围剿苹果，耳机江湖没有赢家

进入十月份，有机构发布了一则耳机市场调查报告。报告显示，2021年上半年，中国无线蓝牙耳机市场出货量为 5,374 万台，同比增长 26.8%。去年全球无线耳机市场达到1.2亿部，今年整个市场增长了90%，高达2.3亿部。

在本月19号，将迎来苹果秋季第二场发布会，而在上个月的发布会上，不管苹果手机“十三”香不香，但是 AirPods 3 并没有出现，着实令很多耳机迷失望。相信这次，苹果应该不会跳票，AirPods 将会迎来焕新。

届时，想必整个耳机圈又要迎来一场血雨腥风。

毫无疑问，无线耳机的火爆还要归功于苹果。曾经一机难求，死贵而且动不动就玩“失踪”的AirPods在社交网络中成了实打实的网红时尚单品，Twitter上的一个关于十大富豪榜单的恶搞帖子火了，AirPods用户荣登富豪榜单里的*，连亚马逊CEO、比尔·盖茨、Facebook老板马克·扎克伯格这些商业大佬都得往后站。

还有网友在一张女王加冕图上给女王以及在场围观的贵胄们都P上了一对AirPods，并配文“AirPod用户正在欢迎这个圣诞节加入他们的新同伴。”就连海绵宝宝与派大星在海底抓水母的时候也配合默契地带上了热心网友P的AirPods。

据悉，在前两年的圣诞期间，AirPods的谷歌指数持续居高不下，一度是年轻人最喜欢的圣诞礼物。在2018年，真无线耳机的市场渗透率仅有3.3%，在2019年，这一数字便攀升至9.41%。

如今，小米华为也纷纷卖起耳机，耳机市场迎来大乱斗时代。

“山寨”压倒巨头

无线耳机中*的无疑是TWS耳机，也就是真无线耳机。从2015年开始，欧美一些耳机品牌就着手研究TWS耳机，直到2016年苹果正式推出*款AirPods，在科技圈与社交圈的双向追捧下，渐渐在耳机市场形成了苹果文化的新一代坐向标。

2017年，市场调查机构CreativeStrategies对942名AirPods用户进行了调查，统计得出AirPods的消费者满意度达到了98%，是整个苹果系列中满意度最高的产品，迪奥甚至专门推出了AirPods耳机盒套，350美金的售价让它一度成为史上最贵耳机盒套。

有些电商平台的价格在一机难求的情况下足足要比苹果官方售价高出400多元，但依旧阻挡不了消费者买单的热情，京东自营旗舰店里的AirPods累计评价四万条，好评率高达96%。2021年上半年，真无线耳机的出货量是3625 万台，同比增长 32.1%，位居整个无线耳机的*位。

往前看，数据显示，，2017年、2018年、2019年，TWS耳机出货量增速为118%、130%、183%。2019年，全球TWS耳机市场规模已超1.2亿副。尽管2020年*季度的低迷，但随后快速复苏，第二季度实现增长18%。其中，中国是增长最快的国家，增速为35%，占据全球14%的市场份额。

有意思的是，在中国的TWS耳机市场中存在感最强的从来都不是苹果，2020年上半年的真无线耳机市场中，无名的山寨品牌占比高达49.6%，苹果只拥有18.1%的份额，苹果、华为、小米、夏新和漫步者这五大品牌则瓜分剩下的市场。

坦白来讲，如今的耳机市场与当年的山寨手机横行有过之而无不及，前者甚至还压倒了巨头们的风头。以AirPods为例，“把一副山寨AirPods放在库克面前，他未必能*时间分辨出真伪。”这不仅是网上的一句调侃，也是现实中的真实写照。

据悉，世面上最高配的山寨AirPods能实现原版95%的功能，有的还支持主动降噪。根据供应链不完全统计，截至2020年10月31日，苹果AirPods的出货量达到8000万到9000万件，山寨AirPods的出货量却高达6亿件。

旭日大数据结合蓝牙芯片出货量等信息测算，山寨AirPods占整体TWS耳机市场50%的份额。山寨耳机几乎养活了整个“华强北”，调查显示，售价约为500元的TWS耳机，实际零部件成本不到200元，加上约100到150元的制造和物料成本，厂商至少有上百元的利润。

山寨耳机的大量出现对于耳机市场*是一个不可估量的冲击。尤其国内耳机消费还没有那么明显，艾媒咨询调查显示，41.8%的受访者对WS无线耳机价格要求保持在500元以下，而头部品牌的TWS耳机基本维持在千元以上。

