旗下微信矩阵:
  • 投资界
    投资界微信扫码订阅
  • 前哨
    投资界微信扫码订阅
  • 解码LP
    投资界微信扫码订阅
  • 天天IPO
    投资界微信扫码订阅
  • 野性消费吧
    投资界微信扫码订阅

认养一头牛IPO,网红奶or烧钱牛

认养一头牛要想破圈,势必要杀到线下,跟蒙牛、伊利等头部乳企近身肉搏。
2021-11-03 21:29 · AI蓝媒汇  杨蕾   
   

双十一期间,认养一头牛传出了IPO消息。

根据中国证监会浙江证监局近期披露公告显示,认养一头牛已接受A股上市辅导,中信证券担任辅导机构,辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。

在此之前,认养一头牛已经完成了三轮融资,投后估值暂未披露。

跟传统乳业深耕线下渠道不同,认养一头牛从一开始就切入了线上空白机会。目前线上占整个公司渠道营收的70%,同时布局盒马鲜生等线下新零售渠道。

在线上,认养一头牛发展不可谓不快,据公开报道,认养一头牛目前年销售额在20亿元左右。在天猫渠道,认养一头牛多次达到乳饮冰类目旗舰店top1。

但不可否认的是,过去几年,认养一头牛的销售渠道非常单一。未来,能否在更广阔的市场中与传统乳企面对面抗衡,还是未知数。

搅局者

如何在一个存量市场中讲出新故事?

完美日记、元气森林、Ubras等新消费品牌都在各自的领域给出了答案。

认养一头牛,是乳制品行业中杀出的又一大新消费黑马。

事实上,从“每天一杯奶,强壮中国人”的口号提出后,乳制品行业内逐步确立了三梯队竞争格局:以蒙牛、伊利为第一梯队;光明、三元、新希望、君乐宝为第二梯队;以地方性奶企为第三梯队。

这个“双雄领头,藩王割据”的局面,牢牢地控制着中国乳制品近6000亿规模。在渠道为王的时代,整个市场就像一个铁桶一样几乎牢不可破。

但在消费升级下,以认养一头牛、简爱、卡士等主打“高端”的品牌,从线上或新零售渠道出发,避开了传统乳制品的主战场,硬生生地将这个铁桶撕开了一个口子。

而这些品牌瞄准的人群,正是对品质生活有更高要求的Z世代。

作为搅局者,认养一头牛要讲出一个打动消费者的故事。

认养一头牛介绍称,基于“奶牛养得好,牛奶才会更好”的理念,公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛,吃的是北美进口的苜蓿草、澳洲进口的燕麦草,喝的是380米的深井水,一天伙食费将近80元,每一个奶牛身上还都配备智能项圈,实时监测奶牛健康情况,给奶牛听音乐,只是常规操作

不仅是常温牛奶圈,低温酸奶圈也在传统酸奶的基础上进行升级。

比如近些年深受高知女性欢迎的卡士酸奶,主打0添加、0蔗糖、0代糖、0脂肪、双倍蛋白等概念,从功能性层面夯实其高端化战略。

为打出品牌差异化,另一个主打高端战略的品牌简爱酸奶,则将主要用户对准儿童、青少年,推出父爱配方、身体知道等系列,与卡士的卖点基本一致。

高端化战略下,新品牌的零售价也是水涨船高。

在不打折的情况下,认养一头牛两大高端牛奶A2β-酪蛋白牛奶和娟姗牛奶的单价均高于伊利金典、三元等同类型牛奶。

而在低温酸奶市场,这种变化就更加明显了。一般情况下,加了“0”的酸奶,会比普通酸奶的价格高出不止一倍。消费者感受到一个明显的变化是,如今喝一杯酸奶,价格低于10元的很少。

