豪车的流量焦虑：从奔驰请杨笠营销“翻车”说起

前不久，劳斯莱斯刚因选了网红夫妇做推广引发争议，这几天奔驰就步其后尘，在“代言人”的选择上翻了车。

起因是奔驰的官方微博在10月14日转发了一条以脱口秀演员杨笠为主角的短视频，为其C级车做宣传推广。

该视频一出，负面评论铺天盖地，帮助奔驰上了一次热搜。有网友暗讽，奔驰这是太看好中国女性当下购买力，准备丢失男性市场了。

也有网友明确表示，不会购买奔驰，要买就买奥迪、宝马。目前，奔驰在微博上转发杨笠的视频已设置为仅粉丝可见，评论也设为精选。

据悉，除杨笠外，汤唯、张钧甯、张艺兴等知名艺人也拍摄了同款视频，并在同日被转发。但在一系列的广告视频中，只有杨笠的视频播放量、评论量遥遥*，也引发了巨大的争议。

作为脱口秀领域为数不多的女演员，杨笠凭借“普信男”的话题脱颖而出。然而在获得巨大流量的同时，她本人也遭受争议。

有网友认为，杨笠的言论挑动性别对立，是对男性的污名化。而这次杨笠和奔驰的合作，会让奔驰的形象变得非常低级。

这也不是杨笠*次被抵制代言了。今年3月份，英特尔请杨笠做推广同样在网上引起争议。该事件的结局是，英特尔撤换所有与杨笠有关的宣传内容。

那么，有了英特尔的前车之鉴，奔驰为什么还会选择杨笠来营销呢？

内卷式竞争：豪华汽车也焦虑

传统汽车行业近年来的日子可不好过，汽车行业内卷化竞争愈发激烈。

德系三剑客BBA之一的奔驰，今年在华市场的表现不温不火，前九个月累计交付新车592203辆，落后宝马集团将近8万辆。

而新能源汽车是不可忽视的新势力。面对全球汽车市场一浪高过一浪的转型浪潮，传统车企的转型压力显现。

一方面，随着技术发展，传统优势不再，但长年累月的庞大布局难以快速“掉头”转型，另一方面，新能源汽车发展之迅猛也让传统车企面临“掉队”危机，电动化压力和芯片短缺依然是困扰。奔驰今年在新能源市场的表现也不及预期。

面对销量焦虑，奔驰营销团队试图通过出圈的营销方式，吸引更多受众。

定位消费群体：年轻的独立女性

杨笠身上确实有奔驰需要的元素：一是流量，二是对年轻女性的号召力。

近年来，奔驰等豪车定位的消费者群体发生变化。随着财富新生代的崛起，它们开始寻求更加年轻的消费者。

据悉，奔驰中国用户的平均年龄仅36岁。因此，品牌在做推广时，会选择更受年轻人喜欢的代言人，以及更加贴合年轻人的新媒体平台。

与此同时，随着这几年女性主义的崛起，各大品牌对女性主义的红利都蠢蠢欲动。“她经济”成为互联网语境下衍生出的女性消费主题。不同品牌都意识到，“得女性者得天下”。

易车研究院的研究报告显示，2015年到2020年女性购车占比由28%升至32%。中国车市本轮高端化、个性化等新趋势的推动力，主要来自女性。预期2021年到2026年，女性占比将持续提升。

事实上，奔驰为了站稳中国豪车品牌市场，非常依赖女性用户。根据易车研究所的报告，女性用户更喜欢买奥迪、奔驰、宝马等高端车，奔驰的女性占比已超过50%。

这次杨笠推广视频中的奔驰C级车，也是倾向于女性消费者的车型。因此，杨笠符合奔驰的推广需求：吸引年轻的“独立”女性。

营销翻车：出圈后的争议

抛开杨笠本身的争议不说，奔驰这次的营销行为确实存在品牌公关失误。

官方微博是面向所有网友的宣传渠道，需要顾及所有用户的感情。奔驰考虑到了杨笠所面向的女性群体，但是没有照顾到“普信男”话题对立面的男性用户情绪，这直接导致了营销“翻车”。

而奔驰遭到批评后，又将杨笠相关的微博改为仅粉丝可见，评论设为精选，这也丢失了大品牌应有的格局，同时让支持杨笠的粉丝寒心。

面对汽车市场的内卷化竞争，传统车企的革新困境，以及互联网时代的流量焦虑，拥有百年历史的高端品牌奔驰也不得不谋求新的出路，试图在新媒体上寻找突破口。

但是，品牌营销团队选择具有争议性的红人，来树立品牌新形象，获得更大流量，未必是正确的举措。毕竟，这对于一个以“高端、安全、优质、可靠”著称的百年品牌来说，未免显得太“急功近利”了些。

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