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互联网失去话题

话题的消失,让文娱行业各个领域的工作都受到了影响,首当其冲的就是影视综艺等文娱内容的生产及宣发环节。
2021-10-18 10:20 · 燃财经  孔月昕 编辑 /邓双琳   
   

随着娱乐圈越来越寂静,互联网的话题也正在变少。一位业内人士说,“主要是几个炒作话题、带节奏的节点停摆了。”比如,豆瓣小组曾是互联网话题最主要的来源之一,如今这个阵地几乎没了。

继豆瓣最负盛名的娱乐小组“豆瓣鹅组”被停用2个月后,截至9月30日,“豆瓣人才交流基地”、“豆瓣艾玛花园”等8个大娱乐组也分别被豆瓣官方宣布停用整改或直接关停解散,不少用户惋惜“快乐老家”没了。

在此之前,是许多明星工作室被关闭、大V账号被封禁、微博取消超话排名、各大平台下线明星榜单、追星App被集中下架……而这些曾是炒作话题中带节奏的重要节点。

话题的消失,让文娱行业各个领域的工作都受到了影响,首当其冲的就是影视综艺等文娱内容的生产及宣发环节。

据燃财经观察,近期的微博热搜榜上,营销明星身材、妆发、穿搭、吃喝玩乐等热搜近乎“失踪”,综艺电视剧的相关热搜也大幅减少了,即使有热搜,结尾也会标注出这是“剧/综”的相关话题。有影视从业人员透露,以后明星大名直接上热搜会被控制数量,带有作品上的几率更大。

这就意味着,曾经微博热搜上超过半屏都是明星娱乐八卦、明星大名+剧综角色事迹的“假八卦”场景将难以重现。

对此,不仅内容制作方感叹“终于有望挣脱流量,回归内容本质了”,就连不少明星的狂热粉丝也悄悄松了一口气。

追星女孩小闵告诉燃财经,“说实话,PK榜单已经变得跟我们工作中的KPI一样,不想做但不得不做,对于我们所有人都是一种折磨,乱七八糟的榜单取消了我们都很开心。现在,我们只需要支持哥哥的新作品,或者量力而行地买买新代言,或是去他的微博下面转赞评,感觉轻松了不止一星半点。”

小闵表示,目前,大部分较理智的粉丝只会在自家偶像的超话里“圈地自萌”,彼此之间的攀比攻击少了,整个饭圈氛围也比之前少了许多戾气,“感觉快乐追星的环境有望回来了。”

易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪告诉燃财经:“由于以往娱乐话题过于泛滥,现在监管层会将平台放置在一个更明确的管控范畴之内,让平台上讨论的话题兼具商业价值与社会价值,而不是完全依靠算法和流量的娱乐至上,扰乱公众正常的话题讨论或舆论空间。”

燃财经注意到,如今,微博等各个社交平台的讨论话题和热搜榜单,都降低了娱乐营销的属性,增强了社会热点传播的属性。

新浪微博发布的《2021上半年·微博热搜榜趋势报告》显示,2021年上半年,热搜社会热点的占比从31%提升至36%,垂直热点占比从35%提升至38%。其中,6月份数据显示,该月社会时事热搜占比36%,而娱乐领域的热搜只有26%。

这种情况下,无论是明星还是影视综艺作品,都难以靠单纯的话题炒作取胜。这大大提升了流量明星产业未来吸金的难度,渴望通过炒作实现“黑红”的烂片也将被压缩生存空间,但踏踏实实做内容的制作方和艺人无疑将被利好。

或许整个文娱行业,就要迎来旧规则的衰落和新秩序的崛起了。

炒作“失灵”

流量时代,微博热搜可以说是影视综宣发以及艺人宣传的“硬指标”。

“对剧综这种可以长期发酵的内容来说,内容制作方甚至在剧本策划创作或者拍摄期间,就预先埋好了‘传播点’。尤其是一些比较短平快的网剧,从敲定流量艺人出演开始,就已经预设好了他/她所承担的宣发或热搜任务;同时在情节设置上契合当下的舆论热点,比如原生家庭、重男轻女、情感纠纷等经久不衰的话题,上线后经过话题引导,就有希望冲上微博等社交平台的热搜榜单,提升作品的传播力、扩大影响范围。”马世聪表示。

