同程挺进，抖音搅局，飞猪变阵，OTA大战再起

下半年伊始，OTA就传来了大消息。

7月3日，飞猪将调整组织架构，和高德一起并入阿里生活服务板块。

这令人浮想联翩，疫情之后的OTA竞争逻辑已经发生变化？

实际上，OTA过去一年的变化已经很大了。携程（9961.HK）赴港二次上市，同程艺龙（980.HK）实现连续性盈利，引领盲盒营销风潮，马蜂窝几乎停滞不前，抖音悄悄内测“山竹旅行”……

OTA行业，究竟是在发生一场巨变，还是惨烈试错呢？

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过去这些年，OTA的发展可以用“纵横交错”来形容，几大OTA早已通过错综复杂的持股形成命运共同体，站在身后的则是互联网巨头BAT。

从投资关系来看，飞猪与携程系泾渭分明。

很明显，除了飞猪以外，其他OTA或多或少都带着一点“鲇鱼效应”，都是在一定条件下冒出来给行业搅局的，竞争与协同并存。

从Fastdata极数的《2020年中国在线旅游行业报告》（简称《报告》）来看，以GMV作为指标，携程市场份额占比40.7%，去哪儿和同程旅行联合占比27.5%。美团则占了18.9%份额，飞猪榜上无名。

在这其中，携程于2015年合并去哪儿旅行，同时也是同程旅行的第二大股东。因此，携程系在OTA市场至少已占据了68.2%的份额。

（图源：Fastdata极数《报告》）

可以说，过去几年OTA的寡头格局基本稳定，携程一骑绝尘，去哪儿（携程旗下）、美团及同程稳居第二梯队，而飞猪只能排在第三梯队，优势并不明显。

（图源：Fastdata极数《报告》）

然而，始于2020年的疫情改变了行业的生存环境，带来了很多不确定因素。

一方面，海外旅游业务停滞。以携程为例，超过30%的收入来自跨境旅游业务，因此疫情过后，携程的营收下降到了183亿元，同比减少了49%，净亏损也达到了32.47亿元。

（图源：Fastdata极数《报告》）

另一方面，境内游成为主流选择。根据艾瑞咨询6月25日发布的《2021年中国在线旅游平台用户洞察研究报告》，跨省游、周边游以及省内游已经取代出境游，成为目前消费者最青睐的旅游方式。

（图源：艾瑞咨询）

以2020年12月为例，在线旅游月活规模为1.32亿元，恢复至2019年同期的九成。携程的净营业收入也达到了55亿元，净利润16亿元，国内业务的恢复使携程迅速回血。

不管是为了求生也好，弯道超车也罢，2020年下半年各大OTA纷纷加码国内旅游，开辟I新的收入渠道。

比如，携程赴港二次上市，亲自下战场组建直播团队，带货旅游产品；同程艺龙率先推出机票盲盒；飞猪推行旅游百亿补贴，大打价格战，并声称要做OTP（在线旅游平台）而不是OTA（在线旅行社）。

而以低成本流量为优势的美团，自去年3月开始，就与地方政府合作，推出“安心消费节”等活动，向消费者发放“消费券”来刺激消费；同时投资东呈国际酒店，持股20%，扩大城市精品酒店业务。

相比之下，也有在疫情期间手忙脚乱的。

比如马蜂窝，作为一个疫情前被胡润排行榜估值140亿元的独角兽，在疫情期间口碑下滑投诉量大增，本已经提上日程的IPO更是停滞不前，在UCG领域还遭遇了来自抖音、小红书的挑战，疫情成了品牌没落的催化剂。

