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猫猫狗狗都能直播带货,MCN机构到底有多内卷?

如果说宠物经济是年轻人的“孤独生意”,那么“宠物+直播”可以面向所有人通过“云吸宠”,来收获撸猫撸狗的快乐。在头部主播之后,越来越多的萌宠冲进直播间。
2021-09-27 18:06 · 微信公众号:DoNews  肖岳   
   

宠物经济在中国,一直是尚未被挖掘彻底的蓝海市场。

从解决宠物衣食住行的需求痛点,再到疫情以来云吸猫狗成为新消遣,以及活体宠物盲盒的屡禁不止,宠物经济的新花样和新变种层出不穷。而情感向、人性化的宠物消费,成为这一赛道近年来的发力重心。

宠物经济的市场增长,实际上是满足了年轻人孤独,以及被需要的情感需求。从养宠规模来看,艾媒咨询的数据显示,2021年中国单身人群养宠物的比例高达58.4%,而非单身群体养宠物的比例为26.3%。而中国宠物经济产业规模,在2020年已达2953亿元,同比增长33.5%。CBNData消费大数据显示,2020年中国宠物市场规模相较2016年增长了近两倍。

如果说宠物经济是年轻人的“孤独生意”,那么“宠物+直播”可以面向所有人通过“云吸宠”,来收获撸猫撸狗的快乐。根据克劳锐发布的报告显示,2020年1月至10月,在短视频平台上,头部萌宠类KOL的平均粉丝增长率高于头部KOL,同时,数据显示,2020年2月淘宝宠物直播场次同比增长达到375%。

实际上,早在图文时代,一些KOL和达人就实现了宠物与粉丝之间的互动。随着短视频和直播的兴起,“云吸猫”“云吸狗”在年轻消费群体变得更流行。快手的相关报告显示,截至2020年5月,快手每5. 4秒就有一场宠物直播,宠物观众超1亿人。

而在这场粉丝围观宠物直播的浪潮中,带货达人也开始把爱宠请到直播间。在618促销期间,有抖音宠物主播曾与宠物垂直电商合作,整场直播GMV达208万元。

这其中,最具代表性的是李佳琦的宠物狗“NEVER”,由于经常出现在李佳琦的直播间,受到了李佳琦粉丝的喜爱,也让“NEVER”摇身一变出圈成为带货萌宠。2020年2月,李佳琦团队通过“IP+种草渠道组合拳”的爆品营销打法,与完美日记联名推出的动物眼影“小狗盘”,直播首发当晚16万的库存便被抢购一空,销售额超过千万。

在头部主播之后,越来越多的萌宠冲进直播间。虽没有头部主播的助力,但完全凭借自身憨萌可爱的外表以及短视频分发内容的讨喜,而斩获大批粉丝的簇拥,并在带货上取得了不错的成绩,比如抖音上的“柴犬小柴”,此前媒体报道称其在2021年8月单月带货营业额已超百万。

或许很多人都想问:“它经济”掀起的这波宠物带货风潮,还能持续多久?

萌宠IP告别用爱发电

在图文时代,豆瓣曾是宠物爱好者们的栖息地。在与猫狗宠物相关的话题里,更是聚集着大批的用户。很多宠物爱好者是在这被“种草”后,饲养了自己的第一只爱宠。

随着短视频的流行,更直观的内容呈现,以及更强的互动性,短视频直播平台成为宠物爱好者们新的交流阵地。

DoNews(ID:ilovedonews)在飞瓜数据搜索抖音和快手与“宠物”相关的账号时发现,按账号粉丝量排名,抖音上排名前5的与宠物相关的账号分别为:“会说话的刘二豆”“金毛蛋黄”“王泡芙”“金毛路虎”以及“柯铭”。虽然这些账号都拥有大批的粉丝,但是从内容上来看,却各有不同。

其中,作为拥有4100多万粉丝的“会说话的刘二豆”,是在抖音平台上,最先启用宠物拟人化的宠物账号,在该账号的作品中,作为出镜主角的萌宠“刘二豆”经常被视频作者拟人化后进行互动,因拟人且具有话题性,引发了粉丝的转发与点赞。

又比如在作为在抖音平台上拥有1620.7万粉丝的“柯铭”,其创作的短视频主要围绕自己家的四只宠物狗展开,通过各种热门话题,如之前抖音比较热门的“换装”“宠物拆家”话题,结合四小只的特点,进行内容输出。

同时,DoNews发现,在该账号下,目前还衍生出一系列的作品集,其中包括套路熊孩子、侦探系列、家有贵客、宫斗系列、上课系列等等,在播放量上,最低的合集播放量达到了9700多万次,最高的合集,播放量则达到了7.3亿。

当萌宠通过短视频斩获大批粉丝簇拥后,部分账号又开始试水直播。

比如,此前单月带货破百万的抖音账号“柴犬小柴”,DoNews注意到,在柴犬小柴的抖音账号下面的短视频作品中,有些素材如“当我把小柴放进包里”,通过手提包展示将柴犬带到不同的地点,结合周边场景来体现小柴的可爱与呆萌。

另外在这些素材中,也有围绕狗粮产品的素材引入,通过小柴吃饱了就不护食的习惯,但因为某款狗粮的缘故,使它即便是吃饱了,仍会因为有人碰它的狗粮碗,而招来它的追赶,来反衬由于某款狗粮让小柴很喜欢的特点,从而让粉丝种草该款产品。目前,在柴犬小柴账号的抖音小店里,共有243件商品待售。