2021年，三星、索尼、BOSE三大品牌在2021年都推出了1500-2000元价位的主打产品，价格战被动地爆发开来，国内几大手机厂商的耳机价格很大程度上是在迎合国内的耳机消费趋势，vivo TWS 2价格不到AirPods Pro的四分之一。

OPPO的Buds Air售价则300元左右，小米的Air 2 Pro在今年618时期的价格是449元。不仅仅是中国，放眼全球TWS耳戴式设备市场份额中，100美元以下的TWS耳机占比从2019年Q1的18%增长到了2021年的54%。

国内的电商平台上，上有几千块钱的苹果AirPods，下有销量动辄过万的9.9包邮。京东销量前八名俨然是华强北的天下。但热闹归热闹，无数模仿者背后则是一出虚假的科技繁荣，尽管有不少品牌模仿苹果模仿到库克都分不出真假。

就拿主动降噪来讲，2019年国内降噪耳机产值已将近214亿，同比增长73.58%，占耳机行业总产值的30.9%。同时，我国降噪耳机生产厂家已有300家左右。但2021年7月份，央视的《每周质量报告》显示，50%的降噪耳机降噪量不足，近40%宣称有降噪功能，其实并不支持主动降噪。

某种角度来看，山寨的确压倒了巨头，但在这场耳机大乱斗中，实际没有真正的赢家。

音乐情怀催生耳机江湖？

1890年代，耳机从十磅重的通讯工具逐渐朝着娱乐化的方向发展。据悉，为了方便歌剧迷在家里舒适地听音乐，有人发明了类似听诊器的初代耳机，大约从那时起，耳机就与音乐元素脱不开关系了，此后多数耳机创业者多多少少都有一些音乐情怀。

1937年，德国音频设备品牌Beyerdynamic推出了*耳机DT-48，它和奥地利的AKG一样，起初都是以制作影院音响器材为业，AKG Q701的调音师Quincy Jones曾经是Michael Jackson唱片的制作人。2001年到2008年期间，随着音乐数字化与移动化，耳机需求也不断增长。

特别是欧美地区，街头文化被年轻人视为潮流与时尚的象征，带着耳机，摇头晃脑地走在纽约街头似乎是一种傲视生活的态度。2000年以来，美国诞生了耳机领域*的黑马Beats，耳机的音乐属性被再次放大。

饶舌歌手Dr. Dre及环球唱片下属的Interscope唱片公司董事长Jimmy Iovinerang似乎成了Beats在年轻人的群体中*的“活招牌”。此后欧美地区掀起了轰轰烈烈的耳机创业浪潮，据悉，彼时的美国*网站上真无线创业产品遍地都是。

Skullcandy成立于2003年，Beats和Jaybird成立于2006年……Skullcandy早期的耳机针对的是摇滚、街舞这些自带BGM，对室外音乐需求最强的一群人，新锐品牌都踏着这股创业浪潮风起云涌，机构research and markets统计，在全球范围内，累计有3000多耳机品牌。

国内音乐人的耳机创业史最值得一提的是“半壁江山”汪峰。2015年，汪峰在国内建立fill品牌，对标的品牌正是Beats。与此同时，国内无损音源的概念日益普及，网易云音乐、腾讯音乐、酷狗音乐、酷我音乐，均大力主推无损音源歌曲和DTS音效。这恰恰迎合了耳机市场音乐细胞迅速裂变的初衷。

在汪峰之前，羽泉与周杰伦也跟耳机创业有着不解之缘，根据调查，汪峰的耳机售价并不便宜，*的一款也要599元，迄今为止的销量是七万只。可以看出，耳机与音乐情怀密不可分，无论是创业还是消费市场。

时至今日，不少品牌的耳机产品都会不约而同地跟“音乐人”搭起伙来。比如小米售价99的圈铁耳机号称由四届格莱美奖录音大师调音；2020年开年，OPPO为旗下全新产品OPPO Enco Free真无线耳机打出一句口号“时光在变，音乐梦想不变。”

VanHalen的音响工程师Jerry Harvey创立的耳机品牌UE，据说至今全世界有75%的音乐人都用过。音乐耳机的层出不穷几乎给了传统耳机一记重创，Beats，与Skullcandy、Urbanears等新兴潮牌的兴起意味着耳机市场正在悄悄变革。

至于冲击有多大？曾经与AKG、Beyerdynamic、Grado并称世界四大耳机品牌Sennheiser最是感同身受，特别是2014年，苹果收购了以Beats为首的几大潮流耳机品牌，数据显示，2014年5月29日，苹果宣布以30亿美元收购Beats电子和Beats音乐的计划，苹果在收购Beats电子花了25亿美元，收购Beats音乐花了5亿美元。

