今麦郎的「熟水」梦，难熟

中国人有一个千古难题：

白开水从早上放到晚上，还能喝；从晚上放到早上，那就是隔夜水，不能喝。

那么，如果把白开水装在瓶子里卖给你，这隔了N夜的水？你会喝么？

早在2013年，就有知乎网友提出了这个问题：

（图源：知乎截图）

2016年，这位网友的疑问终于得到了解答。

2016年，今麦郎推出*款瓶装凉白开，随后康师傅、旺旺都跟进推出各自品牌的凉白开。

这几年，在小超市、小卖部的货架上很少能看到凉白开售卖，水饮市场竞争激烈，货架上留给凉白开的位置并不多。

但今年，今麦郎的凉白开一下子走到了大众的眼前，是产品卖火了，还是品牌有需要了呢？抑或是兼而有之？

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此凉白开非彼凉白开

一个新产品要在已经成熟的市场中杀出一条血路，它的概念要足够精准。

比如近几年堪称营销神话的Lululemon，精准地锁定了练瑜伽的高端白领人群，将“练瑜伽是为了塑身”，和“穿Lululemon看起来已经达到了塑身效果”这两个概念*结合，成为了运动服饰品牌的一股新力量。

再来看今麦郎的宣传语，满屏都是“中国人自古喝熟水”，“不喝生水喝熟水”这样的“熟水”概念。

所谓熟水，就是烧好一壶开水，晾凉了再喝。硬生生地将那些没有“烧开”这个动作的其他“生水”瓶装水区别开来。从纯净水到矿物质水，再到气泡水，一网打尽。

“自古”这个词一出，情怀就来了，熟悉感也建立起来了。

至于“自古”的东西好不好喝，年轻人爱不爱喝白开水，则是另一个话题了。

中国人确实有喝白开水的习惯。但是，今麦郎们宣传的“熟水”和我们传统意义的“烧开”一壶水有很大的区别。

此凉白开非彼凉白开。

我们说的烧开水指的是在常压下持续加热水，使之达到沸点，并沸腾一段时间。但是在今麦郎的产品介绍中，有“UHT高温”的字样。

什么是UHT高温呢？

百度百科指出，UHT是鲜奶处理的一种灭菌工艺，超高温瞬时灭菌，135-140℃，4-10秒，可无需在10℃以下冷藏保存，保质期可达1-6个月。

UHT高温的好处在哪里呢？

牛奶里面有很多蛋白质和维生素，而这些物质在高温下会变性，煮沸会造成牛奶的营养成分损失。而UHT的瞬时高温技术在保证杀菌效果的同时降低了对营养成分的破坏，是具有比较明显优势的。

那么问题来了，水中有什么呢？

水中不存在蛋白质、维生素这样怕高温的物质，即使有营养物质，主要也是钙、镁等无机物。所以，水中的营养物质不存在煮沸破坏的问题。

也就是说，在高温消毒方面，UHT可以说并没有什么优势。

不过，今麦郎在产品宣传中的是：超高温灭菌能够避免溴酸盐问题。

溴酸盐太陌生了。

其实，这一点又是为了和传统的瓶装水消毒区分开来。

传统的瓶装水用臭氧消毒，当水中有溴离子存在时，臭氧能够将其氧化成致癌的溴酸盐，这也是臭氧消毒的主要消毒副产物。

但前提是要有溴离子存在。

溴离子主要存在于海水中，或者是江河的入海口。对于绝大多数瓶装水来说，其中溴离子含量为0，也就是不存在溴酸盐问题。也正因为这样，我国才广泛使用臭氧作为瓶装水的消毒手段。

当然，凡事都有万一，我们也确实见过瓶装水溴酸盐超标的报道。

不过用一个常规的手段去应对不常规的情况，是否值得呢？

说到底，UHT，溴酸盐问题，都是主打新概念，它是否能够物尽其用本就不是品牌想要讨论的范围。只要这个概念听上去高大上就行了。

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熟水生意，只会更暴利

众所周知，瓶装水堪称东方神水，这个市场先后造出两个中国首富：娃哈哈的宗庆后，以及农夫山泉的钟睒睒。

瓶装水到底有多赚钱？

从农夫山泉的财报可以看到，农夫山泉的毛利率接近60%、净利率高达23%。你买一瓶水3块钱，农夫山泉净赚7毛。

作为对比，卖啤酒的青啤毛利率刚过40%，卖牛奶的伊利只有36%，卖花生油的金龙鱼只有15%。近日刚刚上市的奈雪的茶，作为奶茶的代表，毛利22%。

卖啥都不如卖水。

而今麦郎的熟水生意，只会更赚钱。因为它*地绕过了瓶装水*的难题：水源问题。

水源之争历来是几大瓶装水品牌的焦点之争。

首先，在合适的水源采水，有严格的规定。具体流程包括：获得开采资格、申请竞拍许可证和年度取水量。

2015年出台的《水污染防治行动计划》中规定，开采水源需要有开采资格。百岁山创始人周敬良对其中流程之长，颇有感受，他曾在一次对媒体的采访中说到，办理流程需要盖60多个章，等上5年时间。

