再思社区团购：巨头考量与监管之眼

2020年，社区团购在全社会“居家抗疫”的背景下迎来了全面发展的窗口期。创业企业如十荟团、兴盛优选等高速增长，而美团、滴滴、拼多多等更是直接下场。昔日在“共享单车”、“打车拼车”等领域上演的巨头大战，再一次被推到了幕前。只是这一次，行业面临的监管力度已然不同。

01.解决生鲜配送“最后一公里”

由于生鲜存在客单价低、易损耗、物流成本高等特点，导致其一直存在线上渗透的难题。前瞻产业研究院数据显示，中国生鲜电商2019年市场规模为2888亿元，生鲜零售线上化率不足6%，与同期社会消费品零售线上渗透率25.8%相比，仍有很大提升空间。

生鲜一直被誉为电商领域的最后一片蓝海。社区团购之所以能把生鲜配送做好，是因为这种模式实际上是一种下沉于居民社区、以团长为桥梁、发展熟人经济的“社交零售”模式（见图1）。

图1：社区团购经营模式

资料来源：艾媒咨询

社区团购的业务模式与每日优鲜、叮咚买菜等前置仓模式生鲜电商是有区别的。每日优鲜等电商更多服务于一线城市居民，下单后30分钟或2小时之内就能送货上门，但这样的履约成本也是高昂的（履约成本通常指的是从用户下单到商品配送再到售后服务的全流程费用，其中物流相关费用占大部分），因为这需要在消费者附近部署一定密度的前置仓，以便快速提供配送服务。

社区团购则较好地实现了以低成本进入下沉市场（三线以下城市、县镇与农村地区的市场）。这其中离不开两个关键特点：有竞争力的价格与社交属性，其价格优势主要来自于低获客成本与低物流成本。

从获客成本来看，社区团购的初始流量依靠微信的社群属性，由团长带动熟人及周边人群，并通过微信朋友圈、小程序等实现裂变式增长，这与目前电商动辄每人200元左右的获客成本相比占据了相当优势。

其次，社区团购通过用户拼团集中采购而扩大了规模效应，有效降低了采购端单件商品的成本。物流配送方面，由于社区团购通过中心仓将货品分拣后发至团长处（通常为社区的小商户、零售门店或宝妈），节省了到家服务所需的配送成本。同时由于配送时长为次日达，提高了整个链路配送网络集成效率，从而将生鲜电商行业15-25元/单的履约成本，降到每单1-2元。再者，社区团购不用投入重资产建设线下门店与前置仓，也相应减少了折旧及摊销的成本。

02.巨头进场：抢占“不可错失的流量”

2016年，早期社区团购企业“你我您”在长沙注册起步，并于2018年并入“十荟团”。同时期湖南的兴盛优选依托其连锁便利超市芙蓉兴盛将“社群预售+门店自提”的业务模式做大。一时间，全国各地不少创业企业开始进入社区团购领域，其中十荟团、兴盛优选和同程生活这三家代表型企业一度被市场称为“老三团”。

2020年7月15日，美团推出“美团优选”，标志着美团正式进入社区团购赛道。同一时期，拼多多推出了“多多买菜”项目，滴滴旗下的社区团购平台“橙心优选”也正式上线，市场一般把这三家巨头称之为“新三团”。

互联网巨头为何也纷纷盯上了门口卖菜的小生意？

首先，中国的互联网正在加速进入后流量时代。QuestMobile的数据显示，中国互联网用户规模在2020年5月达到11.6亿的高位后，出现一定程度的回落与波动。巨头们想要像过去那样靠跑马圈地就获得高速增长的时代一去不返，对用户的分层运营以及流量的交叉复用能力显得越来越重要。

社区团购之于互联网巨头，本质上是一块流量新阵地。由于“买菜”生意具有高频、受众广的特点，很容易成为流量入口。所以，巨头重注这一领域，不仅可以开拓生鲜市场线上用户，进一步为主站或其他体系内应用导流，实现交叉获客，而且也可以防止竞争对手通过社区团购抢走原本属于自己的用户，守护其商业版图。

