撕裂小红书

“小红书真的害人。”

最近，微博一网友在小红书上种草了三亚陵水蓝房子，碧水、蓝天、礁石、激荡的海浪以及性感的美女，组成了一幅ins风美景。

但实地打卡后，发现现场的画面与小红书的笔记大相径庭，愤怒至极下，在微博发了一组对比照。

这不是个别案例，小红书上宣传的“少女心的粉红沙滩”，实地打卡时却是猪肝色的碎石。

在微博热搜#小红书的网图滤镜有多强#下，网友直言：“这不就是诈骗吗？”并调侃，“建议下载小红书的同时，也要下载一个国家反诈App。”

针对网友吐槽小红书上“滤镜景点”问题，小红书在10月17日发文向用户道歉，“不管是经历了失望的用户，还是并没有遇到‘照骗’的用户，我们都真诚道歉。” 并表示今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，便于用户获取更多元的信息。

与此同时，就在不久前小红书刚被传出将进行规模至少5亿美元的赴港IPO。对此，小红书回应称，该公司会阶段性与资本市场保持沟通，但暂无明确IPO计划。

关键时刻，再生波澜。

小红书成立8年，真实分享使其快速完成了原始用户的积累，仅仅两年时间就成长为独角兽企业。

公开资料显示，目前小红书月活用户约1.48亿，女性用户依旧占7成以上的比例。但“真实分享”似乎成为了一种奢侈。

在失真的滤镜笔记下，小红书正在被撕裂。“炫富”、“饭圈乱象”、“虚假医美”、“佛媛病媛”等现象级问题接踵而来，以真实内容为驱动的社区氛围正在走向其对立面——虚假猎奇的乌托邦。

问题一个个暴露，反映出了小红书的内容生态已经失衡。

撕裂的内容生态

不得不说，成立8年的小红书是含着金汤匙成长起来的。

根据天眼查显示，小红书前后获得5轮融资，其中，2016年3月获得腾讯领投1亿美元融资后，2018年6月又获得阿里巴巴领投超3亿美元D轮融资。接连受到资本的热捧，估值一度被传高达百亿美元。

受资本的热捧，一段时间里，小红书的成绩可谓亮眼。据小红书的创始人瞿芳称，在小红书高速发展的2018年至2019年，其用户规模从1亿直接飙升至3亿。每天有30亿次笔记曝光，UGC（用户上传）曝光量占比70%。

但不可否认的是，小红书一直都是红黑体质。

2019年，小红书还未从“刷量”、“刷粉”和代写笔记的漩涡中走出来，在7月底到8月初，就遭遇了在各大安卓手机应用商店及苹果应用商店下架。

小红书当时发表声明称，针对在各大应用市场下架的问题，已对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，同时积极配合有关部门，促进互联网环境的优化与提升。

这场下架风波持续了近3个月，直到2019年10月中旬，小红书才陆续在安卓和苹果系统中恢复下载。

直到2021年，小红书的招黑体质依旧不弱。前段时间，在小红书上，陆陆续续出现了“佛媛”、“病媛”以及“离媛”等博主群体，这些博主掌握了流量密码，以塑造人设博关注引流、涨粉、带货。但据澎湃新闻，带货的背后大多涉及三无保健品、减肥产品以及疤痕修复贴等涉嫌虚假宣传的产品。

此前不久的世界互联网大会上，小红书创始人瞿芳发表演讲表示，互联网平台在落实平台责任、织密违法不良信息防护网的同时，也需要引导包括消费者在内的更多元力量共同维护良好网络生态，帮助更多人看见追求美好生活的可能。

为此，小红书先后启动了“炫富治理”、“饭圈乱象治理”、“暑期未成年人网络环境保护”以及针对虚假医美内容的“臻美行动”等一系列专项治理行动，对存在违规行为的内容和账号从严处置，专项累计处置笔记上万篇，封禁违规账号7000多个。