同样,在快手平台上,也有很多宠物相关的账号,按照粉丝量排名前5的账号分别是:“轮胎粑粑”“王泡芙”“金毛蛋黄”“爱与阿离”以及“金毛路虎”。

其中,“轮胎粑粑”通过直播带货曾实现了GMV破600万的成绩。目前,“轮胎粑粑”快手小店中在售的商品达77件。

而在日常直播中,账号的创作人会和粉丝分享一些有关养宠的小知识,比如在推荐一款洁耳液时,主播会以金毛“轮胎”为示例,边向粉丝演示如何为自己的爱宠清洁耳朵,同时向粉丝们讲解有关耳螨的预防与清洁等等。

“这些还只是各个平台的头部账号,其实还有很多小号在做这件事,包括很多宠物店也进入到直播的赛道里了,我觉得直播带货对于这些宠物IP的制作者来说也是一种收益补充,以往可能是在刚做号的时候,得想策划、弄脚本、后期等等,当时更直接的渠道就是号做起来之后,接品牌广告,但现在直播可以缓解部分创作者的收益窘境,让这些人能够做到不只是‘用爱发电’。”一位尝试通过店播带货的宠物食品企业负责人说道。

宠物带货,谁在买单?

虽然观看宠物直播的用户都将“云吸猫”“云吸狗”挂在嘴上,但对于是否会通过萌宠直播间下单商品,态度各不相同。

“95后”的张扬便是萌宠的爱好者之一,他日常喜欢看一些博主分享自己与宠物的互动视频,直播时也会收看。由于身处一线城市,出差也比较频繁,因此他更多是通过直播的方式去‘云吸猫’他却,未在直播间选购过任何商品。

而与热衷于观看直播享受萌宠陪伴的张扬相比,自由职业者刘宇会到自己喜欢的萌宠直播间下单。除日常给自己家养宠物购买狗粮、营养品等产品外,也会在直播间下单一些其他的产品。

“像最近挺火的‘柴犬小柴’,因为我自己家也养了一只柴犬吗,就会格外关注这个头部账号,我会选购一些他家的狗粮和狗的零食,另外像他家店铺里有的面向成人的快消品,比如饮料我之前也下单过,价格上肯定和薇娅、李佳琦这些头部主播的有差距,但我还是会在他家下单,一方面是因为方便,直接一家店铺全够齐了。另外就是对小柴的喜爱,同时我自己也养的是柴犬,有点爱屋及乌的感觉。”刘宇说道。

相较受限于条件无法饲养,但喜爱观看直播的张扬和爱屋及乌的刘宇相比,95后的赵文泽则表示,自己通过宠物直播下单的更多原因是,在直播中可以获得一些有关宠物饲养的知识以及产品的种草,因为对于主播萌宠的信任度,自己会下单。

“我自己养了只柯基,虽然之前也向身边朋友问过一些饲养的注意事项,但除这个途径之外,平时也会通过直播多了解一些有关宠物养护的知识,如果我觉得这个主播足够专业,我是会信服的,就会下单,另外直播带货这件事,以前是看看萌宠觉得开心,给个打赏,但现在花得钱可能比打赏还少,但可以获得一件靠谱的商品,又能让自己的爱宠用到,我觉得是划得来的。”赵文泽笑着说道。

DoNews注意到,用户对于宠物直播的热爱,也在各个平台之前发布的数据上有所体现。

比如,据此前快手大数据研究院发布的《2020快手宠物生态报告》显示,活跃宠物作者数量达7.5万,平均每5.4秒就有一场宠物直播。另据此前京东发布的数据显示,在618当天,开场仅15分钟,宠物智能用品成交额同比增长30倍,宠物零食成交额同比增长28倍。

宠物争风,内卷的是MCN

据此前艾媒发布的《2021年上半年中国宠物经济产业发展现状与市场调研分析报告》显示,预计到2023年中国宠物经济市场规模将接近6000亿元,同时该《报告》还指出,在受访者中,有37.1%的群体将宠物看成自己的朋友,超过4成把宠物当亲人。

而显然看到宠物经济以及市场规模的,不仅只有品牌商和主播,也包括赋能主播的MCN机构。

一家MCN机构的负责人周桐向DoNews介绍,由于品牌和KOL看到了宠物经济的机会,因此行业不断涌入新的创作者,同时一些MCN机构也对宠物经济的新流量虎视眈眈。

周桐认为,包括李佳琦的“NEVER”大火破圈,以及“柴犬小柴”直播带货大卖的案例,萌宠类头部账号势必会被MCN机构紧盯,同时宠物赛道又很垂直,商业化上还是很有想象空间的。

整体来看,目前MCN机构布局宠物直播主要有两种方式,一种是与成熟的宠物博主签约,按约定比例分成,另外是自己直接孵化宠物的网红。

周桐表示,虽然目前在短视频和直播带货中已经孵化出了一些头部账号,但有不少机构也在退出。没有持续的流量、缺乏变现手段是一大原因,更重要的是作品缺乏延续性。“因为宠物是有寿命的,有的寿命很短,因此当创作者投入较大的精力、资源打造成IP后,究竟能不能让这个IP持续下去,也让一些创作者感到焦虑。”

另外,在变现渠道上,除了广告和打赏以外,通过宠物来带货可选的品类较为垂直,基本上是围绕主粮、零食、玩具、清洁用具等宠物用品。”而且不少观众看直播是为了云吸宠,转化效率不高,这是很多新号普遍会陷入的窘境。”周桐如是说。

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