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江小白的十年深耕,三场战役,展现的是何种风貌?

2021-06-25 17:07 · 互联网     

近日,中国海关总署批准了一个来自中国酒业协会的申请:将海关商品名录中中国白酒的英文名字由Chinese distilled spirits更改为Chinese Baijiu。Chinese Baijiu,似乎是一种先见之明和先行者的信号,早在数年前白沙镇的江小白刚刚跨出国门时,瓶身上一度为外界不解的字样就是——Jiangxiaobai Chinese Baijiu。

从几乎要被开除出产区酒籍,到“Jiangxiaobai Chinese Baijiu”——千年白沙,何以豹变?

一、十年深耕,白沙复位

白沙酿酒业本质上是一种传承与发扬。民国时期,其产量和所缴纳的酒税,在西南排过*。但在十年前,比起临近的泸州和茅台镇,白沙镇基本属于“修养”状态。江小白在白沙的十年战事,本质上是在三个战场,同时发起的创新战。

前段战场在消费品领域,一场全新的品牌侧翼战;中段战场属于轻工业,产能和规模的闪电战;下段战场在农业板块,隐蔽在产业链上游的持久战。这三大战场,共同促成了白酒业近十年来*的一次结构化创新。最终,也带动了古镇白沙18万人命运线索,以及各种生产力要素的重新组合。

回过头看,江小白创牌的2011年,正值互联网向移动互联网的代际转换,各种创新品牌如过江之鲫。白酒板块恰恰在此时进入深度调整,对于新世代即将触发的惊天巨变——彼时,谁都不是先知。江小白斜着长了出来。各方态度前三年是质疑,中间三年是观望,而最近三年,观望者的身体是最诚实的,变成了跟进,甚至是抄袭。可即便是唱空者和唱多者各执一词的前三年,各方都无法否认:行业里没人这么玩过,白沙镇走出了一个开拓者。而今,曾经被视为老系统里的“异类”,却长成了行业里一个非常特别的企业。

高瓴资本创始人张磊在接受媒体采访时曾提到过:“我投资了茅台,同时也投资了江小白,这并不矛盾。”少有人注意过这句话的信息含量巨大。普通人往往习惯于关注过去到今天发生的事情,容易忽略今天到未来的可能性。理解时间的尺度和角度,是优秀的投资家们押注未来的秘籍。

过去十年,消费社会人口结构的变化是真实的,在新媒体、新渠道、新产品三股滔天巨浪的裹挟下,本土消费品企业迎来了一轮稍纵即逝的*天气:有看不清形势由盛而衰的,也有抓住窗口期扶摇而上的。

然而大众总是关心热闹的东西。这也是很长一段时间,外界对于江小白的讨论,总是停留在它的上半身的原因。

事实上,任何一家靠侧翼战起来的品牌,最终都会抵达正面战场。这十年江小白的*护城河——是在窗口期关闭前,在白沙镇完成了白酒酿造产业链规模的闪电战。在江小白之前,很少有机构资本在一级市场布局白酒,江小白成功地把高瓴、IDG、华兴等中国*资本,以及苏格兰百年基金Baillie Gifford这样的国际*资本输送到了西南的大河大山之间。

高粱酒曾是这片山岭与外部世界连接的最主要商品,但因为山高路远,延缓了资本和智力等关键要素的到来。哪怕是起步阶段,江小白自己垫着脚也要布局全产业链,在高瓴等投资机构加持后,其将全部融资砸进了重资产领域。借助江小白单一品牌,迅速发展出了江记酒庄的硬核产能和研发能力,十年深耕下来,完成了清香型白酒领域中*的酿酒规模。

今天的白沙镇,以占地760亩的江记酒庄为圆心,周边5000亩的高粱种植示范基地被带动起来,未来还将继续辐射近10万亩的种植面积。

与此同时,江小白年原酒产能已逾10万吨,4位白酒国家评委、10位高级品酒师、10位高级酿酒师,这样的综合配置和技术储备,其实已经达到了国内一线酒企的水准。

三场战役,上半场拼的是快,中场拼的是稳,下场拼的是笨。

而十年,Chinese distilled spirits的世界语言已经变成了Chinese Baijiu,对白沙产区而言,里面多了Jiangxiaobai。

二、青梅酒的风貌

君子豹变,其文蔚也。小豹子刚出世时,丑陋普通,但是经过时间变化,最终像成年的豹子一样长出了美丽的花纹。对于十年前的江小白,外界常常忽略了一个重要的变量,就是时间。时间可以令人进化。在进化面前,刻舟求剑看问题是没有意义的。谁都没想到,曾经在白沙镇中被一场大火烧得七零八落的酒坊传统,会在过去十年得到续写。

更重要的是,相较于产区的其他酒镇,江小白的白沙故事并未基于行业的传统经验,其在品牌创造、生产酿造、用户连接、销售渠道等层面的系统创新,最终帮助白沙产区释放出了后发优势。

①从深耕到生根,围绕白酒品类打造能力和建立系统,用十年的时间,啃下了最难啃的一块骨头;

