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资本逃离,三只松鼠们怎么不香了

搭乘电商红利的东风,两家零食品牌尝够了甜头,但隐患也在那时就埋下了。
2021-10-14 14:50 · 微信公众号:金融八卦女  何必   
   

搭乘电商红利的东风,两家零食品牌尝够了甜头,但隐患也在那时就埋下了。如今两者的股价距离最高点不止腰斩:三只松鼠只剩一只半松鼠,良品铺子只剩半间铺子。

网红零食品牌的光环正在消失。

9月30日晚间,良品铺子公告称,高瓴系股东拟合计减持不超过6%股份。同日晚间,三只松鼠也披露公告,IDG旗下基金拟合计减持不超过6%股份。

这已经不是两家第一次被大手笔减持了。近一年,三只松鼠累计对外发布了26条股东减持和股份回购公告,其中IDG减持23次超13亿元;良品铺子也从今年2月开始遭资本减持,仅高瓴资本一家减持近4.5亿元。

消息一出,即便隔了个假期,市场也无法冷静。10月8日开盘,良品铺子和三只松鼠股价均一度跌超8%。

作为网红零食界的扛把子,三只松鼠和良品铺子怎么就突然不受资本待见了呢?

1.

/网红零食的风光时代/

2017年2月12日,正月十六,苏州还沉浸在春节的氛围里。

三只松鼠创始人章燎原,带着一大批公司管理人员和各路记者,来到三只松鼠位于苏州金鹰商业中心的线下投食店。

店内的商品已经被搬空,角落里还放了一把锤子——这是章燎原用来砸店的。

对于为什么砸店,他在接受媒体采访时说:

“传统临街的零食店铺以前花几十年打造的系统,在我眼中一文不值,开临街店铺、小店卖零食的时代即将过去。”

市场上关于他营销制造噱头的讨论此起彼伏,但抛开这些,章燎原这样做也是有底气的。

彼时,国内休闲食品行业正在以超过20%的年复合增长率飞速发展,从2000年初的百亿级别,仅用14年就成长为3000亿产值的大产业。

章燎原把握住了这个机会,2012年他告别待了十年的詹氏食品,拿着IDG资本投资的150万美元创立了三只松鼠品牌。

那年6月,三只松鼠正式在天猫上线,主打坚果品类,并很快以766万元的单店日销售额,拿下当年天猫双11零食特产类销售额第一名。

此后7年,在电商平台流量的加持下,章燎原带领他的团队,将三只松鼠从一个小品牌打造成了一个年营收超过100亿的超级网红零食品牌。这7年中,三只松鼠都始终保持着全网零食行业销售第一的位置。

2019年7月,三只松鼠作为“电商零食第一股”,在深交所创业板上市,股价扶摇直上,接连十来个涨停,一时风光无限。

而成立于2006年的良品铺子,与三只松鼠电商创业不一样,它诞生于线下,最初,只有湖北武汉一间30平方米的小门店和5名员工。

成立三年,良品铺子的门店扩展至88家,从一家零食小店渐渐成为湖北小有名气的零食品牌。

不过他们做大的路径却大同小异,都是依靠互联网电商的红利。

2012年,乘着互联网的东风,良品铺子做起了电商,并逐渐扩展为平台电商、社交电商、App客户端全渠道销售,短短三年就实现了线上线下共计45亿元的销售额突破。

2015年,良品铺子凭借赞助综艺《爸爸去哪儿》迅速出圈儿。2017年,高瓴出资8亿元成为良品铺子的战略投资人。

2020年,良品铺子在上交所上市,首日市值达到68.73亿元,自诩为“高端零食第一股”。

搭乘电商红利的东风,两家零食品牌尝够了甜头,但隐患也在那时就埋下了。

2.

/成也电商,败也电商/

数据显示,2019年三只松鼠线上收入占营业收入的比重近87%,这表明三只松鼠把收益几乎都押在了电商渠道。

良品铺子虽然以线下门店起家,但近几年也加快了线上布局的步伐,线上线下呈现五五开的局面。

近三年来,电商平台的运营模式和发展阶段都发生了变化,在有限的流量争夺之下,流量成本越来越大,三只松鼠、良品铺子等的利润逐渐被平台蚕食。

网红品牌们想要维持在平台的曝光率和转化率,就需要花更多的钱,这势必意味着成本的不断增加。

除了渠道方面重度依赖电商的隐患,两家都采用的“代工+品牌”的模式,更是被认为是其陷入困境的主要原因。

自己只负责产品开发和设计,生产的关键环节靠代工,贴个牌子在网上买,说白了就是“贴牌企业”。这种轻资产的模式的确能够带来更多的利润空间,但问题也无法避免:很难把控品质,食品安全无法得到保证。

