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数字音乐拥抱长期主义

除了用户和场景的变化外,另一个变化,则是平台对于生态投入的力度越来越大,音乐人的战略地位正在迅速提升。
2021-08-19 10:13 · 品玩  郭海惟   
   

数字化音乐,是互联网消费的古董级产业。每一次音乐产业变革的背后,都是一整部“消费电子”产业变迁的史诗。

1888年,美国工程师埃米尔·别尔利赫尔灌制了人类的*张唱片,声音得以被电磁记录。1901年,加拿大发明家费森登首度发射出“声音”,开启了人类的无线电广播时代。

从此,音乐不再是歌舞剧院和贵族庭院的专利。明星的歌声、音乐厅的交响乐,可以通过现代技术手段,让数百万人同时聆听。音乐开始变成了一项真正意义上的工业活动,开启了长达近100年的中心化历程。

1979年,索尼高篠静雄通过WALKMAN,将音乐亲手交到用户的身边。从此,年轻的人们*次可以携带着约翰·列侬的磁性嗓音,骑着自行车穿行于城市和田野。从那一刻起,无论身在何方,人们都可以用WALKMAN决定自己的BGM。

2001年,乔布斯带着*代ipod走向聚光灯。人们*次可以通过手心大的设备,无缝连接起全球的音乐库。再小众的音乐,也只在手指之间。

而这一次,音乐延伸出来的智能交互方式,推动了IPHONE的诞生,进而颠覆了整个世界的内容流动规律。或许可以毫不夸张地讲,因为有音乐这个超级场景的存在,人类的生活有了更多不同。

音乐改变了世界,世界也改变了音乐。

由于互联网本身的聚合效应,带来了庞大的注意力,并以此为基础建立起来的“免费商业模式”让一切高质量的音乐创作,似乎相比于历史上的任何时候都更贴近我们。

没有了物理载体、没有了等待唱片的过程,甚至没有了不菲的价格壁垒。任何人打开互联网,几乎可以无门槛地收听大量的音乐作品。

但在消费者侧飞速发展的同时,音乐产业本身却对于“百年之未有大变局”不完全适应。过于中心化的流量变现方式,让产业红利被大量超级明星垄断,而作为金字塔底座的音乐人,价值却没有被充分挖掘。

任何有经济学常识的人都知道,产业端与需求端即便在短时间有所差异,在长期来看,必然是深度绑定、交叉影响的。前知名音乐从业者,曾在媒体平台提出过很多关于音乐产业发展的问题。

音乐的价值仅仅是流量价格吗?音乐能不能靠音乐自己挣钱?

我们是否应该警惕单一的审美模式?现有的音乐产业,如何培育小众音乐人?

在上述人士看来,音乐是一个生态,一个有着独立于经济价值之外的,有着深远社会意义的文化符号。他代表着一代人的审美,影响一代人的价值观,更象征着一代人的时代精神。如果不去加以引导,让大家认同音乐本身的价值,音乐工业的生产物就会变得速朽。

近期,恰逢腾讯音乐娱乐集团(简称TME)发布了今年的Q2财报。作为拥有8亿月活用户、多个国民级音乐平台的行业领航者,TME一直在某种程度上代表着中国在线音乐行业的发展现状。

而在这份财报中,我们看到中国音乐工业的三个有趣的趋势。

首先,用户结构已经发生深刻变化,免费用户正在逐步向付费用户转化。

报告显示,中国移动互联网网民规模约为9.86亿。目前TME合计拥有超过8亿月活,其中在线音乐用户服务月活人数为6.23亿。而在此前披露的网易云音乐数据中,其一季度月活1.83亿。这意味着国内的用户教育已经非常成熟,两大平台已经基本能够覆盖全国的互联网用户规模。

但随着音乐环境的持续发展,用户不断呼唤更好的音乐消费体验。音乐平台与明星机构,同时在音乐价值挖掘方面的发力,越来越多的明星专辑在TME等音乐平台进行首发。这些因素都推动着在线音乐行业用户付费结构的快速变化。

从数据来看,Q2季度中,TME付费用户规模继续同比大幅提升。其中,在线音乐付费用户规模达到了6620万,相较于去年同期的4710万,增长幅度达40.6%。

会员的快速增长,拉动了TME在线音乐营收规模的增长。数据显示,在线音乐服务收入达29.5亿元,同比增长32.7%,创下了在线音乐服务营收的单季历史新高。

付费会员规模的快速提升背后,消费习惯的升级、产业盈利模式的变化只是一方面。更深层次的影响,在于用户与音乐平台关系之间的沉淀能力。

付费用户在平台粘性、音乐消费习惯上,都会显著高于普通用户。曾经有互联网分析人士做过分析,单一平台中10%的付费用户带来的综合价值,最高能达到剩下90%普通用户的5倍左右。相比于普通用户,深度用户的平台粘性更强,更愿意参与到平台生态建设中,进而推动行业的积极发展。

