贝壳“翻越第二座山”

贝壳开始“翻越第二座山”的征程。

不久前，贝壳找房宣布与“圣都家装”达成协议，将收购圣都家装100%的股权，总对价不超过80亿元人民币，并根据包括监管批准在内的惯例交割条件分阶段推进收购安排。

从2015年7月与万科合资成立万链家装、2020年4月上线自营被窝家装、入股数个家装公司，到如今正式收购圣都家装，贝壳逐渐释放“铁了心”将家装纳入版图的信号，哪怕家装行业声名狼藉，同时竞争通道日益逼仄。

坐拥线下房产经纪+线上交易平台业务“两架马车”，贝壳为何非要涉足家装不可？

答案或许能从贝壳找房创始人左晖的一席箴言中找到——“创造价值的事情并不多，它和赚钱不是划等号的。什么叫难而正确的事？真正创造价值的事情都难，你搞不清楚的时候，就选最难的一条路。”

家装可能是最需要互联网颠覆和重塑的传统行业之一：装修口碑奇差、被诟病甚久，是典型效率低下、低频高客单价的非标服务；市场参与者即使有心推动改变规则、整理秩序，也不知从何入手。

对致力于用技术改变新居住的贝壳来说，参与改造家装是又一件“艰难而正确”的事。

贝壳二十年来积累的工具资源和数字化能力，能否让家装行业有所不同？“互联网+”浪潮的洗礼过后，家装行业的沉疴痼疾还有救吗？多方布局新居住，将会催生哪些不可预知的挑战？

*赛道

20年前，29岁的左晖在北京安贞桥下创办*家链家门店，彼时北京房价每平米还不到5000元。20年后的今天，贝壳已经是一家拥有54.9万经纪人、连接52868家门店、覆盖包括新房、二手房、租赁、装修等业务的上市公司。

贝壳找房CEO彭永东将贝壳一路走来的核心优势总结为两大要素：工具（科技）和服务者（人）。

从科技方面来看，贝壳之所以能成为贝壳，在于当年的链家网率先将IT和高效操作系统概念引入房产经纪行业，扎实的底层真实数据基础是孵化贝壳的前提。

房产交易模式极度依赖线下具备专业知识、对周边房源情况了然于胸的房屋经纪人，单靠移动互联网颠覆原有传统房产经纪玩家几乎不可能。

在尤其复杂的二手房交易市场，买卖行为不仅高价低频，且业务较新房更为复杂，房源产品非标、服务链条长，有非常高的进入壁垒，没有线扎实的线下根基，线上化平台能力如纸上谈兵。

一位拥有十余年从业经历的房产经纪人向EqualOcean透露：“过去的房产中介不叫信息不对称，是压根没有真信息。”

因而贝壳当年投入数百人、挨个小区实地扫楼，收集包括物业地址、建筑面积、房龄、售价、周边配套等楼盘信息的成果，是当时喊出 “真房源”的业内首家，也是如今记录超过2亿套真实房屋的“楼盘字典”原型。

通过改变信息不对称、中介以吃差价谋利的乱象，贝壳在一定程度上提升了房产经纪在社会认知中的信誉水平，改善了经纪人和用户之间的关系。

在管理服务者方面，贝壳提出的ACN经纪人合作网络（Agent Corporate Network）逻辑从根源改变C端单次博弈、B端零和博弈的痛点，实现合理利益分配——只要是对最终成交做出贡献的参与者，包括房源方开盘者、出售委托者、房源维护者、房源带看者、成交经纪人等都拿到一部分应得的佣金。

经纪人之间的“内卷”的得以改善，化竞争为合作。而要改变零和博弈生意逻辑，也需要量化每一位参与者的每一份贡献的流程体系，背后是一套支撑利益分配和记录的数字化后台。

贝壳预置在十年前的数字化能力，成为十年后上市厚积薄发的草蛇灰线。

去年8月13日，贝壳找房在纽交所正式挂牌上市，成为中国居住服务平台*股。

上市当日贝壳市值达422亿美元（约合2930亿元人民币），并持续涨势如虹。上市月余后，贝壳总市值一度达到685亿美元（约合4756亿元人民币），这个数字远超恒大、碧桂园、万科这三大中国房企巨头。

翻越第二座山

8月12日，贝壳发布新董事长彭永东上任以来的*份半年报，数据显示多重利好——2021年上半年营收449亿元，同比增长64.6%；交易额2.29万亿元，同比增长72.3%；门店数量和经纪人数量同样实现双重增长。

