在中国，我看到了商业繁荣的尽头！背后是一场国际经济的大变迁

2021-10-12 17:47 · 互联网　　　

我们也许即将有机会目击商业史上一个重要的变化，出现在中国。

上一次还是1984年9月，*批“自选市场”，也就是后来人们说的超市出现在上海。

老照片记录下联华超市曲阳店当时的盛况——

天还没亮，原本应该空空荡荡的西藏南路会稽路口聚集了一批市民。由于排队的人太多，自选市场不得不提前15分钟开门营业。

全部“敞开胸襟”的货架，顾客仿佛真正成为了商品的主人，要什么，自己伸手去拿就是，任你比较货物的重量、价格，挑肥拣瘦，悉听尊便……

从那之后的三十多年，除非是抢首发、抢稀缺、抢便宜，中国零售再也没重现过因为要去享受一种新奇的购物体验，而在许多城市上演排大队的盛况。

直到时间来到当下，深圳文和友开业，据说排队排出了5万桌，让人直疑惑：深圳人都不上班吗？人气爆棚的墨茉点心局，堪称与“茶颜悦色”并列等待时间最久的长沙人气打卡店，排队时间1.5h起步；武汉的HAYDON黑洞全球首店开业，人们在门外排队等到点外卖……排队成为当地的一道风景。

所不同的是，曾经的大妈大叔换成了少男少女，他们瞄准的不再是柴米油盐，他们追求的远不只是商品那么简单。

它们不只是在孕育一种新的商业模式，或许是在揭开一个新时代的面纱。

中国人普遍跨入了活得更精致的时代。

这一点，不需要用人均超过1万美元来证明，证据俯仰皆是。

再普通的人都会努力发现自己的精彩，以至于连时尚美妆博主们最热衷的项目就是素人改造——

“如何用300块的优衣库，把素人改造成高圆圆”；

“ 5个素颜女生造型改造，立马从路人甲到女神范”；

“我把军人老爸，改造成了‘陈道明’”……

比微胖还胖的路人女孩，换掉肥大的T恤牛仔裤，穿上收腰长裙，换上挺括的廓形西装，搭配精致妆发，置身日式清新或法式浪漫背景中，巧妙利用显高的仰拍视角，照片中的人或嗔或笑，谁还不是个“精致的猪猪女孩”？

物质的极大丰富、社交媒体平台的井喷，无意间打开了一扇门，这是一个“人人都是时尚达人”的时代，时尚不再是明星名媛的专属，时尚正在全民化。

就连一向主打“性感经济”的内衣品牌——维多利亚的秘密，也在破除凹凸有致、线条紧致的魔鬼身材的苛刻审美，除了开始启用大码模特，还邀请淡颜系的中国女演员担任品牌代言人。

这一系列操作，无不在宣告维密的策略转向——开始走亲民路线，让普通人也能轻松驾驭。维密拥抱平民，也是拥抱更大的市场。

时尚也在破除性别的壁垒。

消费有一条价值鄙视链：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，男人的消费能力不如“狗”多年来深入人心。

2019年10月，“带货王子”李佳琦给女粉丝推荐一款高端男士护肤品，产品5折后售价为500多元。

当他用一贯的强调，呼吁女生“买个送老公或男朋友吧”之时，评论区却出现了清一色的“不买”“他不配”，秒光顿时变滞销。一场滑铁卢证明了价值鄙视链的存在。

但现在，男颜经济开始在中国觉醒，“精致boy”越来越多，以前市场是女人给男人买，现在是男人自己买。

据天猫和菜鸟联合发布的数据，2020年双11期间，男性彩妆商品备货同比增长超3000%。

今年，唯品会616年中特卖数据则更加夸张：自5月25日开启大促以来，仅男士防晒和彩妆两类产品的订单量，同比就分别增长了400%和480%。

素颜霜、除汗喷雾和发胶也成为时尚男士的“蹦迪三件套”。

时尚消费不再局限于奢侈品、化妆品、衣着配饰，时尚成为一种生活态度，渗透到其他产业中，如时尚+消费品、时尚+健康、时尚+文旅、时尚+空间，催生了新式茶饮、智能穿戴、潮玩盲盒等新型时尚消费产业。