从长期来看，社区团购的商业前景广阔，有可能成为一种主流消费模式。社区团购往上游撬动的是一整条农副产品供应链，往下对接的是中国十几亿人口的一日三餐，而当生鲜产品的供应模式一旦跑通，那么从生鲜到日用百货乃至更多品类的扩张更是水到渠成，“预售”+“社区自提”的模式有可能成为下沉市场家庭的主流消费方式。

因此，各大互联网巨头无论是出于流量目的，或是抓住新零售的创新红利与增长前景，都不会错失社区团购带来的机遇。

时下，社区团购行业的竞争加剧，行业集中度不断提升。对比五家头部的社区团购平台可以看出，作为老牌龙头，兴盛优选的优势不仅有赖于先发优势和门店数量，还与其长期打造的物流与供应链能力密不可分。十荟团则从水果起家，逐步扩展生鲜品类，通过集采从源头把控商品品质和成本。美团优选是后起之秀，其迅速崛起很大程度借助了美团在本地生活领域的协同能力和地推能力。橙心优选则借助滴滴的核心能力进行高效的运力调度和团长管理。多多买菜的优势是拼多多在下沉市场积累的7亿活跃用户及其成熟的用户运营逻辑。原“老三团”的成员之一同程生活则在竞争中败下阵来，于2021年7月7日宣布申请破产。

各个平台的投资方不仅决定着平台的资本实力，还影响着平台各项能力的建设。对比而言，同程生活也先后获得过同程资本、真格基金、金沙江创投、百果园等多家机构投资并完成C+轮融资，但在巨头们下场后，行业转向“拼资本”、“拼补贴”，同程生活在竞争中处于劣势，资金链捉襟见肘，最终不得不惨淡离场。

03.监管趋严：防止资本无序扩张

在快速发展的道路上，社区团购行业逐渐引起了社会舆论和政府监管部门的广泛关注。

2020年12月11日，人民日报就社区团购发表评论文章明确表示“互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，应在科技创新上有担当”。

2021年3月3日，国家市场监督管理总局以涉嫌不正当价格行为依法对五家社区团购企业分别处以50-150万元人民币罚款的行政处罚。

同年4月10日，市场监督管理总局对阿里巴巴进行判罚，包括停止“二选一”行为和182亿元（约占阿里2019年度中国境内销售额4%）罚款。处罚的意义重在警示互联网平台滥用市场支配地位、大数据杀熟、低价补贴等不正当竞争手段，显示出监管机构对于互联网巨头的经营及新型商业模式的关注度呈现上升趋势，这其实也是“看得见的手”维护市场公平竞争秩序、防止资本无序扩张的表现。从这个角度讲，反垄断及监管的加强其实对于优化社区团购行业的竞争格局和长远发展是有利的。

客观来看，社区团购本身也有其积极的社会效应。例如，社区团购平台通过农产品的产地直采，与当地种植户合作，打造物流链，解决了农产品成熟周期短暂、不易贮存的难点，同时也有效地改善了农产品地理销售半径有限的弱点，帮助上游农户扩大销路。

同样，门口的小铺与菜市场也不见得会因为社区团购的存在而消失。200多年前“夫妻老婆店”（小卖铺，零售小店）已经开始出现，随着零售行业的不断演进，今天仍然没有被市场淘汰。从人们的生活需求来看，烟火气和地方特色会升级，但很难消失。人们想去菜场亲自挑选“看得见”的新鲜，并与商贩讲讲价聊聊天。在不少发达国家，旅游项目之一就是去“逛当地的农贸市集”。比如，荷兰鹿特丹的缤纷菜市场位于市中心商业区，开幕式是由荷兰女王Máxima主持的，自2014年开业以来已成为鹿特丹的新地标。

商务部流通产业促进中心发布的数据显示，我国约有600万家线下零售小店。但这些小店的数字化水平往往很低，在用户需求洞察、供应链效率等方面处于劣势，进货品类有限，零售价格偏高。2020年7月，商务部等7部门联合印发的《关于开展小店经济推进行动的通知》明确提出，支持电商平台为小店提供批发、广告营销、移动支付、数据分析、软件系统等数字化服务。

零售小店可以作为社区团购的“团长”和提货点，是社区团购平台服务于消费者的终端。社区团购行业在监管之下发展日趋理性，如果能把过去用于打价格战的资源更多用于团长的培训和协助零售小店的数字化升级，则对于整个零售业态的良性发展与社区商业的稳定运营将起到有益的促进作用。