“甚至有的制作方可能会在宣传后期,在豆瓣、知乎等平台上放一些‘假料’上去,然后再请营销号来正反炒作,博人眼球。”

“爆料炒作”不仅利好影视作品宣发,对于一些流量明星、尤其处于非一线地位的年轻艺人更是“锦上添花”的事情。

热搜、话题、榜单排名等,是一些没有作品的明星短期内提升知名度、争取工作的必备要素。有明星经纪人表示:“只要艺人有动作,无论是影视综、广告代言,还是照片、炒作的绯闻等,都需要抓紧机会买水军找营销号,扩大宣传‘冲个热搜’。”

这样做的好处,某明星曾在公开场合表示过,“上了热搜片酬就会涨。”

如今,这笔买卖不好做了。之前这种靠预设爆点“炒话题”营销宣发、提升影响力的模式,在倡导弱化流量和娱乐话题的当下,将很大程度被抑制住。

从事平台综艺项目宣发的慕慕告诉燃财经:“此前我们在做综艺宣发过程中,豆瓣在其中占据了很重要的一部分。除了要关注、比较豆瓣评分外,节目开播前很多爆料、路透等造势行动,我们都是先从豆瓣开始发散的,毕竟关注、搬运豆瓣帖子的营销号比比皆是。开播后,还需要持续根据节目进度来发帖保持热度。”

“不过,近期豆瓣的娱乐大组被封了,对我们的工作造成了很大的影响。因为很多爆料、路透或者一些带有观点引导的帖子,都没办法直接发布到这些娱乐大组中大面积扩散了。而且也不能进行投稿联动了,很多节目的梗都只能在观众或粉丝中‘圈地自萌’,这对于节目宣传来说,会损失一部分扩大宣传的先机。”慕慕表示。

“至于微博这个冲热搜和打造话题的主阵地,此前我们会在前期看片后准备一些话题词条,同时根据每一天的热点调整话题词条的趣味性和可读性。但随着热搜算法机制的进一步调整,微博热搜也越来越‘难上’了。”慕慕谈到。

不止是综艺营销遇到困难,电影宣发也同样如此。国庆档上线的青春片《五个扑水的少年》不仅没有达到影评人寄予的“黑马”厚望,国庆期间更是连榜单第三的席位都没有保住,目前还在5000万票房上挣扎。

这部电影的“扑街”原因多样,除了出品方光线影业将其从暑期改档到十一的错误决策外,影片的宣发也拖了票房的后腿,有影评人表示该部电影的前几轮宣传都没打到点子上。在《长津湖》、《我和我的父辈》的强势挤压下,影片的“微博、抖音热搜一轮游”完全无人注意。上映后,影片宣发又错误地走起了卖惨路线,直接影响了豆瓣开分,原本影评人预估7.5分以上,结果开出了6.9分的成绩,“扑水少年”就这样成了“扑街少年”。

同时,没有影视综作品和代言的流量明星,也面临了新一波的营销困境,微博热搜对“没营养”的娱乐话题的管理,大大降低了部分艺人的曝光量;而抖音等短视频平台的算法推荐机制,也会相对限制他们的短视频作品对抖音用户的覆盖。

新的路径,有待验证

在话题炒作受限的情况下,内容宣发究竟要怎么做?

“不唯热搜论”现已成为很多影视作品宣发的共识,对于视频平台来说,站内热度、会员转化、外部口碑等都是它们考量宣发方和内容成绩的重要依据。

为了让影视作品能够有更好的商业表现,宣发方在具体的渠道选择和玩法上,也进行了一些改变。

首先在渠道上,影视综三者侧重的平台都有所不同,比如电影剧集主打的平台一般是微博和抖音,综艺则是微博和豆瓣。但如果是比较大的项目,一般微博、抖音、豆瓣、快手、小红书等社交平台都会包含在内,必要时还会涉及知乎和B站。

慕慕也表示,“现在综艺宣传的重点渠道就是微博和豆瓣,我们会专人专项跟进两个平台的宣发。而小红书、抖音、快手等平台,一般就是截取cut或图片制成短视频作品传播,通常是用热度比较高的金句配上嘉宾人设的关键词,比如#大张伟反矫达人#,而且要反复多次在宣传中带这种话题,让观众习惯并记住嘉宾人设。”