五菱宏光马卡龙年销售超30万台，茶颜悦色招牌幽兰拿铁一年卖出1000万杯……这些生动案例，无不在述说着一个“人人都是时尚达人”时代的到来。

根据《“泛时尚”产业发展报告》，中国泛时尚产业市场规模已达7万亿元。

2020年中国美妆市场规模达到8620亿元，2015-2020年的复合增长率达到16.0%，成为又一条令人瞩目的赛道。

数据背后，是护肤美妆和医美消费由过去的“低频次”“高消费”到如今成为较为固定的“日常支出”，也就是所有人最乐见的消费升级。

国家统计局数据显示，2020年中国人年均可支配收入达3.2万元。

2019年，中国美妆人均消费仅50美元左右，而日韩美三国均在250美元以上。随着中国高达6.88亿女性消费群体的美力意识觉醒，有机构预测，到2025年，中国美妆市场规模即将进入万亿“新黄金时代”。

一片蓝海，张磊也放出豪言，中国一定有机会诞生新的“欧莱雅”。

去年11月，中国最年轻的美妆公司，*日记母公司逸仙电商在美国上市，就引起了整个产业链的狂欢。

嗅觉敏感的资本，在2020年消费品牌投融资品类选择中呈现扎堆之势，资本不仅爱“喝奶茶”和“吃面”，还爱美妆护肤，美妆护肤成为仅次于餐饮的最“吸金”赛道之一。

今年上半年延续了去年的趋势，国产美妆护肤赛道投融资事件达到49起，总投资金额超过30亿元，投资方阵容包括高盛、中信资本、老虎基金等知名投资机构。

妆容是一个时代的个性。

中国人闷头发展数十年，靠集体的力量才能实现赶超，所以也常被斥为“没个性”。伴随着Z世代的出现，一切都变得大不同。

Z世代（1995年后出生的人）是中国*个性的一代，他们正在成为消费主力。据统计，截止到2020年7月，Z世代的用户规模达3.8亿人次，占中国互联网整体比例的27%。

“Z世代”有着与上一代人完全迥异的消费习惯。上一代人是对价格和品牌敏感的一代，而Z世代的消费有5大特点：悦己需求、兴趣社交、颜值正义、树立人设、时尚下沉。

正是这个群体，创造了中国的“颜值经济”。他们重视颜值和潮流，超40%的人每月购买最频繁的是美妆护肤品。

他们是互联网原住民，乐于通过社交和媒体种草，小红书、抖音等这类社交app带动了KOL和KOC的发展，形成了“全民种草”的消费新风潮。

他们是体验派，有与生俱来比以往世代有着更高的快乐阈值，新鲜而有趣的体验很重要。

逛美妆集合店、玩密室逃脱、打卡人气餐饮店，不仅仅是“买买买”，还是他们的社交方式之一，“喝了奈雪的油柑没”可能就是他们分清同类的一句暗语。

如何虏获Z世代的芳心？与其说讨好他们，不如说怎么和他们玩在一起。

五菱宏光MINI之所以能打破特斯拉*神话，成为全球电动车型销量排行榜榜首，靠的是抓住了Z世代这一消费群体，把自己定位成“大玩具”，和他们一起玩。

比如推出五菱春色——柠檬黄、牛油果绿、白桃粉，成功收割了一波“少女心”；又比如在社交平台上掀起一阵改造风，少女风、朋克风、废土风争奇斗艳；还能和音乐节跨界一起玩，让“五菱女孩”们欲罢不能。

同样的故事也发生在美妆零售领域，虽然电子商务的发展，让美妆行业的线上渗透率达到了45.5%，但第四次零售革命的到来，线下美妆零售正焕发“第二春”。

同样是卖口红，当“李佳琦们”在直播间喊破喉咙“oh my god，买它买它买它！”，制造了一起又一起的“无效消费”时，越来越多屏幕前的女孩，理智地意识到，冷白皮的李佳琦选中的口红色号，比如干枯玫瑰色，或许用在自己身上就是翻车现场。

