超前点播的冬天，剧迷的夏天

迷雾剧场还未正式播出，已经上了四次热搜。

去年第三季度，迷雾剧场凭借多部悬疑剧如《隐秘的角落》《沉默的真相》成为大热话题，市场兴起了悬疑短剧的风潮。而剧场的概念，也被认为是流媒体平台进行内容运营的新阶段。

剧场统一招商、统一宣传的方式，也让短剧的商业模式探索更进一步。此时，超前点播的风已经吹了起来，剧场中的每一部作品，也都开启动了超前点播。

到今年迷雾剧场回归时，剧集市场大变样。

被发明两年后，超前点播模式被爱奇艺、腾讯、优酷相继宣布取消。*次采用超前点播模式的耽改剧，今年成为官媒批评的对象，只默默出现在流媒体平台的海外片单中。短剧的风潮仍在，长剧也越来越短，但30集以上50集以下的剧仍是市场主流。

回看超前点播消失前的三个月，有些变化已在酝酿。

当古装剧成为笑话

从口碑上来看，这是古装剧成为笑话的一季。

“古装丑男”是本季度的热门话题。古装剧《君九龄》豆瓣短评热门前10，6条都在控诉男主丑，吐槽男主角“丑出境界了”的评论有778人点赞。网友甚至列出了一份“古装丑男101”名单，来控诉当今古装剧男主选角的“不忍直视”。

男主角“颜值”不如人意，只是古装剧表现不佳的侧面体现。在云合数据《Q3上新连续剧热播集均有效播放霸屏榜TOP20》中，仅有4部古装剧，只有《周生如故》评分在7分以上，欢瑞世纪的力作《与君歌》并未入榜。

除了内容创作的周期性，这一季度甜宠剧占比过高或许是主要原因。

由同一部小说拆分而成的《周生如故》《一生一世》，用前者的虐恋来解后者甜宠的“腻”；《君九龄》女主身边有四位男性不离不弃；《与君歌》则是“腹黑皇帝爱上我”的老路子——后两部的评分都未超过5分。

常以小成本实现逆袭的的甜宠剧，自2015年《太子妃升职记》以“穷剧组”的雷人设定一路逆袭，成为热门网剧后，就成为市场上的热门类型。

根据艺恩数据发布的《2020年国产剧集市场研究报告》，甜宠剧在2020年播出网剧总量中占比44%，多以30集以下的小体量剧为主。当下被观众吐槽男主颜值低的古装戏，有不少是这类低成本的分账古偶。

反而是当代题材里，出现不少口碑热度兼收的作品。都市题材在这一季度依然是主流，2021Q3上新剧中都市剧共33部，占上新总量的29%，有效播放占比达44%。

其中，《扫黑风暴》《你是我的荣耀》《云南虫谷》包揽云合数据《2021Q3上新剧热播期集均有效播放》前三，2021Q3的10部上新国产剧集豆瓣评分TOP10有8部都是当代题材，评分最高的是8.2分的《我在他乡挺好的》。

不过，作为Q3集均有效播放的冠亚军，《扫黑风暴》《你是我的荣耀》有着难以复制的稀缺性。

前者有着“中央政法委‘背书’+腾讯视频制作+孙红雷+五百导演”的黄金阵容，是非官方授权难以拍摄的作品；后者则是*荣耀首次授权，从顾漫写小说的阶段已经与企鹅影视建立联系，剧集在塑造男主角的航天职业时，更是能前往航天基地采。

在利用好稀缺性价值的同时，《扫黑风暴》《你是我的荣耀》也有一些“非典型”的操作思路。

为了区别于过往的探案剧，五百在《扫黑风暴》里大量用了“主角视角”等主观镜头，强化心理描写，这通常会更多地运用在电影中；《你是我的荣耀》则不同于一般甜宠剧的“快速进展”，到21集才正式确定关系，同时尽力描写“不接地气”的职业“接地气”的那一面。

题材的稀缺性，提供给观众的是久违的新鲜感。其中的非典型性，意味着优质的现代题材出产不仅是一个制作问题，也是一个资源获取问题。对稀缺资源的掌控和整合能力，会继续是未来大平台的优势所在。

虽然《扫黑风暴》无论从题材还是拍摄方式上，其“电影感”都卓有成效，但“电影感”也存在“水土不服”的问题。

《北辙南辕》虽然只有5.0的评分，但其摄影和灯光团队几乎是按电影质感的要求，但当一部剧集的剧情被广泛质疑，强调质感反而是本末倒置；豆瓣7.0的《双探》主创满满的电影履历，也拯救不了略显松散的情节。

