文章来源：FBIF食品饮料创新
作者：Tutu（Edmund）编辑：Bobo
燕麦奶品牌OATLY于纳斯达克正式敲钟上市，是本月食品饮料行业的一大新闻。
OATLY这家拥有超过30年历史，开创了“燕麦奶”这一全新品类的瑞典品牌，在全球范围内刮起了“燕麦奶”浪潮。三年前OATLY刚刚进入中国时，燕麦奶在中国还是少有人知的小众品类。如今，“一杯澳瑞白，牛奶换燕麦奶”，已经成了每个咖啡馆的常态。
同时，众多本土初创品牌也如雨后春笋一般在中国市场涌现。最近，我们新接触了一个初创品牌：六养。
FBIF获悉，六养在品牌创立之初就已获得千万级天使轮融资。本月，六养还发布了其*款产品“小黄瓶”燕麦奶。据六养表示，其燕麦奶新品的膳食纤维水平是市场平均值的2.4倍，脂肪含量为市场平均值的一半，却依旧可以实现制作咖啡时的“拉花”工艺。
六养公司背后，我们看到国内*的MCN机构之一“大禹网络”的影子。大禹网络是业内最早一批涉足MCN业务的企业之一。如今，大禹网络拥有包括全网粉丝数超过9660万的动漫博主“一禅小和尚”，全网用户超6000万的人气手游《荒野日记:孤岛》在内的一系列网络内容IP资源。据悉，大禹网络也已经与六养达成了深度战略合作伙伴关系，将借助六养品牌正式进军食品饮料行业。
在MCN领域已经深耕多年的大禹网络，为何入局食品饮料行业？六养如何从OATLY上市后的燕麦奶市场中挖掘出新机会？FBIF为您带来深度报道。
相比其它生产燕麦奶产品的初创品牌，六养的一大独特之处，是它与中国头部MCN机构“大禹网络”深度捆绑。
大禹网络2014年成立，是业内最早一批涉足MCN业务的企业之一。2020年底，大禹网络曾获得基石资本领投的数亿元人民币A轮融资。如今，大禹网络旗下拥有覆盖微博、微信、抖音、B站等平台的多平台 IP 矩阵，覆盖美食、泛娱乐、美妆、生活等多个领域，旗下IP全网粉丝数超过8亿。
与六养达成战略合作，则是大禹网络进军食品饮料领域后的*步。FBIF获悉，大禹网络旗下知名美食博主“爱做饭的芋头SAMA（以下简称“芋头”）”将担任六养产品首席体验官，对产品的口感、风味、品质等方面进行全方位把控。
同时，六养研发团队成员主要来自各知名植物蛋白饮料品牌，普遍拥有5-10年的植物基产品研发经验。最近六养推出了其*款产品：“小黄瓶”燕麦奶。
六养团队向FBIF介绍，目前市面上一些燕麦奶产品会为了节约成本而采用燕麦粉调制，六养的新品则采用澳洲整粒燕麦为原料，结合低温微米级研磨技术与靶向酶解工艺，经过13道工艺制作，最终让产品的膳食纤维含量达到市场平均值的2.4倍。
同时，六养意识到目前国内对燕麦奶的一大消费场景是制作咖啡，而想要制作出好看的咖啡拉花，一般需要使用的牛奶、燕麦奶中含有较高的脂肪。六养的新品则采用了特殊的制作工艺，使得产品在脂肪含量只有普通燕麦奶50%的同时，依旧可以实现咖啡拉花工艺。
在品牌理念方面，六养向FBIF表示，“均衡”是他们最为注重的品牌调性。目前一些燕麦奶品牌往往会将“植物奶”与“牛奶”放在完全对立的位置上，例如OATLY，目前广泛使用的广告语便是“Wow No Cow！（哇！没有奶牛！）”。六养则希望倡导更加“均衡”的品牌理念，牛奶与燕麦奶，同样是*营养价值的健康饮品，品牌所做的只是根据不同消费者的口味、偏好，为消费者提供多一种选择。
秉持这种理念，未来六养的产品不会过于追求“高蛋白”“高膳食纤维”等技术指标，也不会主打“替代牛奶”等营销卖点，而是会将重心放在国人饮食的补充与消费场景的拓展。未来，六养将会研发出一系列植物基饮品、食品，并融入进“药食同源”的产品理念，为中国人的日常饮食提供更多选择。
您可能会产生一个好奇：大禹网络作为国内*的MCN机构之一，为何要进军食品饮料行业，并且选择了六养这个初创品牌呢？
对此，六养产品首席体验官芋头向FBIF分享，之所以想进军食品行业，最初来自于他的一个“小执念”。芋头此前为微博、抖音等平台上颇具影响力的美食博主，全网粉丝数超过2300万，全网播放量超过20亿。
在长期的美食制作、分享过程中，芋头感受到目前的食品品质良莠不齐，很难挑选出优质品牌。同时，由于可以直接接触消费者，芋头可以感受到一系列消费者的最真实需求，却无法及时反馈到品牌方，反馈在最终的产品之上。
同时，作为一名美食博主，芋头的心中还一直有着一个“执念”：许多人都对网红博主亲自做食品品牌存在“刻板印象”，认为这只不过是通过贴牌代工的模式，赚一波快钱。芋头认为，这种现象确实存在，但绝不意味着所有“网红做的品牌”都只是昙花一现的“网红品牌”。
正在此时，芋头结识了六养的初创团队，双方的理念一拍即合，以芋头担任产品首席体验官的形式，双方展开深度合作。
在选择赛道时，芋头和六养团队意识到，中国人有着悠久的植物饮品饮用历史，豆浆、核桃乳等品类的健康价值都已无需再进行教育，同时，这个品类又在如今这个时代迎来了发展新机遇，整个植物基市场都在近几年高速增长。六养判断，如果能将质量过硬的产品，与大禹网络拥有的流量优势相结合，就能在市场中站稳脚跟。
