第一家倒下的社区团购独角兽:65亿估值没了

喧嚣过后,这个曾经盛极一时的风口,正在迎来残酷的洗牌潮——也许同程生活的倒下,只是一个开始。
2021-07-08 15:13 · 投资界  周佳丽   
   

又一明星独角兽轰然倒下。

昨晚(7月7日),社区团购巨头——同程生活母公司苏州鲜橙科技有限公司发布公告称,因经营不善,公司决定申请破产,现拟提出破产申请,将依法推进债务处置工作。而就在一天前,创始人&CEO何鹏宇发表内部信,表示同程生活正面临最艰难时刻,将做出战略调整从C端业务转型小B端,并启动新品牌名“蜜橙生活”。

创立于2018年,同程生活由同程旅游集团内部孵化,掌舵者正是同程旅游的高级副总裁何鹏宇。起家于苏州,在美团、拼多多等互联网巨头抢食社区团购赛道之前,同程生活曾是仅次于兴盛优选的行业老二。发展3年来,同程生活共经历8轮融资,在去年7月的最后一轮融资中估值达到了10亿美元,正式跻身独角兽之列。

“从2020年9月份开始,社区团购行业风云突变,行业‘拼创新’‘拼执行’变成‘拼资本’‘拼补贴’。虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境。”短短一年之间,同程生活成为第一个倒下的社区团购巨头,令人唏嘘不已。曾经的行业前三轰然陨落,社区团购行业再次拉响警铃,新一轮洗牌开始了。

第一家宣布破产的社区团购独角兽

创始人深夜向所有人道歉

更名一天后,同程生活还是扛不住了。

7月6日凌晨3点,同程生活创始人&CEO何鹏宇写了一封《生命不息,创业不止》的内部信,向用户、员工、供应商、团长以及合作伙伴道出了同程生活的真实现状。在信中何鹏宇坦言:“鲜橙科技,目前正面临着创业以来最困难的时刻。”

时间回到2018年初,同程生活正式在苏州创立,这是由同程旅游集团内部孵化的社区团购项目,最一开始还只是在苏州同程大厦内部进行小范围测试。在获得内部员工广泛使用且模式得到初步验证后,同程生活开始组建独立的团队,于同年8月投向社区。彼时,市场还并没有太多人对社区团购赛道投入关注,可以说是业内最早一批玩家之一。

执掌此项目的是一位80后年轻人——何鹏宇,同时也是同程旅游的高级副总裁。2007年,当时还是大四学生的何鹏宇进入同程旅游实习,并留下继续供职。在同程旅游,何鹏宇被称为是“拼命三郎”,他曾带领团队通过SEO实现酒店业务的快速增长,也让同程景区3年走到了行业第一名,在线下线上结合的旅行社业务中,带领近万名销售,帮助同程旅游实现近百亿人民币的营收。2014年,这位老员工已经晋升为副总裁。

过去3年,何鹏宇率领团队从0起步,在竞争激烈的社区团购赛道杀出了一片天地,曾是仅次于兴盛优选的强劲玩家。何鹏宇在内部信中也提到,到2020年年中,同程生活已经开始进入一个良性发展阶段,前端履约盈亏打平,且开始走出了一条社区团购可持续发展的道路。

如今,陷入困境的同程生活决定转换方向。7月6日,何鹏宇宣布同程生活将做出战略调整,将围绕团长(KOL、KOC)进行供应链的创新,包括私域流量运营、直播运营、供应链赋能,并启用新的品牌名“蜜橙生活”。外界认为,这标志着同程生活将从C端业务转向小B端,由给消费者供货转为向团长端供给,放弃原有的社区团购业务

一时激起千层浪,由同程生活供应商组建的“苏州同程讨债群”挤满了维权者,也有供应商跑去同程苏州总部拉横幅维权,试图讨回欠款。何鹏宇在信中也提到,“我将竭尽全力地处理好相关事务”,还表示,“我希望所有合作伙伴给我们一些时间,能够支持我们进行转型升级。”

然而短短一天后,局面发生逆转。7月7日晚,蜜橙生活官方微信公众号推送公告称:几年来因经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境。公司决定申请破产,现拟提出破产申请。这意味着,同程生活正式宣告失败,成为社区团购第一个倒下的巨头。

“公司创立至今1000多天,我和团队几乎没有休息过,这个深夜是我们最难熬的深夜。在此我深深地向所有的合作伙伴、跟随我们一起战斗的员工,向政府、媒体深深道歉,想所有投资我们的投资人进行道歉。”同程生活的命运,成为社区团购的一缕缩影。

去年融资2亿美金,估值10亿美金

为何匆匆溃败?