电影感的探索仍在这一季继续，但已被市场验证过价值的IP却被打上了问号。

这是盗墓题材口碑集体下滑的一季。“盗笔”系列刚被《*笔记》挣回一部分的口碑，又被2.6分的《云顶天宫》狠狠踩了一脚；截至发稿前，《云南虫谷》的豆瓣评分为6.3，而前作《龙岭迷窟》有8.3的高分。曾备受好评的“三人组”，到这一部却反而有了“套路化”的质疑。

《云南虫谷》是同个团队所制作的鬼吹灯的第4部，剧集IP的长线价值，究竟可以延续多久？

超前点播的最后一季

这是超前点播存在的最后一季，关停来得措手不及。

9月10日，腾讯视频因调整超前点播一举冲上微博热搜。自从被上海市消保委、中消协认为“逐集解锁”不合理后，腾讯视频在《云南虫谷》里进行调整，此后超前点播剧集可以进行选集解锁。据中国证券报报道，爱奇艺和优酷也将在此后跟进。

在第三季度，超前点播还在如常进行并稳中有进。

据云合数据，2021Q3上线超前点播剧46部，同比增加9部；超点剧占上新剧总量的41%，同比增加11个百分点。此外，超前点播剧点播集在点播期间的有效播放为6亿，与2020Q3相比增长了82%；其中《扫黑风暴》点播内容有效播放破亿，再创点播内容播放峰值。

创下播放峰值的《扫黑风暴》，把超前点播的节点向前提了不少。总长28集的《扫黑风暴》从15集开始推出超前点播。毒眸在采访中获悉，多部剧集都在第三季度获得了良好的超前点播成绩，如《你是我的荣耀》和《千古玦尘》。

观众似乎也也习惯，拿超前点播来表达对剧集的喜爱和认同。解锁《你是我的荣耀》超前点播后，会在弹幕里看到大量说“来随份子钱”的观众。《扫黑风暴》热播之时，甚至有不少人提问“有没有可能一键解锁至结局”。而像《天龙八部》这样口碑较差的剧，则会有人质疑“这怎么也能超前点播？”

这一存活了两年的模式，由三大平台在10月4日陆续宣告终结。如今，只剩芒果TV和B站这两家曾开启超前点播的平台并未表态。

短命的超前点播，曾是流媒体平台发明的救命良药。

从各家的上半年财报来看，会员增速放缓的趋势进一步延续。在上半年，爱奇艺Q1付费会员数量增长360万，Q2仅增长90万，增速下滑；腾讯视频的付费会员数达到了1.25亿，同比增长了9%，与一季度相比并无变化；优酷则只披露了日均付费用户规模，其中一季度同比增长了35%，二季度同比增长了17%，但具体数字不得而知。

会员运营是流媒体的根本逻辑，但传统流媒体支撑会员增长的模式已经几乎触碰到天花板，这让传统的几家流媒体平台，仍然处在亏损收窄但不能扭亏为盈的状态。

爱奇艺Q1与Q2分别营收80亿元与76亿元，尽管仍然面临亏损局面，但亏损已经连续5个季度缩小。而优酷在财报中透露的信息也提到亏损同比收窄，原因是“对内容的严谨投资及付费会员计划的优化”。

形式之危急，甚至到了三大平台的高层在网络视听大会上直接开炮短视频的地步。这几年，平台也有会员涨价、推出多种优惠套餐等手段，超前点播也在是在这一形式下诞生的产物。

同时，超前点播也是将粉丝经济移植到剧集的一种方式。超前点播模式诞生于粉丝高度垂直的耽美剧，并非偶然，它是剧集庞大粉丝经济产业链的其中一环。在《陈情令》发布超前点播的同时，腾讯视频“皇鹅娘”的称呼也在微博上广为流传，用户对平台的拟人化以及情感联系似乎还在加深。

但对制作方来说，超前点播并不能带来C端收入。在这两年里，超前点播还没能成为制作方收入来源之一。许多制作方并未拥有参与权和知情权，并不知道自己的剧什么时候会开超前点播。

超前点播取消后，以后会出现会员一次性看完全集的Netflix模式吗？在平台会员疯长的2016、2017年，“会员一次性看完全集”也曾出现，但多是用高人气主演带动，或者是对收入影响并不大的积压剧。

近来《鱿鱼游戏》的火热，也让Netflix模式和国内流媒体的对比成为热门话题，其中一个疑问是，国内流媒体有没有可能像Netflix一样用更多的钱做更少的剧。

沣京资本基金经理吴悦风曾在微博分析，爱奇艺一个季度会推出15-20部电视剧，以及3-5部综艺，这么拆下来，每个剧成本摊下去只有小几个亿的成本，只能维持整体合格的质量。

但Netflix去年营业总成本为204亿美元（约为1332亿人民币），今年上半年这个数字高达104亿美元（691亿人民币），其中单季内容支出大致上是爱奇艺的5-6部。但Netflix的出品剧集数量反而没那么多，其2021年计划的重磅新作一共只是21部。