其次,音乐产业在流量成熟时期,开始主动寻求更多场景性的连接。

从索尼的WALKMAN到苹果的IPod,音乐在过去的百年变革里的重要趋势之一,便是离用户越来越近。但在流媒体时代,用户主动获取音乐的门槛已经被基本解决。

主动寻求更多的音乐场景,成为了音乐产业进一步发展的另一个想象力来源。

在TME财报说明中,首席执行官梁柱也明确表示了,通过借力腾讯基因所擅长的社交场景,TME未来可能会获得相应的红利:

“在社交娱乐服务方面,我们正在持续打磨产品功能,积极开拓腾讯基因所擅长的社交化和社区化为中心的各类场景。”“我们将持续深化与腾讯生态体系更广泛的合作,例如我们与微信视频号联动,在推出更加丰富的视频内容、进一步提升内容宣发能。”

种种迹象表明,TME与微信生态的联动越发深入。

今年7月,微信已经上线新功能,支持更改来电铃声。此外,通过QQ音乐的入口端,用户可以直接跳转设置成为微信状态,当好友点击状态时,便可以实时听到这首状态歌曲。

音乐在场景植入中,拥有天然的优势。

例如音乐本身具有较高的识别度,因此很适合用于个性化的场景使用。无论是早期的彩铃、还是代表个性的标签,音乐都会是很好的内容。

其次,音乐本身具有很强的氛围性。通过音乐可以烘托情感氛围,而不至于打扰画面的主体内容,从让画面更加立体。此次,腾讯音乐选择与微信视频号合作,也是看重了视频内容本身对音乐的依赖度,进而帮助平台进行歌曲的分发。

最后,音乐本身当然具备很强的文化附着能力。

80后的周杰伦、00后的易烊千玺,最终寄托的都是一代人对时光的追忆。通过将艺人、音乐、品牌串联起来,打造出全新的IP策划,同样可以形成很好的传播效果。

由于疫情的阻隔,TME以TME live为品牌,在二季度专门打造了超过70场主题策划在线演出,连接起不同渠道线下的歌手与粉丝。

除了用户和场景的变化外,另一个变化,则是平台对于生态投入的力度越来越大,音乐人的战略地位正在迅速提升。

如前文所述,音乐产业端的革命是推动中国音乐发展的重要痛点。TME自然了解音乐生态的长期发展需求。在此次财报和后续说明中,TME多次提及将“音乐人”作为业务陈述的重要关键词。

在整个中期财报中,“ARTISTS”(此处意指“音乐人”)一词整整出现了52次。而在TME官方公众号的财报展示里,音乐人的定位都排在了用户与合作伙伴之前,作为*个致意的对象。

通过音乐人搭建生态,一方面可以增强音乐社区活力,为用户提供多元化的选择,提升社区粘性;另一方面,内容输出能力本身也将成为未来平台音乐经济中,商业想象力的重要来源之一。

有资深乐队爱好者对品玩表示,“(之所以追乐队,是因为)很多小众音乐人没有过于商业化的装扮,不刻意迎合,音乐真诚不做作”。“给他们发私信,他们看到后会真的去回复,可以感受到一个个真实的人。”

对于平台而言,更加独立、垂类、细分的音乐内容无需高昂的版权成本。通过建立起音乐人与听众之间的关系桥梁,既收获了用户粘性,未来还有更广阔的商业空间。

据TME官方披露,平台音乐人数已经超过23万,共上传166万首歌,平均单个音乐人播放量数百万次。过去一年,通过腾讯音乐人平台与一系列激励计划,月收入过万的音乐人数量翻了9倍。

音乐人在平台中的崛起,一方面来自于平台频频推出的激励计划。另一方面,则来自于平台的生态连接力。通过对小众音乐人与消费者做更好的匹配,搭建二者的桥梁。

从结果上来看,越来越多的多元音乐类型艺人、方言艺人收获到了海量影响力。比如一颗小葱、伦桑、亦勋等艺人,便通过平台的扶持计划爆红,分别收获了上亿播放量的增长。

不仅如此,TME在近期还推出了基于NFT区块链的技术的“TME数字藏品”系列,通过区块链的方式,复刻了黑胶唱片时代的收藏感。首批胡彦斌《和尚》20周年纪念版,一经上线便引发了海量预约。而紧随胡彦斌之后的,还有张楚、莫西子诗、张尕怂等音乐人。

未来,随着科技的发展和平台生态的完善,音乐人在新条件下的变现手段必然会更加多元,进而支持各种不同类型的音乐人在新平台条件下,更快发展。

此外,在本文截稿时,品玩*获悉,TME正在筹备新的重磅音乐产品。该产品从立项、预研到成型,默默打磨了5年多时间。在互联网快速多变的节奏中,这样的“慢产品”更让人期待。

其实,音乐天然就是一个“长期主义”的事情。

因为好的音乐,必然是跨越时间的。100年前的经典,直到今天依然动人;100年前的音乐家,直到今天还被人铭记。无论在如何浮躁的时代里,也总有一群癫狂的音乐疯子,痴迷于探索人类音乐的边界,用音乐记录时代。

而无论是年近20载的中国流媒体音乐,还是像TME近期“五年磨一剑”的新产品,新商业、新技术,都将以长期主义者的匠心,助力这些攀登者们:

跨越山川湖海,点亮音乐与爱。

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