B站收到了一个危险信号

如果B站放弃自制内容转走采购内容的生产模式，并且在商业化上加大会员服务的盈利压力、放开贴片广告植入、加大全站广告密度，是不是就有点爱奇艺的“味道”了？

2021-08-23 10:16 · 虎嗅网　黄青春　　

上周四晚（美东时间8月19日），哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下简称“B站”）公布了截至2021年6月30日的第二季度未经审计的财务报告：财报显示，B站二季度营收达44.9亿元人民币，同比增长72%；月均活跃用户环比净增1400万至2.37 亿，同比增长38%；月均付费用户同比增长62%至2090 万，付费率从去年同期的7.5%提升至8.8%；日均使用时长高达81分钟，创同期历史最高纪录。

一句话概括就是：收入增长、用户增长、付费率创新高、日均时长创新高——其犹如一份“体检报告”，将B站的发育近况展露无疑。

可即便这样一份关键数据陡峭上扬的财报，依旧没有苟住B站的股价——8月19日美股收盘，报64.330美元/股，跌6.03%，市值仅剩247.26亿美元。

截图来自富途牛牛

B站财报与二级市场割裂的表现，加剧了看多与看空两大阵营的对立，争论很快淹没了雪球的评论区。

别被B站的财报“唬住”了

不可否认，广告业务增长同比超过200%是B站2021Q2季度财报中最值得炫耀的数字，很多解读的声音也将目光聚焦在此。

从B站2021Q2季度财报来看，其主营业务中推动业绩增长的依次是：广告业务收入为10.5亿元，同比增长超200%；电商及其他业务收入为5.8亿元，同比增长195%；增值服务业务收入为16.3亿元，同比增长98%。

财报的A面，自然是这些陡峭的增长曲线——广告业务翻两倍、电商接近两倍、增值服务翻一倍，充分显示出了强劲的商业化潜力；但B站美股当天（8月19日）的表现，抛开猎杀中概股的萧瑟大环境，或许资本市场看到了财报B面一些令人堪忧的数据。

比如疲软的游戏业务，Q2季度B站游戏业务收入为12.3亿元，2020Q2为12.48亿元，同比下降不说，而且该业务已经连续六个季度处于增长近乎“停滞”的状态——2020Q1~2021Q2季度，游戏业务收入分别为11.5亿元、12.48亿元、12.8亿元、11.3亿元、11.7亿元、12.3亿元。

等于说，游戏“拉胯”，广告来凑。

这无疑是一个危险的信号，过去的支柱业务如今反倒“拖了后腿”，游戏业务在总营收中占比直接跌落至27.4%，导致B站营收结构变化越来越大。

时间拉回2017年，B站招股书显示，游戏业务收入占比高达83.4%，为B站*收入来源；2019Q3季度游戏收入占比首次降至50%；2020Q4季度游戏收入首次降低至第二；2021Q2季度游戏收入占比滑落至3成以下。

所以，在此之前B站被人戏称“披着视频外衣”的游戏公司；自此之后，B站终于变得更像一家流媒体公司，至少在收入结构上更接近YouTube了。

截图来源：YouTube页面

要知道，但凡风光过的中国互联网视频平台，都曾拿YouTube来“装裱”过自己——从土豆、优酷、搜狐视频到腾讯视频、爱奇艺再到 B 站、西瓜视频，无一例外。

然而，雪球用户@中年电竞选手从形态与增长潜力两方面解释了B站无法成为Youtube的原因：

首先，Youtube是在没有竞争对手的时候完成了垄断，后来才有Tiktok。而Tiktok日活超过Youtube应该是板上钉钉的事儿，充分说明了Tiktok的形态更先进，至于B站，基本没在任何海外国家成功，连快手都不如。