这种策略很奏效,根据里斯咨询数据显示,2019年高端低温奶酸奶贡献了近7成的总销售额,简爱酸奶近五年内实现平均每年155%的增长,年销量达到刚起步时的57倍。

截至2020年年底过去三年间,认养一头牛年复合增长率达110%。

这说明,在乳制品行业,新消费品牌开启了抱团取暖模式,倒逼整个行业走入高端化,试图杀入了传统乳企的腹地。

高度依赖营销驱动

不同于传统乳企深耕多年的渠道支撑,新消费乳企高度依赖营销驱动,破解了流量密码。

今年双十一,认养一头牛继续出现在薇娅等头部主播的直播间里。在小红书,大量用户对认养一头牛的产品测评和分享晒图笔记,也推动了产品出圈,可以说,认养一头牛在IP联名、社交平台营销、主播间带货、梯媒广告轰炸等全面发力。

即便是没有喝过此品牌的牛奶,也会被“认养认养一头牛,认养认养一头牛”的梯媒广告洗脑。

“认养”,的确是认养一头牛最大的杀手锏。

2016年,在品牌成立之初,认养一头牛通过网络众筹,推出了“牧场共建人”计划。至此,“认养”模式就刻在了这家品牌的基因里。

2017年1月,认养一头牛推出两种认养形式,一是支付2999元认养一头牛,获得一份波波牧场的奶牛认养权;二是花费10000元成为联合牧场主,获得认养一头牛所有的权益。基于这种模式,认养一头牛还建立了类似微商拉新的商业模式,会员通过推广产品、邀请好友等方式获得佣金,最高佣金达15%。

发展至今,认养一头牛目前仍在招募养牛合伙人。要想成为养牛人,门槛是购买价值297元至1188元的奶卡。养牛人又分为养牛红人、养牛达人和养牛合伙人三个等级分类,享受自买省钱、分享赚钱、周福利和下级返佣提成4项专属权益。根据推广效果,养牛合伙人可从中获得5%至10%的佣金。

截至2020年5月,通过招募“合伙人”,认养一头牛已经积累了2000万用户,其中有500万是资深会员,销售收入过15亿元。

不论是如何做营销,都要基于品牌本身宣传的价值点同现实情况是一致的,但认养一头牛似乎并没有完全做到。

从官方口径中,认养一头牛始终强调自有奶源建设,甚至宣称产品均来自自有奶源,但实际上其自有奶源占比并非100%。

根据山西牧同科技2020年年报显示,牧同科技的前五大主要客户中,“认养一头牛”为第一大客户,销售金额超过4500万,达到了公司年度销售总额的18%。

此外,光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等,均为“认养一头牛”代工厂。

铺天盖地的广告轰炸下,如若营销的策略与“高端”的产品并不沾边,其品牌也会遭到流量反噬。

困于流量

“我们从来都不是网红品牌,而是一家专业的养牛公司”,认养一头牛CEO孙仕军曾在接受采访时表示。

这或许是为品牌正名,但也正是道破了认养一头牛最核心的问题:网红品牌,能红多久?

如今,互联网流量红利正在消散,获客成本越来越高。据36氪,在乳品行业内,线上渠道仅占不到10%。

在品牌成立初期,认养一头牛把蒙牛、伊利等乳企巨头“忽视”的线上作为主攻渠道,避免在线下与其直面竞争,不失为一种快速占领市场的明智策略。

可当企业发展到一定规模,触及到细分市场的天花板后,如果经营模式不做调整就很难再有大增长。乳企的竞争,从本质上来讲,还是在拼奶源、渠道、品牌等多方位综合实力。

当前,认养一头牛就进入了破局阶段。认养一头牛要想破圈,势必要杀到线下,跟蒙牛、伊利等头部乳企近身肉搏。

但是,对于年轻的品牌而言,认养一头牛一方面要自建奶源花费巨额投资;另一方面,在蒙牛、伊利盘踞多年的线下经销渠道,认养一头牛几乎是一个小白。

实际上,这也是新消费头部品牌面临的共同难题。短期内,想要冲出巨头的笼罩成为巨头,可谓困难重重。

这也正是新消费品牌集体冲刺IPO的原因:想要通过资本层面的跃升,为品牌、产品、渠道、资金链等方面背书。

不过,上市不是终点,新消费品牌还有很长的路要走。

【本文作者杨蕾,由投资界合作伙伴AI蓝媒汇授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】