“此外,我们还会跟一些B站、抖音、快手上的剪辑或解说的营销号合作二创视频。”慕慕说。“不过,在B站等短视频平台上,一些内容涉及到版权剪辑的视频可能会面临下架风险。而且影视作品的cut发布到短视频平台上,是否能对剧集或综艺形成正向的圈粉导流,我们目前仍无法确定,因此在做宣发的时候也会慎重考虑衡量短视频平台宣发的利弊。”

由于预算影响,很多小体量剧集都面临宣发费用不足的问题,这也导致宣发方会在前期重点选取一个渠道,做口碑或粉丝运营,再依靠自来水的力量,争取平台重视,将作品曝光到全平台。比如今年上半年腾讯视频的非流量网剧《御赐小仵作》,就依靠口碑营销,汇聚了大批自来水,上了好几次微博热搜,且在开播后拿到了片头广告植入。

其次,由于网友们的鉴别“水军”的能力和媒介素养在不断提高,对宣发物料的要求也会更高,因为一不小心就会有“翻车”风险。

某公关平台工作人员向燃财经透露:“之前某品牌冰箱因为智能屏幕不停播放广告而上了热搜,当时他应该找了很多金V营销号去做一些正向的转发或评论挽回口碑,但这些金V账号很多都只有个位数的评论和转发,谁是用户谁是水军也就一目了然,反而会降低和破坏了用户的好感。”

马世聪也认为,“粗放的热搜投放或雇佣水军这种初级宣发手段,很大程度上会被淘汰掉,宣发还是要立足内容和质量的角度去引发讨论。”

慕慕现在做综艺宣发也面临了这种情况。“现在我们想要铺热搜宣传,或者做一些评论和发帖方向的引导时,需要做得很隐秘,因为现在很多观众的眼睛都很‘毒’,他们很容易就能看出来你是观众还是水军。”

“就比如做文案内容或者剪辑视频时,我要把自己放在普通观众或粉丝的角度去向别的用户安利;有时候可能还需要我们去豆瓣、小红书等平台上,‘拉踩’自己或别人的节目,激发网友的‘逆反’心理。这个度也要把握好,不能过度让用户觉得这个节目真的不行,也不能让客户觉得真的在攻击自己的节目,更不能太轻拿轻放让用户看出来你是谁家的水军。”慕慕表示。

此外,慕慕向燃财经透露:“微博的热搜话题也不能像以前那样粗放式‘明星+节目名’了,而是要有一些能引起舆论热度的话题,并根据节目播出进度随时更改补充。同时在豆瓣进行爆料时,我们也会朝着引导用户讨论方向去制作物料,一旦话题讨论的方向偏了,就需要紧急制作plan B备案。”

这种情况下,微博刷榜也变得越来越“被动”。一位此前做“热搜生意”的投机者向燃财经表示,热搜榜的生意越来越难做了,他们不少都改为只做各大社交平台账号“点赞评”的生意了。

而对于微博热搜宣传依赖更严重的流量明星,在无法通过粉丝打投或买数据上热搜维持热度后,他们也开始寻求其他渠道的曝光手段了。

演艺经纪人罗紫樱告诉燃财经,“现在很多明星会选择在抖音等短视频平台寻求曝光,如果自身没有话题度,他们还会去薇娅、李佳琦等头部主播的直播间,或者自己开直播带货来维持自身的热度;第二种就是部分明星会去yy直播、虎牙直播等平台自制微综艺上做嘉宾,平台都会给他们做明星头条的推送等等;还有就是喜马拉雅会有一些读书会之类的内容形式,也会邀请这些明星上去做访谈。”

不过,这些平台都存在一个“致命缺陷”,那就是它们没有微博的覆盖面广泛。网友理理表示:“虽然自己不追星,但是每天还是习惯性在地铁上打开微博热搜榜,每个话题都点进去看一遍,这已经成为了一种习惯。”