在黑猫投诉平台以关键词“良品铺子”进行检索,发现有657条投诉信息,其中关于产品质量问题的投诉占了大多数。

良品铺子还多次登上质检黑名单,遭到质监局的通报批评。四川、湖北等地的食品药品监督管理局多次下发《行政处罚决定书》,并给予罚款。

无独有偶,三只松鼠面临的产品质量投诉只多不少。

各种“彩蛋”隐藏在消费者购买的产品里,比如虫子、虫卵、塑料、钢丝、头发和不明物体等。

对于上述问题,他们并非没有意识到。良品铺子在招股书中就明确表示过,“较少涉及生产加工环节”。

今年被曝光的鸡肉肠长蛆事件里,当被问是否会对涉事供应商进行处理时,良品铺子的回答也十分耐人寻味,“与武功记合作以来,日常对产品抽检都是合格的。”

三只松鼠的章燎原更是将这种模式形容为“我们不生产零食,只是零食的搬运工”。

早在2016年,三只松鼠就被举报过卖的瓜子里甜蜜素超标了,三只松鼠为了自证清白,把对应批次的产品送去质检。

一共六批,测出的甜蜜素含量分别是5.0/kg、4.8/kg、4.7/kg、4.5/kg、3.8/kg、4.1g/kg。

当然这些数据都没有超标,只是这3.8到5.0的差距是不是太大了,同样是三只松鼠的包装,这消费者吃起来应该都不是一个味吧。

而且像上面提到的,大家都是从代工厂拿货,这就导致各家品牌的产品甚至可能由同一代工厂生产、同样采用达人带货的方式在短视频平台推广,出现的质量问题自然也就大同小异。

品牌方不能对生产的环节进行监控,对产品质量的把控力度较弱,那产品质量问题就会是那把一直悬在头上的达摩克利斯之剑。

3.

/还能不能和资本做朋友?/

创投界这些年流行一句话,”每一个传统行业,都值得用互联网重做一次。”

回首21世纪的头二十年,“线上化”、“电商化”、“互联网化”这些词听得耳朵都要起茧了,仿佛 “三百六十行,行行都转互联网”是这个时代唯一的致富密码。

吴军在《浪潮之巅》这本书里提到过一个现象,当一家公司在某个领域,以某一种方式获得近乎垄断性的成就之后,总免不了沉迷于此,形成稳固的成功基因,并排斥公司发展出新的基因。

这被他称为“基因决定定律”。

章燎原在2012年成立三只松鼠以来,便一直以“国内第一家纯互联网食品品牌企业”自居。正是因为发力线上的战略,让三只松鼠从一家名不见经传的小企业,一路成长为国内零食市场的领头羊。

这个基因成就了三只松鼠,也让章燎原沉迷于此不能自拔,以致于错失了转型改变的机会。

比如2019年,来伊份百草味、良品铺子等同行也开始投身于线上战场,流量去中心化的趋势越来越明显,但三只松鼠的打法依旧,依然坚持流量营销+价格战。虽然保住了销冠的位置,但毛利率也跌破30%,远低于其他同行。

高瓴资本的张磊在《价值》书中,解释了当初投资良品铺子一个原因:

看重其产品品质优势,良品铺子实现“全品类”扩张,满足消费者的多样化需求。在保证产品质量上,良品铺子建立理化试验室、感官实验室,制定从化学到美学的一系列标准。

良品铺子本来坚持线上线下同步进行的策略,但在这场流量战争中也不自觉地卷入,忘记了当初走遍武汉大街小巷,考察上百个食品企业,希望做出好零食的初衷。

跟不上时代,就意味着被时代抛弃。

根据太平洋证券数据,今年上半年良品铺子、三只松鼠、百草味的线上销售额分别为13.58亿、27.05亿、21.70亿元,同比下滑20.22%、38.03%、20.92%。

低迷的不仅有业绩,还有股价。

上市后的三个月时间,三只松鼠、良品铺子累计涨幅分别为367%、200%。如今两者的股价距离最高点不止腰斩:三只松鼠只剩一只半松鼠,良品铺子只剩半间铺子。

嗅觉敏锐的资本向来都是用脚投票。

今年2月份良品铺子就披露,持股11.67%的第三大股东高瓴资本及一致行动人因自身资金需求,将减持不超过6%持股;去年7月份,三只松鼠刚过股票解禁期,IDG旗下基金就套现了5.0846%的股份。

机构对外称减持是为了资金回笼,背后透露的却是对新消费赛道的不确定性。

连张磊这种号称要“跟时间做朋友”的人,今年都两次减持良品铺子了。

可以想象,想要继续和资本做朋友,恐怕这些网红品牌得抓紧想办法了。

【本文作者何必,由投资界合作伙伴微信公众号:金融八卦女授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】