其次，水源的竞争非常激烈。2014年，长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖，经过777轮激烈竞拍，最终中标价格为创纪录的1.5677亿。工厂投产之后，还需要每年交纳营收的4%作为“水资源补偿费”。

农夫山泉作为行业龙头，其获得的水源也只有10个。而像怡宝、娃哈哈、康师傅等品牌，都采用的是地下水。

熟水只要用高温技术杀杀毒，就能卖出拼命抢水源的农夫山泉一样的价格，其中的毛利空间，自然十分巨大。

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熟水，不仅仅是生意

今麦郎2016年就推出了熟水生意，但今年的声量特别巨大。

今年今麦郎在北京举办了一系列的活动来推广。

究其原因，还是因为今麦郎有上市的计划。

2020年10月20日，今麦郎完成股份制改革，由今麦郎面品有限公司变更为今麦郎食品股份有限公司，做好上市准备。

2020年12月31日，河北证监局网站披露，今麦郎与中信建投于12月23日签署IPO辅导协议，正式冲击上市。

（图源：公开资料）

而“熟水”，是今麦郎的一个新故事。

将今麦郎和卖水联系起来，消费者多少觉得有点怪。但如果你将今麦郎换成同样做方便面的康师傅，就会发现卖水这件事，康师傅做了很多年了。

宣传凉白开，是今麦郎在激烈的竞争市场中找出的差异点，这也是今麦郎曾经成功的诀窍。

在今麦郎进入方便面市场时，前面已经有康师傅和统一这两家在争霸，后面还有一圈数不清的小品牌。

今麦郎的前身华龙，一开始打的是低价策略，在康师傅和统一卖2块一包的时候，华龙在广大农村地区卖5毛5一包。

然而，当康师傅和统一下沉到农村市场，华龙没有顶住。

2002年，创始人范现国从农村重新回到城市，重新创立了今麦郎品牌，打出了“弹”这个差异。一方面加大生产线技改，提高品质，使方便面的口感更具有弹性，另一方面邀请香港演员张卫健为今麦郎代言，并在央视进行密集广告轰炸，让今麦郎的广告语“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”深入人心。

当年，今麦郎的销量一举突破10亿，并在城市市场异军突起。到2005年，今麦郎硬是从两大巨头手中抢下30%的市场份额，营收一举超过20亿。

为了紧跟康师傅，今麦郎也卖过饮料。2009年，它曾经和统一合纵连横，与康师傅“近身肉搏”过。然而效果不佳。

当年，今麦郎在北京水质*的密云水库边上占地203亩，推出了一系列深度对标康师傅的饮品，从矿物质水、茶饮料，再到冰糖雪梨、果汁、酸梅汤，基本覆盖了当时饮品市场大多细分领域。

但是，今麦郎的饮品卖的却不怎么样。始终没有占领一二线城市小卖部的货柜。

营销渠道的缺失，铺货不力，是其饮品卖不动的根本原因。

其中，还夹杂着质量问题。酸梅汤产品在2009年还被江苏省质监部门检出“质量问题”，2010年又因酸梅汤“透明液体，有沉淀物”而被注明“不合格”。

据统一披露的业绩数据：2015年今麦郎饮品销售额仅为25.82亿元，税后纯利为1.81亿元，两项均比上年同期下降超过11%。

两大品牌以分手告终。统一在分手公告中称：为改善公司资产利用率，将出售所持今麦郎股权。

此次今麦郎卖凉白开，熟水的概念远大于其实质，讲好一个故事才是重点。因为今麦郎的基本盘还是在方便面，而且现在今麦郎已经成为了“行业老二”。

按方便面销售额份额计算，2018年-2019年，康师傅的市场份额从48.2%下降到46.6%，统一从17%下降到16.3%。今麦郎从14.1%上升到15.8%。而单就方便面销售业绩比较的话，2019今麦郎为150亿，超过了统一方便面业务的84.25亿，排名第二（康师傅方便面营收239亿，*）。

在上一次加入饮品大战中，今麦郎没有解决的渠道铺货问题，这次卖凉白开，也还是没有得到解决。

另外，想靠着熟水在成熟的饮品市场杀将出来，关键还在于市场教育。就像其创始人所说，“促成消费者购买行为的，其实是心智、认知的结果，可以说，得认知者得天下。”

然而，知易行难。如何将这个概念推广，让人们心甘情愿不在家里烧水喝，而是买一瓶烧好的水喝呢？

今麦郎的熟水梦，任重而道远。

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