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总体来看，疫情之后的各大OTA已经磨刀霍霍。

就以目前来看，确定性的受益者有两个。一个是第二梯队的同程艺龙，一个是新入局的抖音。

先说同程艺龙。

清明长假，同程艺龙推出了“98元机票盲盒”活动，成为现象级营销事件，同时继续借着盲盒活动，给机票销售减缓了很大库存压力。

有数据显示，首期盲盒活动参与人数超过2000万，以90后的年轻用户为主，其中18到24岁的用户占比超过了50%。

可以说，又出圈又获得了大批年轻用户，是一举两得。

整个2020年，同程艺龙营收59.33亿，净利润3.28亿，是*连续四季度盈利的上市OTA，这一趋势延续到了2021年Q1，单季度营收16.14亿，净利润1.7亿，算是安然挺过了疫情。

（图源：雪球app）

再加上，过去这些年同程艺龙主打下沉市场，而疫情疫情加速了三四线旅游市场的开发，就拿2020年国庆期间来说，同程来自三线及以下城市酒店预订量同比增长了超过55%，大交通出货量同比增长超过35%。

根据财报显示，截至2021年3月底，同程艺龙的注册用户中，居住于非一线城市的用户占比达到86.4%。2021年*季度，约有59.7%的微信平台新付费用户来自三线及以下城市。

在中国，下沉市场还是一片待开发的蓝海。极数数据表明，截至2020年12月，中国三线及以下城市在线旅游APP的安装覆盖率只有18%，远远低于一线的51,3%和新一线城市的36.1%，即便相比于二线城市也有很大的空间可以挖掘。

同程艺龙的优势就在于，作为腾讯投资的公司之一，它接入了微信九宫格、腾讯地图、腾讯视频、腾讯音乐、QQ天气、搜一搜等入口，有稳定的下沉市场用户资源。比如，它的销售费率从2017年的47.3%降到了2020年的44.7%，间接降低了大量的营销费用。

再来看搅局者抖音。

由于海外疫情持续，迫使OTA只能瞄准国内业务，景点和KOL也加大了线上种草的力度，作为短视频的龙头，抖音上也逐渐形成了一个稳定的旅游种草环境。

2020年7月，抖音布局旅游业务。先是在商家的个人主页中，添加了“门票预订”、“酒店预订”等功能，初步设置了入口；而后又添加了旅游榜单和报告发布等栏目，完成了内容的布局，下注OTA的意图昭然若揭。

就在前不久的5月，抖音内测小程序“山竹旅行”，包含了门票和酒店预订等功能，从视频种草到交易都在抖音App内闭环完成，终于图穷匕见。

很明显，这是抖音实行流量变现的一种方式，而作为一个用户超6亿的大平台，抖音的用户涵盖了各个年龄段，不仅能迅速抹平各大OTA在一二线城市用户上的优势，而且也更有利于下沉到三线及以下城市。

从这一点讲，山竹旅行不仅给了携程、去哪儿、美团巨大压力，也与同程艺龙形成了竞争。抖音在下沉市场拥有巨大的流量入口，容易吸引三四线城市的酒店和旅游商家入驻，对同样扎根在下沉市场的同程来说，二者将不可避免地正面交锋。

搅局者与出圈者，或许在无意中开启了OTA行业的新一轮战事。

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从目前来看，OTA行业面临着三大趋势。

而无论是老牌OTA，还是上述的抖音、同程艺龙、马蜂窝旅行等等，它们在过去一年半的发展其实都与这三大趋势存在关联。

*，OTA行业正在内容化。

2020，直播带货成为一个大风口，直播不仅能带货还能带市值，年中时，A股上市公司只要和李佳琦、薇娅、罗永浩等人蹭上关系，一个涨停板是跑不了的。

在此背景下，携程老板梁建章亲自下场直播，开始了内容化运营。数据显示，2020年携程通过直播平台推出了超过6万种产品，直播+特卖频道实现商品交易总额超了过50亿，有超过40%的用户至少进行过2次交易。