04.社区团购的未来

进入2021年后，社区团购的竞争也进入下半程。基础设施和运营能力的重要性逐渐成为行业共识。无论是十荟团为代表的老牌平台，还是美团优选所代表的巨头嫡系，都绕不开市场的进一步锤炼。社区团购这一赛道映射了巨头们的战略考量和监管者们的关注重视，甚至在一定程度上对今后互联网商业竞争的逻辑与规则将产生启发或重塑。

“补贴”本是众多营销策略中的一种手段，但进入移动互联网时代，“补贴”毫无疑问成为中国互联网巨头在竞争中最热衷于动用的法宝。

社区团购市场的迅速扩张迄今为止多依赖于低价引流的方式，其背后是大量资金的投入。2020年社区团购赛道融资额超过170亿元。2021年2月兴盛优选完成了其30亿美元的D轮融资。与此同时，市场上仍然有创企在积极挤入这一领域，如青岛优农、小映盒、好菜摊等都在2020年完成了种子轮融资。

从“滴滴快的大战”“共享单车混局”再到如今的“社区团购竞逐赛”，高额补贴或降价都是各大企业在初期抢夺市场、维持流量的不二法门，背后的逻辑是为了快速提升用户规模和黏性。另一方面，互联网行业的竞争者都怀揣着一个垄断梦，因此才会不惜“烧钱”以堆砌市场份额，希冀在此过程中做大网络效应、提升市场份额来消化补贴成本。

但历史故事已显示，“烧钱”以维持的补贴和低价只是企业建立短期优势的有效方式，大多数企业却都葬送在网络效应“爬坡”的半途。

从C2C电商到社区团购，历次商业模式的创新推进了商业效率的提升，这背后不仅依靠企业家创新精神，也离不开高额的创新投入。倘若补贴盛行、低价策略变为行业竞争惯性，留给市场的往往都是一地鸡毛，商业创新也会演变为创新者及风投家的噩梦。

如今，移动互联网公司的上市受到更加严格的监管。以前企业往往依靠烧钱换来流量，即使亏损，也想办法通过在美国上市来打开资本市场，而今天这条通路已经越来越行不通了。2021年7月10日，国家互联网信息办公室发布关于《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》公开征求意见的通知。文件指出，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。同时，光靠“讲故事”而不是“凭业绩”的企业也越来越难得到市场认可。6月25日，每日优鲜登陆纳斯达克，但上市首日即破发，截至当日收盘，股价下跌25.7%，其高昂的履约成本和巨额营业亏损成为市场对其市值产生质疑的关键。资本市场炒作概念的时代已经过去了，企业终需依靠商业本质和盈利能力来赢得投资人的青睐。

如今，我们正处在社区团购马拉松赛跑的半程，对于这场轰轰烈烈的零售创新仍有无尽的想象空间：小到商品品类和地域的扩张方向、团长运营逻辑，大到对整个零售行业业态演变以及市场效率的影响。

创企与巨头的共存与PK，监管者的关注与引导，让社区团购产业得到加速普及和成熟。大浪淘沙，未来的社区团购市场可能会走向高度集中，形成两三家平台主导全国市场，并与少数区域市场或细分领域市场实力玩家分食共存的局面。谁将成为行业的赢家和幸存者？只有在供应链和履约能力上面进行精细化运营，控制好成本；在商品盘、用户定位、服务体验、品牌运营上实现差异化，保障好收入；使消费者、生态伙伴及投资人长期受益，或许这样才能在竞争中脱颖而出，在未来的头部企业当中保留一席之地。

中国正在形成以创新为主要引领和支撑的经济体系和发展模式。社区团购是中国生鲜零售行业线上线下深度融合过程中激发出来的一种创新模式，而它绝不会是零售行业创新的终点。在未来一定时间之内，生鲜零售行业仍会呈现百花齐放，以新业态替代传统业态的形式。我们关注社区团购赛道的成长，希望在监管新形式下行业竞争更加健康和可持续，减少垄断和内卷，同时期待着创业者们不断用高效的方式和低廉的成本持续创新，并不断为整个社会创造价值。

（欧阳辉系长江商学院副院长，陈剑系长江商学院案例中心助理主任）

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