其次，B站的核心盘番剧、鬼畜等内容很稳，但是自从破圈增长开始，增长的都是生活区内容，这些内容在抖音、快手都有，完全形不成壁垒，而论已有用户量及抢用户的速度，毫无疑问B站在三者中垫底。算法方面的吐槽更不用说了，没人认为B站的核心竞争力是算法。

而且，从更长远的眼光来看，YouTube的商业模式无法完全照搬到国内，且流媒体化不是一个好方向，至少国内视频网站商业化难是整个行业所面临的困境。

众所周知，视频网站的核心是流量变现，它们不像电商平台，比如淘宝、京东、拼多多那样直接从交易中赚钱，而是处于离交易更远的次交易地位，所以盈利手段主要依赖广告。

2021Q2季度财报显示，B站月均视频投稿量达840万，同比增长41％；B站日均视频播放量达17亿次，同比提升48％；社区月均互动数达73亿次，同比增长39%，均创下历史新高——如此高粘性的互联网产品，塞广告的空间简直太大了。

问题是，B站不仅不敢大大方方把广告缝补进视频，还要小心翼翼的人使用信息流推送广告——因为bilibili董事长兼CEO陈睿很早就公开承诺B站不做贴片广告，此举无疑奠定了B站的社区氛围和平台调性，代价是彻底将B站与视频贴片广告割裂成对立面，用户对广告的抗拒甚至比其他平台更敏感，因为对他们而言，在精神社区商业化进程中，很容易出现乌托邦崩塌的幻灭感。

所以在贴片广告这条视频网站最核心的盈利路径被堵死后，B站等于自己砍断了*钱的那条腿，只能苦哈哈另辟蹊径找另一条腿。

然而，无论国外Facebook、Google、Amazon，还是国内阿里、百度，字节跳动，无一例外都要靠广告撑营收，一个承诺不添加贴片广告的视频社区，如何做大广告业务？

更糟的是，“‘优爱腾’内容成本一直居高不下，好在背后都有‘爸爸’，而阿B只能靠自己。”一位资深B站用户调侃道。

况且，此前中国视频网站做 UGC 或 PUGC 都灰头土脸的没人敢说自己成功，因为服务器和带宽成本实在扛不住。

吊诡的是，这两天（8月19日）B站正在大肆宣传自己是“全球首家支持用户上传‘杜比视界’画质的”视频平台。

读者可能不懂什么叫“杜比视界”画质，简单说如果没有大尺寸OLED设备观看，用户根本感知不到杜比视界的画质差距，所以这其实只是一个“赚眼球”的功能。

离开游戏，B站长不大

那么，B站在放弃贴片广告，游戏业务疲软的情况下，还能靠什么去撑未来的营收想象力呢？

先说增值服务，Q2季度该业务大幅增长一方面得益于“大会员”数量再创新高（1742万，同比增长 66%）；另一方面，OGV（Occupationally Generated Video，专业生产内容）领域，《时光代理人》《天宝伏妖录第二季》《灵笼》等作品确实吸引了一些用户付费。

问题是，“优爱腾”主要通过内容购买获得新用户，并依靠新内容转化会员付费及广告盈利，等于内容购买既是增长手段，也是核心盈利手段。

反观B站，在采买番剧及视频投入后，对内容变现的意愿并不强烈，既没有贴片广告植入，也未将会员权益设置的过于强势，无论是否充值B站大会员，用户的使用体验基本不受影响，如果你没有发弹幕和评论的诉求，甚至都不用去答题注册账号。

不仅如此，B站上无论移动游戏、直播打赏、大会员还是“充电计划”（向UP主打赏）均设置的非常人性化，既无明显的附加权益诱导也不会因此产生明显的差异化体验。

那么，一旦用户增长停滞，B站想依靠这点会员权益去深耕存量用户，简直太难了。况且，按照B站目前大会员的“性价比”以及其营收贡献来看，短期内很难对整体营收有什么突飞猛进的拉升。