小红书已经拿出了肃清内容乱象的决心，但违规发布者却依旧屡禁不止，可以说是按下葫芦浮起瓢。

比如穿插在种草好物类视频中，还充斥着大量的“哪个男的给买的爱马仕”、“京圈名媛约会沪圈名媛如何穿搭更胜一筹”、“我这包是买戒指送的”等等炫富现象。

在小红书搜索“度假”，则会弹出一批暴露的图片和视频，评论区也充斥着擦边球的内容。

陈倩是小红书深度用户，她向AI蓝媒汇坦言：“我对小红书简直又爱又恨，我喜欢上面一些关于美食、健身、穿搭、装修案例的分享；也讨厌上面一些为了博眼球、吸流量、毁三观的分享。”

“刷过小红书的人都知道，没有年薪500万，根本不配玩小红书。”另一个Z世代小红书用户许佳佳如是说。

一个不可否认的事实是，在小红书，三观是一个经常被提及的词汇。

AI蓝媒汇在百度检索“小红书三观”的关键词，结果显示：

560万条。

陈倩描述，现在的小红书，已经不局限于“种草好物”，其开放的社交属性，让很多人在上面发布吐槽家庭、两性情感、彩礼、婆媳矛盾等，“他们掌握了流量密码，很多内容都是编的，既让人觉得窒息，又能让人乐此不疲的参与其中，评论区两拨人吵架都能打起来，破坏了网络生态。而这种内容越多，越会驱赶一批曾经对小红书抱有美好愿望的用户。”

“让每一个小红书平台的参与者，都能成为网络生态的保护者。”瞿芳在演讲中表示。

小红书对用户提出了要求，但作为平台，却在内容审核上依旧漏洞百出。

撕裂的商业模式

为什么小红书的内容一直出问题？表层原因是平台监督不到位，根本原因是平台对内容流量极度依赖，变现的路径太过单一，导致一条腿走路下，平台的内容陷入了无序竞争。

在外界看来，小红书的商业路径是“内容社区+产品电商”的模式。但实际上，产品电商这条腿一直都没跑起来。

实际上，近几年新消费品牌的崛起，小红书俨然成为了一个最全面的营销平台，*日记、元气森林、泡泡玛特、喜茶等新消费头部品牌，在营销方面对小红书的依赖性很高。

但实际上，品牌方的营销费，大概率没有落入小红书的腰包。

今年7月26日，小红书启动了社区整治行动，开始打击软广类笔记，强提示博主加入利益申明。这也进一步说明了，博主绕过平台私下接软广现象泛滥。

其次，它虽然离“种草”近，但离“拔草”却很远。

上文说到，2018年-2019年是小红书用户快速崛起的两年，但据晚点报道，2018年、2019年小红书电商连续两年未完成GMV目标。

到了2020年，小红书的广告业务营收约占其总营收的80%，电商业务收入约占总营收的15%-20%。

事实上，小红书想要突破电商的确很难，特别是如今电商格局已定，阿里的供应链优势、京东的自营物流等优势、拼多多的下沉和农业上的优势，都是小红书所不具备的。

其创始人瞿芳甚至在2017年底对亿欧网专访时直言：“小红书不是电商……内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现方式，这两者是无法比较的。”

也就是说，一直以来，小红书对电商的重视程度不高。特别是在阿里入股小红书之后，小红书扮演的角色十分微妙。彼时，在小红书的营销笔记下，有链接可以直接跳转到淘宝的购买页面上。

在外界看来，这相当于给阿里打工。

但是，随着直播电商的兴起，阿里建立了淘宝直播生态，除了两大头部KOL李佳琦和薇娅，腰部KOL也更愿意呆在离钱更近的淘宝直播。

更要命的是，阿里建立了一个跟小红书一模一样的社交种草生态“逛逛”，使小红书变得不再*。

左一是小红书界面，右一是淘宝逛逛界面

今年8月1日起，小红书关闭了笔记中的商品外链权限，包括淘宝天猫商品和小红书商城链接，原有外链则不作调整，消息也得到了小红书和阿里内部人士证实。

阿里可以自建营销渠道，但小红书错过了电商，想再拾起来却难于登天。

作为在创业时代炙手可热的独角兽，如今已经到了第8个年头，从当初的社区+电商，到现在的广告变现平台，小红书的初心已经位移。

而单条腿走路，势必艰难。

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