同程生活,也曾风光过。

作为首批社区团购玩家之一,同程生活在纯社区团购平台的厮杀中排进了行业前三,与兴盛优选、十荟团三足鼎立。起源于苏州,江苏是同程生活的大本营,并慢慢将触角蔓延至华东地带。数据显示,2020年同程生活的GMV在100亿元左右,且在过半城市实现了盈利平衡,毛利能做到二十多个点。

起步迅速的同程生活,也引来了不少VC/PE机构的关注。据投资界不完全统计,成立至今的3年时间里,同程生活经历8轮融资,节奏十分快,曾在一个月内接连完成两轮大额美元融资。

创始人何鹏宇一度是投资人们所看重的对象,“他过去烧过大钱,打过大仗,他们公司楼梯上每个台阶写的都是10亿人民币的教训,这里面他沉淀出很多思考,所以他来做就是完全不一样的东西了。”

2020年7月,同程生活宣布与赛道知名企业邻邻壹正式联姻,完成战略合并,并同时公布数千万美元C+轮融资。这轮融资后,同程生活估值达到10亿美元(约合人民币65亿元),正式跻身独角兽之列。

这并不是同程生活首次举起并购大旗。2019年,弹药充足的同程生活曾并购深耕珠三角地区的千鲜汇,随后的2020年7月又与新高桥旗下考拉精选合并,并形成华南、西南、华东三大地区优势。

但在淘宝、美团、拼多多、滴滴等互联网巨头的围攻下,社区团购创业公司的节奏被打乱,依靠巨额补贴的巨头们,抢走了大部分市场和用户。何鹏宇曾直言巨头的冲击力:“随着巨头进来,低价引流的策略导致同程生活毛利一度压低到了5个点甚至负毛利”。

在6日凌晨的信中,他也阐述了社区团购行业在巨头挤压下的真实现状:“从2020年9月份开始,社区团购行业风云突变,行业‘拼创新’‘拼执行’变成‘拼资本’‘拼补贴’。”

如此情形,同程生活开始出现颓势。有知情人士透露,过去一个季度,同程生活的单量已经大幅下滑,相比高峰期已经跌去60%以上。今年4月,同程生活湖南负责人在微信群内发布公告称,同程生活因战略性调整,湖南区域暂停运营、团点关闭。

为扭转艰难局面,2021年同程生活开始与抖音战略合作,开创性地在行业中探索出了一条围绕个人IP、团长直播带货的行业新方向。但显然,这条路并不容易。据悉,同程生活还曾和市面上几家涉足社区团购领域的互联网巨头——京东和阿里,甚至字节跳动探讨过“收购意向”,但最终都未能成行。

“过去3年时间,我带着团队从0起步,把公司做到了10亿美金。如果不是遇到巨头,我们的数据比最近上市俩公司(每日优鲜、叮咚买菜)好看多了;如果不是那么多竞争,我们今年年底也上市了。”从曾经的高光玩家到如今的没落困境,同程生活的陨落令人唏嘘不已。“公司今天遇到的前所未有的挑战和问题,我作为CEO有着不可推卸的责任。”这是何鹏宇的结论。

在当晚与供应商们就债务问题的商讨会上,他还谈到:

“如果资产变现不能偿还欠款,我接下来还要继续创业,只要我不死,就一定能东山再起。”此番话在前一晚那封信上也曾出现:“我有信心一定可以把一个业务再做到10亿美金。”

巨头涌入卖菜,创业者窗口关闭

社区团购开始残酷洗牌了

曾几何时,社区团购火爆堪比当年的百团大战。

疫情让社区团购上演了一场“逆风翻盘”,各路玩家高歌猛进,好不热闹。据天眼查专业版数据不完全统计,2020年上半年,社区团购和生鲜电商领域累计发生十余次融资,金额达百亿人民币。兴盛优选、十荟团等多个平台都完成了至少两轮融资。

行业排头兵兴盛优选就在此背景下完成一轮重磅融资。今年2月市场传言称,兴盛优选将完成30亿美元投资,红杉中国领投,腾讯、方源资本淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投。

而在此前的2个月,兴盛优选刚刚完成来自京东的7亿美元融资,投后估值高达50亿美元,是社区团购崛起最快的独角兽,也是这一赛道估值最高的创业公司。

时至今日,资金实力更雄厚的互联网巨头们也嗅着味道加速登场,他们或通过投资,又或是亲自下场,诸如美团加速布局“美团买菜”,拼多多推出“多多买菜”,滴滴也有了“橙心优选”,“淘宝买菜”订单量也蒸蒸日上。赛道争夺激烈,各家都在今年提出了业绩翻倍的高目标。

挖人建团队,烧钱抢市场,社区团购一瞬间变成了巨头间的游戏,对于社区团购中二三梯队的公司来说,它们已经走到生死关头。“巨头进来之后,我们被挖走了很多人;现在拼补贴,我们和巨头不具备资金方面的竞争力。”这是不少中小社区团购玩家的心声。

这是一门烧钱的苦差事,战事还在焦灼中。但局中人都深知,烧钱抢市场未必是明智之举,“这是一个前端利润只有小个位数百分点的零售业务,没有敬畏之心,是很容易把自己烧死的。”有业内人士曾如是说。

社区团购走入后半场。随着互联网巨头入局,中小玩家的创业窗口正在关闭。而喧嚣过后,这个曾经盛极一时的风口,正在迎来残酷的洗牌潮——也许同程生活的倒下,只是一个开始。

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