再说最近比较火的电商及直播业务，不管是传统电商领域淘宝、京东、拼多多这样的老巨头还是抖音、快手这样通过直播电商刚成长起来的新巨头，B站的体量都是被压着打。

况且，B站都是些二次元相关的模玩周边等，即使真能做大一些细分电商市场，比如万智牌、游戏王、手办等，但这些商品大多集中在二级市场交易，难以实现垄断。说破天这对B站最多算个“副业”，更谈不上撑起未来营收的想象空间。

至于直播，陈睿在接受《晚点LatePost》采访时曾坦言，公司对直播不够重视，结果便是，“B站是中国*的游戏视频平台，却没做成中国*的游戏直播平台。”

那只能寄希望于原本作为营收基本盘的游戏业务，且越快捡起来越好——毕竟，游戏依旧是迄今为止互联网行业*的生意，而游戏是泛娱乐的子集，B站肯定希望往泛娱乐方向深耕。

但新问题是，B站对代理游戏过度依赖，至今仍在吃《命运/冠位指定（Fate/Grand Order）》《公主连结》《碧蓝航线》的老本，却迟迟未找到下一个爆款。而这三款游戏已处于生命周期末期，人气下滑严重，所以B站游戏收入大盘自然表现的“萎靡不振”。

即便2021年4月1日，B站以约9.6亿港元战略投资心动网络（心动网络拥有游戏社区TapTap，以及《仙境传说RO：守护永恒的爱》《香肠派对》《人类跌落梦境》等自研、发行游戏），持有4.72%股权，也不过是想依靠发行渠道赚点辛苦钱，并且借着这些游戏产生的二创内容对B站流量起到一点维持作用。

说实话，B站在游戏上也砸了不少钱，产能一直起的慢。宣发优势放在3A大作上或许还有点加持，毕竟3A大作都是奔着口碑的一锤子买卖，但国内手游行业发展太快，手游的本质正在向社交属性演变，一款现象级手游既要质量上乘、玩法创新、符合潮流，也要配备一套强大的社交、运维体系来支撑。

所以，那些坐拥流量及渠道的游戏厂商，在游戏市场的话语权正变得越来越弱，因为玩家越来越看重游戏品质而非渠道推荐，这无疑进一步抬升了自研游戏的含金量及议价权。

这不，8月4日B站在“2021游戏新品发布会”上一股脑推出了16款游戏，其中6款自研游戏，10款*代理游戏。坦白说，这16款游戏中黑暗国风动作Roguelite《暖雪》、高机动性横版射击游戏《碳酸危机》、武侠RPG风格的《大江湖之苍龙与白鸟》获得了不少关注，还有几款卖相很不错，但都要等到接受市场检验后，才能下定论。

不过，从2021上半年B站的*代理和自研作品也能看出一些端倪。

先说*代理游戏，2021Q2季度B站上线三款独代游戏，分别为《坎公骑冠剑》（4月27日）、《机动战姬》（5月25日）、《刀剑神域》（6月9日）。其中，《坎公骑冠剑》作为B站2021上半年主推产品，除站内全方位推广外，还将推广力度辐射至微博、微信、抖音、斗鱼、虎牙等，如此*的宣发力度才勉强在上线*周保持住iOS畅销榜前十，后两款游戏市场“水花”就更小了。

“即便B站在渠道与宣发上积累了一些基础，但游戏终究是产品逻辑，不好玩儿就是不好玩儿，前几个月《机动战姬》投放力度那么大，但明眼人都知道那游戏不行。说直白点，质量不行，宣发再厉害也救不回来。”一位资深游戏玩家对虎嗅表示。

所以，当下的游戏版图B站切不进去，缺的就是自研能力。

那就来说说B站的游戏研发能力。事实上，B站的自研能力至今尚未完全得到市场验证，如果拿已有代表作的游戏厂商类比的话——B站与莉莉丝、叠纸等新锐厂商尚有差距，比如B站力推的《机动战姬》（该游戏是由B站持股70%的上海哆祈哆祈网开发的一款二次元游戏）就是*的例证，至于与米哈游这样的新贵比，差距在《原神》上体现的淋漓尽致，更遑论腾讯、网易这样在游戏行业苟了十几年的老牌霸主。