②超前布局的产业链,激活了白沙镇传续千年的酿酒禀赋,技术研发和产能规模,足以支撑更多面向未来的产品;

③十年前的插班生长大的模样原来是一个全新的生态位,这个生态位决定其生长空间很难是基于过去的,而是面向着下一个轻酒饮时代。

事实上,回溯白沙百年酿酒史,西南高粱酒的魅力恰恰在于兼容蝶变。

原因很简单,清香型白酒口感清冽绵甜,是和伏特加等国际烈酒最为接近的酒体风格,而以优质高粱酒为基酒,结合当季水果酿制果酒传统,在东方已经流行数百年。

1905年,重庆江津的建馨果酒厂开始采摘新鲜柠檬,酿制当季柠檬酒;

1930年,白沙镇的韩凌云,打造出红极一时的夜光杯;

1942年,白沙镇周边区域开始漫山遍野遍植桔树,原因是当地桔酒的需求暴增。

相比西方的各种风味酒饮,中国先民更早懂得以酒为媒,驯化大自然的各种物产。杨梅酒、青梅酒、桔酒、米酒,都是在本土存在了数百年甚至数千年的传统优势酒种,一代一代手工传承,从未断代。

只是近百年来,这些“古典酒种”似乎并未打开局面,反而演化成了根植在寻常人家的风俗传承。但民间习惯,恰恰是最有生命力的东西。哪怕在江小白所在的西南乡村,迄今都流传着用高粱酒泡制各种水果或者药材的传统。劳碌一天的人们回到家,从各式酒坛中接上一盅,便是平常餐桌上的至高享受。

有根的创新,是对传统*的保护。

其实江小白最顺势的生长方向,反而是沿着社会结构的变化趋势,从一个创新型酒企,长成一个拥有优质产能的主流酒企。简而言之,唤醒更多“沉睡的小酒种”,赋予其国际化的口感与年轻化的品牌形象,在这个路径里,白沙镇潜藏着更多除江小白之外的超级大单品的奇点。

以最近火爆一时的梅见青梅酒为例,在没有广告投入的前提下,只是依靠口感优势和过硬品质,其目前已经做到了果酒品类的*。

这个“*”对于梅见看似轻松,但如果没有过去十年在产业链上的持续投入,很难保证其产能和品质的稳定。梅见上市的时间虽然不长,但产品研发和供应链储备其实已经前置了数年,往产业的前端和科研的深度做,江小白的第二曲线已然成型。

而此前,江小白的果味高粱酒单品水蜜桃口味一经推出,一年的时间也已实现过百万箱的销量。

中国并不缺白酒厂,但是对外的界面要从Chinese distilled spirits变到Chinese Baijiu,需要的是整个产业应对年轻化国际化的创新尝试。从中国英文到中国拼音,更多的信心,需要更多有根的创新。

三、野生的灰沙燕

很多年前,白沙镇和中国其他41658个乡镇一样,保持着人口的“不流动性”。对于今天的白沙镇而言,房价涨了,说普通话的外地人多了,有外来的酒商,也有到酒厂上班的海归。而白沙镇上一次有如此规模的外地人流入,还得追溯到抗战时期重庆作为陪都的时候。

每天早上七八点,浩浩荡荡的电瓶车从四面八方汇集到酒厂,这是白沙镇一天的苏醒。下午四点,浩浩荡荡的电瓶车流又从酒厂倾泻而出。以前,白沙镇的青年要想实现阶层流动,一是高考,二是外出打工,这是白沙普通家庭改变命运的基本办法。而今天,因为第二产业对*产业的带动,白沙镇的机会窗口从收窄到打开,随着第三产业的跟进,许多新的社会分工正在这里长出来。

以酿酒车间为圆心,慢慢延展到田野,通过“企业+基地+农户”的订单种植合作模式,在人们已经失去了对乡村的直接依存关系、年轻人纷纷逃离乡村的现实下,重新定义乡村在人们心中的价值。

每到种植季节,白沙镇的高粱地里,常常能看到二十岁出头的年轻人,和六七十岁的老农一起劳动的场面——这里又多了一种特殊的挣工资的新农民阶层。一座酒厂与一座长江边的小镇融荣共生,很多人的生活多了一种可能。

据说,每年秋冬季节,在江小白酒厂几百米开外的长江边,可以看到成群的燕子,当地人叫它们土燕子、灰沙燕。灰沙燕个头小,但飞行轻快敏捷,穿梭往返于江面,野生适应能力和对艰苦条件的适应性非常强。这似乎是一个有趣的隐喻。

江小白的十年深耕,是一场战役,更是一场修行,从白酒核心产区到无名落寞,再到“Jiangxiaobai Chinese Baijiu”——江小白这十年来的艰苦飞行,就像西南长江边的那一只灰沙燕。未来,江小白仍将不忘初心,持续推出大众喜闻乐见的白酒产品,不断深挖年轻人的市场,以用户为中心,以品牌为武器,不断开拓创新中国白酒市场。

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