而由于抖音等短视频平台的算法机制,平台只会给用户推送他感兴趣的内容,如果该用户对明星不感兴趣,那么随机刷到明星相关内容的概率就会非常小,除非去主动搜索。明星在抖音等短视频平台上的曝光,也大部分成了“粉丝定向特供”内容,很难达到微博热搜的效果。

不过,多渠道的宣传方式依然给营销方提供了信心,未来或许可以摸索出更行之有效的宣发方式。

口碑回归,内容至上

宣发的不断升级创新,离不开内容质量的基石。对于许多内容制作方、营销方来说,近期的一个直观感受是作品的口碑力量在提升,而话题、流量的作用在衰退。

“现在的影视作品制作,主创团队在考虑演员时,肯定不会一味地追求流量,导致选出的艺人和角色完全不匹配。”国有电影集团、影视频道主编董一雯认为,“对于一个优秀作品而言,营销宣发是让它被更多人看到的加分项。因此,艺人和作品需要相互成就,流量艺人虽然对作品宣发能提供强有力的帮助,但如今这个时代,肯定不能唯流量是论,只有当作品和艺人都被大众肯定,才是双赢的结果。不能舍本逐末,一部烂片也不可能完全靠后期演员的名气流量宣传来‘逆天改命’。”

这其中,芒果TV综艺《名侦探学院》就是一个靠口碑“翻红”的典型案例,一开始它只是一个类似于“粉丝特供”的小众作品,节目嘉宾都是素人,平台也没有做什么宣传。但节目凭借选取“高材生做核心嘉宾”打出差异化,让人好奇非“九漏鱼”的素人嘉宾会在节目中如何反应,这就吸引到了一部分观众。“节目还会随着受众范围的扩大和观众需求去调整内容形式,这是很多综N代目前无法做到的。”慕慕表示。

作品质量口碑上来了,带来的最大好处就是“自来水”会增多。

优酷、爱奇艺近期播出的奇幻爱情轻喜剧《我的巴比伦恋人》,因为平台宣发不足,前期可以说糊得“悄无声息”。部分观众在观看后觉得内容不错,就主动去微博、豆瓣、小红书等平台“安利”,在自来水的口碑发酵下,该剧进入了德塔文、骨朵影视作品数据排行榜前五的位置,成为近期热度尚可的小成本制作。

9月3日上线的抗美援朝纪录电影《1950他们正年轻》,就在上映前获得了一群“自来水”帮助影片免费宣传,甚至有网友自发组建微信群一起商量如何让影院增加排片。

群友杉杉告诉燃财经,在了解到电影需要支持后,她就进了这个微信群,想尽自己的一份力。除了借用自己在媒体实习时攒下的人脉去联系一些大V博主帮忙外,她还微博私信过薇娅的团队,希望薇娅能给予一些关注和发声。后来薇娅果然帮助影片做了免费的直播宣传,“当时群里的姐妹们都为这个消息感到振奋,并试图为影片做更多事情。”杉杉说。

包括杉杉在内的热心观众,不仅主动联系一些微博、微信上的影视KOL以及其他大V,询问他们是否能为影片做免费宣传,还会带动身边的人去参与影片点映,组织观影等。内容口碑加持下,影片的评分从开分的8.7涨到了8.9,并从一开始片方担心“随时下映”的忐忑,到如今票房突破了1000万元大关。这些无不显示了内容口碑回归的力量。

不过单纯依靠自来水“倒逼”宣发的成功案例依旧很少,很多只能是用户、粉丝小范围的“自嗨”。

董一雯也认为,在这个渠道爆发的年代,即使是非常优秀的作品,也难免遭遇“酒香也怕巷子深”的困境,仅仅依托作品口碑和自来水自然讨论的力量,恐怕会导致“明珠蒙尘”。

基于此,董一雯告诉燃财经,“现在一部优秀的作品,不仅要紧盯内容质量,也需要关注政策、舆论等方面去创作生产。尤其在宣发不能靠话题‘硬炒’的情况下,内容创作可以和营销相辅相成,互为辅助,在满足受众审美需求的基础上,将情节与播出时的时事或热点话题结合,同时也需要加持渠道、流量、明星的力量,实现宣发曝光和提高。”

【本文作者孔月昕 编辑 /邓双琳,由投资界合作伙伴燃财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】