新零售时代， 下沉市场的线下卖场还能掌握话语权吗？

新零售时代，互联网巨头与线下商超的合作屡见报端。双方优势互补，试图通过不断优化选品，门店陈列、物流配送、快速响应消费者多元需求，寻找成功的市场发展模式。6月，京东到家在全国范围内密集签约了近30家超市*和区域龙头商超，抢占下沉市场。阿里巴巴将线下商超视为新零售战略的重要一环，与多家地方龙头零售企业合作，持续孵化社区商业平台等新业态，丰富新零售矩阵。

目前市场各方对新零售理念的解读见仁见智，各路商家一直在探索高端玩法，但尚未有定论。各界达成的*共识，便是围绕“以消费者为中心”开展精细化运营——以消费者为中心，考虑如何更好地满足消费者需求?具体而言，顾客需要什么样的商品或服务，商家提供与之相应的商品或服务。不过消费者的需求是实时变动，这就需要及时响应，快速应对变化。

这里面不可避免地涉及目标消费者的定义，基于目标顾客的年龄结构、经济收入、文化层次等人口统计学特征，匹配恰当的商品和服务。而距离消费者最近的是当地商超、卖场，无论是物理距离的接近，还是所处消费水平的接近。这也意味着线下门店在营业之初，对附近商圈与人群进行了充分的调研，并在经营过程中准确及时地洞察消费群体的新需求，切实成为新零售平台流量的入口。

专注于可持续发展领域的MSC咨询发布的《中国下沉市场系列报告：消费零售篇》显示，小家庭和中青年是下沉市场零售行业的消费主力。母婴用品、生鲜食品、数码家电是3-4人小家庭的常规支出。下沉人群追求性价比，喜欢拼团、社交、返现等线上模式，但是更倾向于选择本地店铺，尤其注重即时的消费体验和实体店铺的正品保障。

这意味着门店只靠商品吸引顾客、服务顾客的时代已经过去。线下卖场不是单纯的商品买卖场所，而是集体验属性、场景属性、社交属性于一体的多功能场所。这直接抬高了新零售线下参与主体的门槛，注定了长期重资产的投入。

与零售小店的高频次、低单价、微利润不同，线下大卖场的频次略低、单价更高，运营要求更高。在下沉市场，它们与互联网巨头协同构建以消费者为中心的新营销体系，通过线上线下两部分数据的多维比对，合力制定具体的运营策略。还有部分家装建材电器等大卖场凭借庞大的门店数量以及供应链优势，主动出击打通线上线下，构建平台生态圈。

通过解析图谱，不难发现庞大商业版块的微小调动，可能会引发蝴蝶效应。在数字化新价值投资工具研小犀的产业图谱中，大卖场与超市处于多元化消费品商贸节点，相应版块关联几十余家上市公司。这个产业图谱的自有产业链分类达4000+，单个产业分类最多可达十二层，完整地展现了以市场营收为基准的全产业链数据，是普通投资者全面了解企业产业上下游的价值工具。

不容忽视的是，快速发展的新零售行业正在重塑下沉市场的消费行为，越来越多的人加入线上购物行列。线下实体店可以亲身体验到产品，而不是局限于图片或是视频。这可能是线下实体店不会过时的原因所在。否则，互联网巨头为何加码线下实体店?而至于哪一方掌握话语权，还是等待市场的回答。