分摊Netflix巨额内容成本的，是全球倾销。目前，Netflix已进入全球超160个国家，拉美和亚太甚至都有美国本土的1/2-1/3左右的用户量级。

超前点播宣告终结后，提升会员订阅数和单个会员付费值的任务变得更加沉重。只是与Netflix定位于全球用户不同，国内流媒体平台需要向下沉市场要增量。

QuestMobile数据显示，截止到2020年10月，下沉用户已经占据中国移动互联网大盘的58%(6.69亿)，但是，下沉用户月度人均使用时长只有140.1小时，00后、70后是下沉市场进一步增长的潜力人群。

对此，流媒体也在通过硬件+软件做出改变，比如爱奇艺就曾针对下沉市场的手机使用特点推出爱奇艺极速版。极速版推广至下沉市场，“希望他们看到质量更高的影视内容后，因为影视内容都是专业的导演、编剧、演员制作的，能够把更多时长放在影视内容上。”爱奇艺创始人、CEO龚宇曾对媒体说。

腾讯内卷，头部公司缺席

无论从播出部数还是播出数据来看，腾讯视频都是这一季度的佼佼者。

在Q3上新剧热播期集均有效播放TOP20中，腾讯视频就占了13部，其中三部独播剧《扫黑风暴》《你是我的荣耀》《云南虫谷》包揽前三。这三部剧集都为腾讯视频这一季度的S级大剧接连播出，腾讯也有了“自己卷自己”这般幸福的烦恼。

有赖于八月几部大剧的带动，2021Q3腾讯视频表现较为突出，暑期档多部大剧连续上线，全网剧集有效播放312亿，位居平台首位，但同比20Q3仍有12%的降幅。爱奇艺、优酷的全网剧集有效播放分别为285亿、149亿，同比降幅20%、17% 。

在爱优腾三家播放量同比有所下降的同时，芒果TV和B站的有效播放则有所提升。

虽然《与君歌》《百灵潭》等剧口碑不足，但仍带动芒果TV有效播放同比上涨3%。去年凭一部《风犬少年的天空》高调进入剧集战场的B站，今年Q3上新了《双镜》《突如其来的假期》《*的朋友》等剧，有效播放同比上涨26倍。

五家平台于剧集领域酣战，“剧场化”是各家都在探索的方向。但在去年迷雾剧场大火的对比之下，今年的剧场表现乏力。

从上文的TOP20数据来看，爱奇艺主打甜宠剧的恋恋剧场，有两部跻身前二十的剧《一生一世》和《周生如故》——这两部剧拆自一部小说，讲述周生辰和时宜两生两世的故事，严格意义上是一部剧。

芒果的季风剧场，火了一部《我在他乡挺好的》，可惜后续乏力。季风剧场并不像迷雾剧场和宠爱剧场有强烈的作品集合性，作品与作品之间的共同性并不是很强烈。目前来看，季风剧场作品之间的*共同点是“集数不超过16集”，松散的集合和形式的统一，还是比较卫视的思路。

有接触过芒果TV的从业者对毒眸表示，在内容选取和制作上，季风剧场也还带着一些传统的卫视思路。比如《婆婆的镯子》初版剧本就曾被认定为不够狗血，瞄准对象不够下沉，而进行了最终的修改。

但作为已被验证能占领用户心智，形成品牌效应的剧场化效应，并不会被平台所抛弃。迷雾剧场回归在即，据知情人士透露，B站也在策划自己的剧场。

相比于平台之间多部剧集的同档期较量，头部公司的表现就要更安静许多。

常常一起出现在诸多声明里的六家头部剧集公司：正午阳光、新丽传媒、慈文传媒、耀客传媒、华策影视、柠萌影视，只有正午在三季度交出了高口碑高热度的《乔家的儿女》。新丽传媒还在低分金庸剧中打转。

过往的剧集上市公司中，唐德影视播出了一部小成本甜宠剧《暗格里的秘密》，欢瑞世纪的两部剧《云顶天宫》《与君歌》都遭遇了口碑滑坡。反而是网剧时代的“新势力”们表现良好，五元文化出品的《扫黑风暴》剧口碑热度双收，小糖人出品的《启航：当风起时》也有豆瓣开分8.5的好成绩。

2021年的最后一个季度，或许才会由“腾讯内卷”进入全平台内卷的阶段。爱奇艺迷雾剧场四部作品将接连播出，*部是段奕宏、郝蕾主演的《八角亭迷雾》；腾讯视频有多部古装IP存货如《雪中悍刀行》《镜双城》，优酷则手握大量待播台网剧如《幸福到万家》《冰雨火》。

但对剧迷而言，或许剧集的内卷反而是一大幸事。

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