抖音进军OTA，也是基于短视频看到了自己的优势和打法——助庞大的流量和KOL，输出内容激发消费需求。

如果说，小红书种草只是OTA内容化的萌芽，那么过去一年半则是“得内容得用户”。

第二，Z世代崛起之下，OTA将以线下差异化为竞争主流。

过去这些年，OTA行业的竞争说白了就两个字——烧钱。

携程、途牛、去哪儿网、艺龙等，在很长一段时间内都在各大卫视投放了巨额广告，比如周董、林志颖代言途牛，邓超拿着手机说“携程在手，说走就走“，表面上看行业光鲜亮丽，但背地里是杀得昏天黑地OTA之争。

就拿2014年来说，去哪儿网运营亏损18.448亿元，途牛全年净亏损4.479亿元，艺龙净亏损2.69亿元人民币；携程第四季度净亏损2.24亿元人民币，上市以来首次亏损。

这种激烈的大战，最后谁也熬不住了，携程凭借着深厚的家底，先后收编了去哪儿网、途牛、同程艺龙。

然而，一统江湖的携程也没有安逸多久，失去了“鲶鱼”之后频频爆出丑闻，比如酒店实况与APP显示不一致、线下宰客、捆绑销售等，而在这些登上热搜的新闻之外，用户也给携程送上了一个广告语：携程在手，说走走不了。

这也变相的给了美团和飞猪这种工具类平台可乘之机，就连百度地图、高德地图也上演跨界打劫的戏码。这背后，其实反应了一个艰难的事实——OTA行业的模式容易复制，同质化过于严重，难以挖出宽宽的护城河。

Z世代（95后、00后）的崛起，给OTA提供了一个很好的思路，根据马蜂窝数据，疫情对近5成Z世代的旅游消费影响较小，更倾向于选择当地特色美食，体验性价比高、服务正规的连锁品牌。

（图片来源：马蜂窝旅游）

Z世代群体中，每年出游2~3次的人群占比45.34%，每年出游4次及以上的人群占比12.42%，远高于其他群体。有近三成的人“说走就走”，而且想要通过旅行调整状态，好好放松的占比高达84.75%，被电影、电视剧、动漫种草的比例也达到了38.64%。

（图片来源：Z世代旅游消费变化报告）

可见，Z世代的旅游体验中，非刚需部分的支出变得更为重要，也决定了旅行的体验，同程艺龙推出的机票盲盒即是在这一基础上形成，而近期又斥资千万投资爱电竞酒店，押注电竞酒店代替网咖，也是紧扣Z世代消费方向的一种方式。

也正是因此，花式盲盒成为了如今OTA营销的发力点，飞猪在618推出了酒店和门票盲盒，携程也将盲盒作为暑期营销的重头戏。

第三，海外旅游重启，OTA将处于相近的起跑线上。

2021年下半年，随着疫苗在世界范围内的普及，海外旅游业务也将逐渐重启，由于海外业务主要面向高净值用户，所以利润空间较境内游较大，对拥有海外业务的OTA来说，反弹空间也越大。

但是，这对于携程、美团等在海外布局较早的OTA来说，却是一个值得警惕的地方。

一方面，OTA与海外连锁品牌签约具有时效性，过去开拓的业务面临解约或者重新谈判。另一方面，这给抖音山竹旅行、同程艺龙、飞猪等海外起步较晚的平台来说，是一次难得的机遇，意味着规则已经被打乱，大家都站在同一起跑线上，新的跑马圈地的机会即将来临。

有了飞猪和抖音山竹的加入，OTA同行们或许又会陷入价格战的漩涡。

结语

根据中国旅游研究院数据，2021年居民出游意愿将保持在85%以上，预计2021年国内旅游人数41亿人次，国内旅游收入3.3万亿元，分别比上年增长42%和48%。

国内旅游的开拓与海外旅游的重启，将是未来1~2年的重头戏，而年轻一代的旅游成为了主要拉动力。

一叶落而知天下秋，飞猪架构调整从某种程度上，是在适应OTA行业的变化，而从近一年多时间各大OTA的布局与成绩来看，一场新的战争已经悄然打响。

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