但财报发布后次日，贝壳股价反以17.17美元/股低开。事实上，受房地产周期及国家调控新政密集发布的影响，贝壳在今年年内股价已大幅回撤近40%。结合财报披露信息，投资者们恐怕嗅出了走势大好的财报背后，有着不容小视的隐忧。

据财报数据，截至2021年6月30日，贝壳连接门店达52868家，连接经纪人548600人，意味着贝壳仅在今年第二季度便拓展了4152家门店、新招募2.3万经纪人。

与门店数量和经纪人数量大涨对应的是，营业成本与收入之比同时也在大幅上升。据财报数据，2021年第二季度的收入总成本为188亿元，较2020年同期的136亿元增长38.6%。如果成本持续提高，这意味着其毛利处于可预知的边际递减曲线上。

为走出这个困境，贝壳亟需拓宽收入来源，增加主营业务以外的收入，亦或横向扩大业务规模，在原有规模基础上提升利润。目前来看，贝壳布局“新家居时代的长期主义”，实质便涉及到以上两种尝试。

在主营业务上，贝壳没有停下持续拓展门店和人员规模的脚步；主营业务以外，在线下房产经纪和线上房产交易平台这条*赛道的基础上，贝壳自2021年起正式建设以新家装、新家居、新家服为核心的第二曲线。

毋庸置疑，家装市场的前景辽阔。据《中国家装行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据，家装市场规模有望冲击3万亿元，并将保持7%左右的年均复合增长率。

但改造家装市场的难度，相较于改造存量房交易市场有过之而无不及——空间巨大、高度分散，长期以来尽管保持着相对高速的增长态势，但用户体验还存在较大提升空间。

彭永东将进军家装市场比喻为“翻越第二座山”：“我们对于产业迭代深有感触，先竖着做，再横着做，竖着做是为了构建一套标准，横着做是为了更深层得地推动产业的进步。”

“横着做”到“竖着做”

将数字化能力复用至家装行业能否行得通？

首先需要明确的是，家装行业需要解决哪些问题。

据中国消费者协会发布的《全国消协组织受理投诉情况统计报告》显示，在商品细分领域的投诉中，装修建材类受理投诉约1.4万次，家具类约1.38万次，厨电类约1.13万次。

“装修反正一锤子买卖，逮到一个就使劲宰”、“只要是装修过的，十有八九都不推荐自家用的装修公司”、“装修这个行当烂透了，能糊弄就糊弄”“钱到位了也没有体验，完全碰运气”……小红书上关于装修的超过517万篇笔记中，消费者众说纷纭，自视“待宰羔羊”的愤怒、失望的消极声音尤为刺耳。

由于装修环节的不透明、业主和从业者之间存在巨大信息差，从业者并不缺短期利得和赚快钱的捷径，无需对效率和体验做任何改善也能获得可观利润，导致行业的消费者满意度低下，消费者“花钱买大爷还得供着”的情况普遍，却无计可施。

而贝壳擅长的是，将自营业务标准化、抽象成为操作系统，随后将大行业中的小企业聚合起来使其成为平台，在应用过程中不断检验并改进系统的可行性，最后成为覆盖全行业的“操作系统”，是为“横着做”。

过去的20年中，贝壳逐级递进、从线下到线上、从北京市场拓展到全国，将链家的ACN能力开放给整个行业的过程，证明了“横着做”实现房产交易市场的数字化能力。

如今在家装行业，贝壳通过合资万链家装、上线自营被窝家装、入股数个家装公司等，也在横向搭建一站式家装平台，聚合并赋能传统家装行业中小散乱的各环节供应商，复用着同一套由上而下的数字化改造逻辑和方法。

存量竞争中，挖掘单一流量的多维度价值是实现增量的可行路径，毕竟从房产交易到装修服务，的确具备精准的客群和业务场景，两者的串联能够为家装业务提供天然流量。

一位不愿具名的家装公司从业者认为，贝壳有很大机会做成一站式家装平台，“前提是贝壳拥有的巨量房产信息资源，天然就是家装公司的入口，这种优势应该找不到第二家”。

2020年4月，在贝壳找房2周年大会上，“被窝”家装平台正式发布，并上线家装平台及AI设计，宣布进军家装行业，推动“新居住”愿景升级。

2020年年底，被窝家装线下体验馆在北京西二旗落地，主要解决中高端客群的个性化半包的需求。今年，被窝家装自研的BIM系统1.0版本上线，可以实现设计和装修环节的全面数字化，“竖着做”的雏形也已显现。