这次收购成为苹果当时历史上规模*的一次收购，当然也是科技巨头对“音乐人”的一次认同与屈服。而在另一方面，传统耳机明显更难过了，例如森海塞尔就在迅速失去市场份额，2019年，森海塞尔实现了创纪录的约7.57亿欧元销售额，依旧处于亏损状态，市场排名逐渐从头部退居第六。

掌门人Daniel Sennheiser在2015年时曾表示“我们肯定低估了新的竞争对手”。

值得惋惜的是，热度来得快去得也快。2017年，美国的调研机构statista针对美国用户做过一次耳机品牌的统计，保有量前十的耳机分别来自索尼、Bose、Beats等十个品牌，成立在2000年后的品牌只有三家，新的耳机品牌再也不见踪迹。

不可否认，音乐人的创业的确给耳机行业留下了浓墨重彩的一笔，只可惜，潮水褪去，这片市场还是最初的模样。

穿戴宇宙没有尽头

2020年，消费者在可穿戴设备上的支出高达690亿美元，到了2021年，这个数字迅速增长到了815亿美元。走过智能手机时代，智能家居的风也在眼前一掠而过，如今的科技圈终于找到了战火燃烧的下一个高地。

值得注意的是，可穿戴的概念范围也越来越大，这几年，耳机、手表、眼镜以及各式各样的手环接踵而至，令人眼花缭乱。光一个手环就能从健身个护到“救命”医疗，比如三星的智能手环不仅能跟踪心率，还能测试压力水平跟睡眠质量。

从产品分布上来看，可穿戴的宇宙似乎没有尽头。除了常见的耳机手环之外，包括智能脖圈、智能服装、智能医疗产品、智能玩具、智能手套、智能体感运动芯片等等……顶着科技的光环在消费市场圈地跑马。

不管概念真伪，资本的风口*真实。2018年，可穿戴设备公司Garmin公布了第四季度财报后，股价一度飙涨17%，几乎在同一时间，Fitbit、Fossil以及国内可穿戴概念股环旭电子、耀华等，股价也出现了不同程度的反弹。

显然，可穿戴设备都成了苹果的又一棵摇钱树，苹果2019年*季度财报显示，可穿戴设备等其他产品净销售额为73.1亿美元，据悉，苹果可穿戴设备收入已经超过iPod总销售量的50%，AirPods以及Apple Watch同期销量也是iPod的4-6倍。

2020年，AirPods产品线的营收达到了230.5亿美元，单纯从营收方面来讲，这个数字相当于一个奈飞、两个Uber还有半个小米。在AirPods的火爆下，整个穿戴产业链都在跟着沾光。

例如代工厂立讯精密2020年前三季度营收同比增长57%至595亿元，净利润同比增长62%至46.8亿元。蓝思科技前三季度，营收同比增长26.6%至260.8亿元，净利润同比增长209.6%至34.3亿元。歌尔股份作为Airpods核心供应商之一，前三季度净利润同比增长105%至20亿元。

国内的手机品牌算是靠着可穿戴设备在科技圈扳回一城，2020年第三季度中国可穿戴设备市场出货量同比增长15.3%至3293万台，其中排名前三的厂商分别是华为、小米、苹果，第四名是步步高，第五名是索尼，在科技领域，本土品牌罕见地盖过了海外品牌的风头。

数据显示，2020年第三季度，华为系列可穿戴设备出货量同比增长60%至941万台；小米凭借其Mi Band系列产品位居第二，小米手环在2019年第三季度的出货量超过1000万部，在中国国内市场，华为相关可穿戴产品同比增长188%。

苹果在手机市场略显萧条的背景下，凭着一副耳机挽回了巨头的尊严，国内各大手机厂商对可穿戴设备的热情也只增不减。从国内市场来看，华为小米的表现可圈可点，但值得注意的是，在全球可穿戴市场中，苹果依旧以35%的市场份额位居行业榜首，其次是Fitbit、Garmin、三星等企业。

事实上，国内的可穿戴行业走入资本眼中的时间不算晚，2015年前后曾经大放异彩。2017年，投资笔数相比2015年就下降了46%，投资金额下降34%，2018年1-11月，中国可穿戴设备企业融资额只有11.78亿元。

进入2021年，国产品牌在可穿戴设备上的情况才有所好转，单一品类上，2021年Q2季度小米在腕带上超越苹果，占全球智能腕带出货量的19.6%，苹果是19.3%。华为排在第三位，出货量为370万只，占据9.2%。

正如苹果凭着一副耳机打遍天下，说不定未来手机厂商逐鹿科技圈的重心也不一定是手机，有可能是耳机，也可能是手表手环，毕竟可穿戴市场还有这么多可能供其选择。

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