对于亲肤型消费而言，体验仍然是王道。但曾经雄霸江湖的屈臣氏、丝芙兰、娇兰佳人，早已不能让年轻人驻足，吸引他们目光的，是跟年轻人“玩”在一块的新潮美妆集合店。

作为破局者，HAYDON黑洞的出现无疑是令人瞩目的。

今年8月初，HAYDON黑洞完成1亿美元的A+轮融资，让其估值达到10亿美元，成为中国高端美妆领域的超级独角兽。

一个诞生不到1年的美妆零售新品牌，怎么打动了这么多“聪明”的资本，又如何撑得了10亿美元的估值？

答案也许就在它的名字里。如黑洞一样，不被定义、无边无际，一次次颠覆认知。

一是颠覆线下门店“*坪效论”的认知。

不同于“小米之家”以27万的坪效被业界称为“新零售杀手”，HAYDON黑洞以逆城市化的思维，在选址和店面空间上，追求美的哲学。

我们都有一个常识，城市化发展会越来越走向集约、高效，但生活在“牙签楼”、工作在“格子间”的城市人，往往会有产生“逃离”的冲动，这是城市化投射在人心里的痛点。

HAYDON黑洞洞察了城市人内心这一需求。在选址上，一方面兼顾“宅一代”消费便利性，在武汉、广州、深圳、杭州等城市先后落子，武汉店开在武汉楚河汉街，广州店开在了北京路，深圳店开进了文和友，杭州店更是选择了与西湖一步之遥的湖滨88购物中心，而据消息，即将开业的成都店落址在中国时尚步行街春熙路，上海店则是选择了著名旅游打卡地外滩。

另一方面，在寸土寸金的一线城市和省会城市的商业中心地带，HAYDON黑洞以600-1000平方米的超大空间，成为“另类”。在内部空间，一层门店的货品陈设占地面积并不大，更多的是沉浸式的艺术体验空间。但这并非是“无效空间”，恰恰是HAYDON黑洞通过释放一些空间，与消费者发生购物以外的深度关联。

在空间的设计上，HAYDON黑洞将“逛展”的思维融入到“逛店”中去，以“艺术+科技+体验”的先锋思路打造线下时尚体验空间，重构了美妆零售新场景。

比如2.0版本的杭州湖滨店，邀请行业*设计工作室——万社Various Associates操刀设计，将品牌核心价值与烟雨杭州地域特色相融合，将楼梯称之为断桥，整个空间采用了大面积的反射材料，以及柔和大片的光源，整个空间体验是悬浮的、流动的，人走在里面就像在游西湖，是舒适的、柔和的、朦胧的。这是美的体验。

据消息，成都春熙路店由DOMANI 东仓建设创始合伙人及创作总监余霖设计，以镜变为主题，不规则的外立面、扭曲的立柱与展示柜是该店*的特色，充分展示HAYDON黑洞不被定义的美学理念。该店在9月末试营业期间，吸引了众多成都时尚青年前来打卡，人山人海，可谓壮观。

上海外滩店这边，HAYDON黑洞和青年先锋剪纸艺术家陈粉丸共创艺术装置也将在十二月上线。

在HAYDON黑洞，消费者可以自由地拍拍照、打打卡，体验沉浸式之美。但即使不买东西，他们的手机里一定会留下跟HAYDON黑洞门店打卡的关联性照片，或许在社交媒体上形成二次传播。这就是以空间换流量。

二是颠覆了线下零售中人与场景的关系。

HAYDON黑洞以“把零售业做成服务业”的理念，在新零售风口找到了自己的制胜秘诀——打造社交式购物场景，构建一个恰当而合理的场景和关系，创新了美妆零售新模式。

标准化的零售门店正在被时代淘汰，功能与服务的单一，造成与消费者的接触点单一，从而导致消费粘性弱。人们会因为有明确的需求，而走进一家标准化的零售店，但在这过程中，货是中心。

但Z世代本是嘴上说着“躺平”，其实有着更高消费需求的群体，什么能让他们走出家门？

大家都很熟悉的宜家家居，就在某种意义上开拓了家具市场的新模式。宜家通过“空间景点化”，让消费者在逛的过程中，可以随意躺在沙发、床铺上感受，产生了一种不受约束的消费仪式。

HAYDON黑洞也有类似的逻辑，围绕消费者所能触达的场景，提供具有可逛性、可互动性、可参与性的体验，让他们在愉悦中，产生随机购买的冲动。

与屈臣氏“贴身导购”、“强制安利”不同，HAYDON黑洞把零售业做成服务业，在消费者不需要的时候不被打扰，需要的时候专业的BA都能随时触达。

HAYDON黑洞还有更大的“野心”——成为城市的新地标，年轻人的打卡地。就像去长沙必去文和友、去上海必去迪士尼一样，这个打卡名单上可以多加一个HAYDON黑洞。

现在已经有这种趋势，比如与深圳文和友联合打造HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗舰店，刷新深圳超级潮流消费地，最高单日客流量超15000人次，霍汶希、容祖儿、陈伟霆等明星自发前往打卡，时尚达人流连忘返。

