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李宁,又翻车了!

作为运动品牌,李宁却在体育赛事上「翻车」了。9月10日,羽毛球运动员陈雨菲在全运会先期比赛中右脚大脚趾被运动鞋划伤,她所穿的运动鞋,就是李宁。这一事件甚至一度冲上了微博热搜榜首。
2021-09-15 15:17 · 微信公众号:功夫财经  老谢   
   

中国最早将IP玩儿明白的公司是哪家?大概率是李宁

国内很多运动员退役之后,出路无非就是执教或从政,但「体操王子」李宁却另辟蹊径,将自己的IP打造成为了一个成功的运动品牌。

2021年,在新疆棉、奥运会等因素的叠加之下,李宁乘着「国潮」的风口再次崛起。今年上半年,李宁实现收入101.97亿元,是机构预测的2倍之多,而19.62亿元的净利润,也超过了去年全年。

然而,作为运动品牌,李宁却在体育赛事上「翻车」了。9月10日,羽毛球运动员陈雨菲在全运会先期比赛中右脚大脚趾被运动鞋划伤,她所穿的运动鞋,就是李宁。这一事件甚至一度冲上了微博热搜榜首。

此时的人们才发现,原来现在的李宁就像一个流量明星,成为了一个具有争议的矛盾体。

01

「黑红」李宁?

早在几年前,李宁就陷入过一次「受伤门」。

篮球运动员易建联在CBA的比赛场上,将赞助的鞋子脱了下来扔在地上。随后他对此表示,这样做是因为担心鞋子会造成自己受伤,因为他认为自己代言的耐克的鞋子更适合自己。

但当时CBA公司的回应说,穿李宁的鞋子不会受伤。而这件事也一度被认为是赞助商之间的角力。

不过,这一次李宁的鞋子会导致运动员受伤,却被实锤了。9月9日的比赛中,通过直播视频可以看到,陈雨菲在第二局时右脚大脚趾被运动鞋划伤,伤口流血。

在包扎后,她继续进行比赛,并以2:1的成绩战胜对手。之后,陈雨菲面对镜头表示,「那个鞋不知道怎么回事,它的前面就开了。开了以后它就顶住我的大脚趾,然后皮就开了。」

导致陈雨菲受伤的鞋子,被很多网友扒出,是李宁今年推出的新款「鹘鹰Ⅳ女子羽毛球专业比赛鞋」,而这款鞋子使用了一种名为「TUFF TIP」的鞋头耐磨材料,应用于鞋面脚趾处,宣称可以防止鞋面过早磨损,从而延长鞋的使用寿命。

究竟是不是这种材料导致运动员受伤我们不得而知,但一个运动品牌,如果会导致运动员在比赛中受伤,那这个运动品牌存在的意义又在哪里呢?

除了质量问题外,李宁的「吃相难看」也备受争议。

今年4月初,李宁一款公开售价1499元的「韦德之道4全明星银白款」球鞋,在得物平台的售价一度高达48889元,不愧是「鞋中茅台」。

伴随着限量款的鞋被炒出天价,李宁的普通鞋价格也一路水涨船高。

今年3月,新疆棉事件爆发,随后4月1日就有网友发布截图称,李宁部分比较畅销的实战鞋款以及今年第二季度的产品,已经不能享受会员权益以及内购,这就是事实的涨价了。

有机构统计数据显示,今年3月,「中国李宁」人均客单价达到933元,高于阿迪达斯的812元和耐克的760元。而李宁和安踏的这一数据,分别为641元和389元。

伴随着国潮的崛起,以新疆棉事件为契机,李宁迅速获得了消费者的青睐,但借机涨价、「爱国营销」、「饭圈文化」等做法,却也引起了更多消费者的反感。

02

过渡营销遭反噬?

总算是把流量这套给玩儿明白了。

这句话对于近三年的李宁来说,最恰当不过了。

2018年,「中国李宁」以「悟道」为主题登陆纽约时装周,引起了国内外市场的强烈反响。就在大秀落寞当天,「李宁」的微信指数暴涨700%。随后,「中国李宁」获得了巨大的成功。

根据李宁2018年的财报,「中国李宁」系列服装年度销售量超过550万件,售罄率超过70%;悟道鞋系列销售量超过5万件,售罄率也超过70%。

这一次,李宁终于知道怎么利用流量打动Z世代的年轻人了。今年3月,李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人,一时间让微博热闹不已。随后,安踏才官宣王一博成为其全球首席代言人,以应对李宁的「流量攻势」。

今年7月,李宁又与传奇滑板选手Erik Ellington合作,发布滑板系列产品。李宁表示,将打造属于李宁的sneaker文化圈层,引发在滑板文化和潮流文化圈层的共鸣。

这已经很明显了,李宁就是要用「饭圈」的营销玩法来破圈。

但过于重视营销对于一家公司的长期发展而言,并非好事。2020年,李宁的营销费用(广告及市场推广开支)为12.8亿元,而研发投入却只有3.23亿元,较2019年还大幅下滑了11.02%。

相较阿迪和耐克的研发投入比常年维持在7%左右的水平,李宁显然做的不够。这也是为什么耐克拥有ZoomAir、ZoomX,React等产品,阿迪也拥有Boost、Bounce、EnergyRODS、Lightstrike等系列,但李宁让人记住的只有代言人、潮流,和割伤运动员的脚。

2021年,凭借成功的营销,李宁的市值已经达到了2615亿港元,市盈率达到了72.08,而贵州茅台的动态市盈率只有42.36。

而李宁本人似乎也在高位套现,今年5月18日,非凡中国公告表示将以每股63.6港元的作价减持6000万股李宁公司股份,一共套现约38.16亿港元。

而李宁,亦是非凡中国的董事会主席、执行董事,以及公司的实际控制人。

不管李宁此举是规避风险还是在二级市场的正常操作,但可以肯定的是,李宁距离合格的「中国制造」品牌,还有很长的路要走。

现在的李宁,已经从一家单纯的体育用品逐渐变成了潮牌厂商。人们对于其产品品牌功能和舒适性的讨论变得越来越少,对于其设计和所代表的潮流趋势的讨论却停不下来。

但是,潮流总会过去,流量终有枯竭,专业和质量才是无法被替代的。在这方面,李宁做得显然还不够。

【本文作者老谢,由投资界合作伙伴微信公众号:功夫财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】