在为品牌起名时，团队最终敲定了“六养”这个名字。“六”是中国人传统的吉祥数字，不仅古人会用“六六大顺”做日常祝福，现代年轻人也有“666”的网络用语。同时，在传统网络中，“六时”指一天的所有时间，“六料”指各类谷物杂粮，“六腑”指身体的所有器官。“六养”这个名字，就有了运用各类植物原料，在所有时间给消费者的身体提供全方位养护的寓意。
最后，在谈到品牌策略，以及六养与大禹网络的关系时，六养团队负责人向FBIF表示，六养与大禹网络是“互相成就”，大禹网络已有的IP、流量资源，会对六养品牌的早期推广与*波消费者群体的确立，有极大的推动作用。但此后，六养希望逐渐摆脱对固有流量的依赖，成为真正用产品打动消费者的品牌。另一方面，六养品牌在食品饮料行业的探索，也将为大禹网络进一步拓宽食品饮料赛道积累经验。
燕麦奶品牌OATLY纳斯达克上市，是本月食品饮料行业最重大的事件之一。很多人可能会有所疑问：有OATLY这样一个头部品牌在，六养为何还要从燕麦奶品类切入市场？燕麦奶市场是否还能“容”下其它品牌？同时，在2020年的火爆之后，2021年的植物基市场能否延续这一势头，也被众多业内人士关心。
我们判断，今后的燕麦奶，乃至整个植物基市场，依旧存在着众多新机遇，原因主要为以下三点：
1、燕麦奶行业格局远未形成
植物蛋白饮料赛道，诞生过多个明星大单品。
例如六个核桃，曾经成为年销量破百亿的大单品，椰树椰汁、露露杏仁露也都曾达到年销数十亿的规模。另据财联社报道，这3款单品都曾在各自品类内占据超过80%的市场份额[1]。可以说，核桃乳、椰汁、杏仁露这些品类内部的竞争格局已经基本形成。
燕麦奶品类却并非如此。椰汁、核桃乳、杏仁露、豆奶等品类，早已在中国有了悠久的食用历史和消费者认知度。燕麦奶却是一个新兴品类，直到1990年才被OATLY联合创始人，同时也是科学家的Rickard Öste研制成功。
起步较晚、消费者基础较低，虽然OATLY起步最早，发展最快，但据其招股书显示，2020年OATLY在中国市场的销量为4745.2万美元，折算成人民币则刚刚超过3亿（3.04亿），相比六个核桃等成熟品类中的头部产品，显然还有很大发展空间。
仔细观察日常生活中燕麦奶的主力消费场景——咖啡馆，我们也不难发现，OATLY虽然有星巴克、麦咖啡等知名合作方，但其余主流咖啡馆的燕麦奶供应商中，也常见国内外其它燕麦奶品牌的名单，例如瑞幸选择了AdeZ，Tim Hortons选择了Califia、Seesaw选择了AlPro、Costa选择了Vitasoy（部分咖啡馆的燕麦奶供应商不止一家，此处不做详细罗列）。OATLY离“垄断”这个词，还有一定距离。
这就意味着，国内燕麦奶行业如今仍有广阔的市场空间和发展前景。像六养这样的初创品牌，选择此时入局也是个很好的时机。
2、 疫情大背景，健康营养行业迎来快速发展期
在六个核桃的企业传记《六个核桃：凭什么从0过100亿》中曾提到，2003年，养元饮品决定启动六个核桃项目的契机之一，便是“非典”的肆虐，大幅改变了中国消费者的消费观。用书中的原话说，“经历几个月的隔离、预防或治疗的痛苦之后，人们的健康意识*增强，‘营养健康’诉求作为行业的流行大势再一次得到印证和强化”。
如今的疫情，仿佛历史的重演，新冠疫情在持续时间、影响人数、社会影响力等各个方面，都可能数倍乃至数十倍于2003年的非典疫情。整个2020年植物基市场的火爆，也必然离不开疫情对整个社会健康意识的塑造。
新冠疫情至今仍未结束，疫情的影响与防控已经成为人们日常生活的常态。因此，整个食品行业向营养健康方向发展的大前景并未改变，火爆的流量退去后，行业才能逐渐迎来更加健康的长期发展。
3、中国人悠久的“药食同源”基础
前文提到，六养希望在产品中融入“药食同源”的产品理念。“药食同源”正是中国消费者最牢靠的网络共识之一。
在植物饮品方面，这种共识更是如此，诸如“核桃补脑”“杏仁养颜”“椰汁美白”等功效性意识，在消费者中有着广泛的共识，几乎无需进行消费者教育。这些品类中的产品在进行宣传时，也常用到消费者的这种“药食同源”意识。
燕麦奶虽然是近30年才出现的新兴品类，但中国对燕麦却有着悠久的种植与食用历史。在“诗仙”李白的作品中，便有“燕麦青青游子悲，河堤弱柳郁金枝”的名句。西北传统名吃“莜面”所用的原料“莜麦”，也是燕麦的一种。
在这种趋势下，对燕麦，乃至各类药食同源食材进行充分挖掘，依旧有着广阔的市场前景。
参考文献：
[1]《养元饮品产销率100.37% 六个核桃多维创新将成反弹驱动力》，2020年4月22日，财联社
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