B站到底长得像谁？

最后，再来说说B站的用户基本盘。

诚然，B站上那些泛ACG（漫画、动画、游戏）内容在二次元光环加持下标签感更强了，而且通过答题机制巩固的社区氛围确实能有效减少机器人和“广告狗”对社区的渗透，但这样也将泛化人群挡在了社区之外。

2018年，B站产品经理金渡江分享过一张关于“入站用户数量和年龄变化”的走势图（如下），可以发现B站的用户增长，建立在新增用户注册年龄越来越小的趋势之上。

所以，在外界的认知里，B站可能是国内年轻用户纯度最高的平台之一。这一认知也在8月19日B站的财报电话会议中被具体数据所例证——bilibili副董事长兼COO李旎在财报电话会议中表示，“B站平均用户年纪在22.8岁，86%在35岁以下，50%在一二线城市”。

不过，据《中国新一代消费群体（Z世代）调研报告》显示（2019），中国Z世代（1996~2010年出生的一代人）人口总数为2.64亿，约占人口总数的19%；QuestMobile数据则显示，截止2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%。

在此基础上，按照B站目前2.37亿MAU的“生长速度”来看，当年轻群体占比越来越大之后，势必要去吸引各个年龄段的用户，也就是所谓的“破圈”，届时B站社区无可避免会出现比现在更为严重的用户群体泛化现象，而这无疑将改变甚至破坏原有的社区文化。

这个过程中，越来越多泛化人群被吸收进社区，好处是话语权下移——更多用户既是内容消费端又是内容生产者；坏处同样致命——越来越多新人涌入，老用户话语权及生存环境受到一定程度挤压，“挂人”、“撕逼” 现象一次次冲击社区氛围，这些文化冲突及价值观冲突让老二次元觉得B站“变味”了，新人觉得这里太“二次元”了，然后平台被迫“洗用户”。

制图：虎嗅妙投APP

比如，在用户粘性方面，虽然B站Q2季度MAU环比净增1400万至2.37 亿，但DAU/MAU值为26.4%，这一数据最近六个季度表现依次为29.5%、29.4%、27%、26.7%、26.9%、26.4%。

也就是说，B站“破圈”后DAU/MAU反而处于微弱的下降趋势，即用户使用频率在下滑，用户对产品的依赖性在减弱，同时也说明用户粘度在下降（Q2日均使用时长环比减少1分钟），留存率在降低。

此情此景，也正发生在快手身上——B站之于“二次元”群体的挣扎与快手之于“老铁”基本盘的挣扎一样拧巴。

两者当然有很大区别，但在某种意义上，社区文化对应的就是小圈子：快手的小圈子就是老铁基本盘，B站的小圈子就是二次元基本盘。B站与快手不过是占据了不同核心用户群，两者的产品特性都被核心用户标签化，但最终也逃不过从小圈子走向大众圈层的宿命——这就是“长大”的代价。

至于用户留存，雪球用户@中年电竞选手去QuestMobile拉了数据后发现，“B站的新进用户留存只有抖音的一半，只与快手、快手抖音极速版相当。”

图片来源：雪球@中年电竞选手

而且，根据财报数据简单计算，B站2020年每增加一个日活花费的市场费大约在317元上下，快手则大约是295元上下，两者的拉新成本都不便宜。

这就不得不说回B站Q2季度财报中的亏损数据了——财报显示，Q2季度营业成本为35.063亿元，环比增长18%；经营亏损15.21亿元，亏损率达34%；净亏损为11.218亿元（调整后为8.57亿元），环比扩大24%（2021Q1季度亏损为9.049亿元），同比扩大96%（2020Q2季度亏损为5.7亿元）。