图源：被窝家装App界面

在设计环节，被窝基于过往400万套房源自动生成装修方案、通过App选择独立设计师、系统自动输出图纸和报价、并以VR呈现设计效果；在施工环节，被窝App可以实时查看工地、每日九图装修进度播报、节点线上进行质量验收、隐蔽工程VR留底核查、材料进场全部费用透明汇报等，帮助业主减少家装环节的部分信息差。

打开被窝家装App可以发现，目前其仅提供三种整装套餐产品及部分个性化设计和定制方案选项，套餐价格分别为999元/平方米（简约套餐）、1199元/平方米（iNNO俭良套餐）、1399元/平方米（纯白套餐）。

图源：被窝家装App界面

财报显示，2020全年，贝壳找房的装修等新兴业务营收已达20亿元，同比增幅68.7%。但从被窝App提供的具体服务来看，目前贝壳的家装业务辐射面相对局限，因此收购区域性龙头整装公司圣都家装，以期成为自身家装业务的额外补充。

彭永东表示，贝壳凭借链家和贝壳积累的20年运营经验，以被窝品牌探索家装行业，对圣都的收购将加强贝壳提供更优质居住服务的能力，以满足客户不断变化的需求。

技术解决不了的事

“互联网+”能否让家装行业秩序与用户体验有所改观？答案是肯定的。

但*挑战的是，家装作为有别于房产交易的单点线性流程，是动态串联的长链路流程，其中标准化流程管理经验的复用并没有想象中那样容易。

首先，家装的真正痛点实际在施工环节的可控性。

“实在一言难尽，预期是装修要么花钱要么花时间，结果是钱和时间都搭进去了，过程还是很糟心。”正在装修的苏苏对亿欧EqualOcean表示，自己特意选了流程标准化的大装修公司，“稍微靠点谱，但也是矮子里拔高个，施工对接、图纸落地、材料选品几乎没有顺利过。”

为解决这个消费者“苦其久矣”的问题，被窝上线之初打造“被窝精工”的核心逻辑也围绕确保交付：精细管理装修工人和工长，以控制整个链条尾部的交付落地环节，提供整装施工或半包施工服务。

据被窝家装拆解，家装流程涉及超过50个工序、80个验收项目，涉及大小数百种实物材料、需要对接几十位工人具有个体性差异的体力劳动服务，可变要素相较房产交易多出数倍。信息沟通、对接人员和环节质量把控，在实际操作上能否有序落实，仍有待观察。

其次，在家装这个盘根错节的大行业，任一环节的线上化操作都不难，难的是设计、施工、落地全过程实现平台互联网化管理。

而现状是，小到工人工长、设计师、商户店员，大到装修公司、互联网平台、材料厂家，都存在盘根错节的利益裙带关系，贝壳想凭借一己之力逐个击穿，打碎中间不透明的利益输送链条，实非易事。

另外，收购同业、投资家装公司后的人员管理也是一大问题。把“盘子”尽可能做大以获取链条头部的流量，这个出发点无可厚非，但贝壳擅长的内部人员管理和数字化能力，能否在收购其他公司后有的放矢却是个疑问。

值得注意的是，贝壳之外亦有多方参与者，从各自视角紧锣密鼓地居住赛道布局，比如阿里、腾讯、字节跳动、美团、拼多多、京东、国美、苏宁、红星美凯龙、居然之家等。

然而，家装产业链上下游和细分环节彼此都是割裂的，参与者各自提供差异性的服务、涉及不同的品类、面对画像不一的客群，远没有到可以一较高下的阶段。

可以确定的是，赛场上所有选手或多或少为推动行业向前贡献了一臂之力，而纵观产业全貌、并予以大刀阔斧改造，或许是任一家都力所不及的事。

写在最后

左晖曾在贝壳上市招股书《致股东的一封信》中指出，中国的许多行业仍有三件事正在同时发生：行业复杂、技术很差、效率极低；从业者和消费者体验都很不好；行业有着巨大的市场规模和增长速度。

多数情况是，因为“不对效率和体验做任何改善也能获得可观的增长”，导致传统的、沉重的、又脏又累的商业并无大刀阔斧自我革新的动力。

如今没有左晖的贝壳，正在面对并将要改造的，是与房产交易同样复杂庞大且信息不对称、多方苦其久矣的家装行业，做这件事的初心和动力从创始人和企业基因中不难探寻。

与任何一个被互联网改造过的传统行业一样，家装行业的互联网化不排除会经历问题层出不穷、“山穷水尽疑无路”的阶段。毕竟，这是一条前无古人的道路，注定又是一件“难而正确”的事。

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