在小红书上，搜索HAYDON黑洞关键词，已经获得了3000+条打卡种草信息，出现频率较高的标签有“女生天堂”、“该死的高级感”、“拍照好地方”……

自带互联网基因的HAYDON黑洞，比普通品牌更深谙“私域流量”之道，为私域用户提供更多增值服务体验，比如与知名的小红书博主做线下体验活动，定期举办线下沙龙活动，为会员提供个人形象设计、化妆教学等专门服务。

HAYDON黑洞重新定义了高端美妆零售，从直插城市“心脏”，打破“*坪效论”，到与*设计师打造社交式购物场景，再到互联网思维的用户运营，把零售业做成服务业，无不在突破想象的天花板。

“没有一个女孩可以空手离开”，HAYDON黑洞的会员成交率高达95%，平均客单价为395元。而私域社群拉新率达到57%，持续的新鲜血液注入，正是对HAYDON黑洞颠覆的*回应。

从去年开始，新型美妆集合店渐渐爆发，到如今赛道已略显拥挤。

商战就如棋战。对弈开始时，可以落子的地方很多，到处是机会。但随着局势的发展，环境的制约越来越强，生存空间越来越少。到最后，比拼的就是独有的空间，也就是棋局中的“真眼”。

如果只有一个“真眼”，一旦遇到强敌的猛攻，这个领地瞬间就可能丧失，往往会导致“气尽棋亡”，例如线上电商崛起迅速衰落的“屈臣氏们”。但是如果有两只“真眼”，就有了生存和立足的基础，就能以此为根据地不断向外拓展，扩大优势。

HAYDON黑洞志在打造中国高端美妆新零售*，凭借的正是两只“真眼”，一只“眼”是前文重点分析的社交性购物空间，另一只“眼”是老生常谈，却鲜少有人能真正做到*的——货品把控。

货是根本，HAYDON黑洞以行业革命者的方式，颠覆行业标准，建立了三重保障——渠道保障、供应商保障和黑洞检测实验室保障，重构美妆零售边界。

宜家以1元甜筒的诱惑，打开了流量入口，HAYDON黑洞则以“空间+小样”作为流量入口，被网友们称为“打工人离大牌最近的一次”。

小样具有正装所不具备的便利性，它给年轻人一次低成本的尝试机会，降低了拔草过程中踩雷风险。通过小样试用，看看是否适合自己，这也是种草经济和选择成本的结合。

不过小样在HAYDON黑洞所有货品中只占了不到10%比例。HAYDON黑洞目前汇聚一线大牌、专业彩妆、国货精品、小众生活方式等350+品牌，超5000个SKU。

神奇之处在于，如此丰富的SKU，HAYDON黑洞却没有普通零售店的库存烦恼。

因为HAYDON黑洞遵循的是爆品逻辑，不是全品类上架，爆品采用购销模式，而一些非爆品则属于代销模式。

HAYDON黑洞基于数据获得每个品牌全网的爆品，专门设置了爆品区；同时，组建了美妆KOL+专业买手组成的专业选品团队，专业挖掘潜在的先锋小众品牌，种草先人一步，使选品具备了前瞻性与趋势性。

不过，美妆行业让消费者最为头疼的是产品真伪难辨。与一些态度暧昧的零售店不同，HAYDON黑洞有自己的秘密武器。

在渠道上，鱼龙混杂的美妆江湖，主要有2种渠道，一种是一般贸易，一种是跨境贸易，差别在于，跨境贸易的海淘产品“水分”不少，虽然价格可能便宜个几十上百的，但没办法溯源，未经质检，可能花个大几千买回来的产品，也只是交了个“智商税”；而一般贸易是指中国境内有进出口经营权的企业单边进口的货物，有申报备案，可以溯源，天猫就是一般贸易渠道，HAYDON黑洞也选择这一渠道。

当然，还有人会不放心，许多人买美妆护肤品前都将博主@老爸测评视频作为避坑指南，其中“送实验室专业仪器检测”是其权威性所在。瞄准这一痛点，HAYDON黑洞花费上亿元，打造了全美妆行业*成分+结构双检测能力的美妆检测实验室——黑洞检测实验室。

值得注意的是，HAYDON黑洞检测实验室更与清华大学签约了《化妆品组成结构及功能性研究项目》，实验室的核心技术人员均为来自清华大学化工、供应链等相关专业的博士、硕士，以专业能力与信誉力为产品把关。

此举堪称为一场行业的自我革命。黑洞检测实验室是以真伪鉴定为出发点，首先要经过考验的就是HAYDON黑洞仓内目前逾6500个SKU，同时还将用于构建行业体系与标准，这是对“劣币驱逐良币”的纠偏，将规范美妆行业的货品质量乱象。