自此,聂云宸就带领喜茶一路狂奔,并云集了一众风投机构,还包括美团龙珠、红杉中国、黑蚁资本、腾讯、高瓴、Coatue等一众知名机构。2020年8月,喜茶创始人聂云宸以身家40.92亿元列居深圳创富的第81位,成为当中最年轻的一位。

日前,投资界独家获悉,喜茶最新一轮融资即将完成,投资方均为老股东,估值达到了前所未有的600亿,再次刷新了中国茶饮的融资纪录。

同奈雪一样,另一个网红茶饮品牌——茶颜悦色,掌舵人吕梁也是一名80后。早年间,吕良和聂云宸一样经过了几次创业,先后开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店。2013年的冬天,吕良在长沙创办了茶饮品牌茶颜悦色,并开出了第一家店,蛰伏多年后,茶颜悦色已经成为与臭豆腐齐名的长沙美食新地标。2020年底,茶颜悦色走出湖南。

茶颜悦色在成立之初就获得了天图的投资,此后投资方还包含顺为资本元生资本源码资本等。“茶颜悦色从去年开始,已经不见投资人了。”一位接近茶颜悦色的VC合伙人向投资界透露。而投资界最新获悉,茶颜悦色也即将迈出IPO第一步。

在新茶饮圈里,还有一个网红品牌也不得不提,那就是蜜雪冰城。从1998年路边的冷食小摊点,到2001年第一家20平米的小商店,再到如今以新鲜冰淇淋—茶饮为主的全国性连锁机构,河南人张红超演绎了又一个草根逆袭的故事。

今年,开遍大街小巷的蜜雪冰城,完成由高瓴、美团龙珠、CPE源峰等知名机构的新一轮融资,估值已超200亿元,并且公司 A股上市也行至交表阶段。

新一代创始人们,造就了国内新茶饮的起点。而新茶饮只是一个缩影,中国水大鱼大的新消费市场,火爆程度正超乎想象。

2020年,随着泡泡玛特的IPO敲钟,背后80后掌舵人王宁正式浮出水面,这个出生于1987年的年轻人让盲盒和潮玩文化彻底爆火,也让消费投资人感慨:要学会拥抱年轻人;同年,完美日记成功赴美上市,它的背后同样是三位毕业于中山大学的80后;今年爆火的咖啡品牌Manner的创始人韩玉龙和陆剑霞,是一对80后夫妻……拉面说姚启迪、美瞳品牌Moody创始人慈然等都是90后。

这是中国新消费创业最好的年代,这片汪洋里正激荡着无数新机会,所有人都相信,中国一定会诞生众多千亿市值的世界级消费巨头。而在一个又一个新品牌背后,一大波年轻创始人正崭露头角。

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