双11送的小样，养活了谁？

双11狂欢落幕，从20天前就开始买买买的“剁手党”，快递早已拆了不少，拆开发现，小样比正装多。

这届双11，“买正装送小样、加量不减价”，成了美妆护肤品大促的标配。不少热衷购买美妆护肤品的精致女孩发现，不论是大主播直播间还是在品牌旗舰店，“赠品价值比正装还高”“买1件带走32件”“到手两倍正装量”的口号，今年都比往年喊得更响了。

粉丝用户在“不买亏一个亿”的错觉里疯狂下单，回过神来才发现，钱花出去了，正装没几件，小样赠品倒是塞满了一抽屉。

在不少消费者看来，小样使用率不高、包装易造成浪费、转手出售也要再降价，实际并没有享受到宣传的折扣。但在利润空间再三压缩的电商直播时代，商家为了保持品牌调性，没法再在价格上让步，只能以量拼优惠。原本作为种草和营销手段的小样，就派上了大用场。

这边，消费者还在对品牌以小样叠加替代价格折扣不满，另一边，品牌为试用种草、拉新、引流而生产的大量小样，因为价格低廉且具有品牌价值，反而形成了一个单独的市场。

在闲鱼等二手交易平台，“羊毛党”之间的小样转手交易不断；在淘宝、微店等电商平台，更是有代购专门低价销售来自专柜、海淘的小样赠品；在线下，以售卖大牌小样为噱头的新型美妆集合店拔地而起，“精致穷”的年轻人蜂拥而至。

从小样衍生出的产业链看，小样虽小，可不但撑起了品牌和主播的“双11”，还养活了羊毛党、代购商家和线下美妆集合店。不过，由于品牌小样属于“非卖品”，货源渠道多样，包装普遍简陋，部分来源不可溯，因此造假成本也更低，市场亟待规范。

小样撑起“双11”

每年双11，是陈曦按照惯例补货护肤品的时候。“水乳、精华、面霜、面膜，起码得囤个半年份的，毕竟下一次力度相当的大促，就得明年618了。”

但今年她的购物体验却相当纠结。手机页面在李佳琦、薇娅直播间和各大品牌旗舰店来回切换，陈曦发现， 两年前的“买一送一”“5折秒杀”“全年*价”彻底消失了，取而代之的，是靠加赠小样堆起来的“加量不减价”。

李佳琦直播间买正装赠小样 来源 / 微博截图

最终，陈曦跑去雪梨直播间下了两个订单，只因为她的商品走保税仓，买一件就能直接打折，不用多付款买小样赠品。另外一些要买的，就拜托了去海南出差的朋友从免税店带回。

不少喜欢购买护肤美妆产品的精致女孩，感受和陈曦相似，用八个字总结就是：折扣不够，小样来凑。

以李佳琦和薇娅的直播间为例，“全网*价”，一度是两位超级主播的杀手锏。但在今年薇娅和李佳琦超长的预售清单上，美妆护肤品类的价格与日常基本无差，折扣全靠赠送小样来体现。

比如，某款价格为1230元的大牌精华，显示“买60ml送60ml”，但实际上60ml赠品是12个5ml的小样。为了体现优惠，有些产品还特意标注了赠品的总价值和折扣力度，比如某款精华正装产品卖499元，赠品总价值1192元，相当于约2.7折。

薇娅预售清单标明赠品总价值及对等的折扣

来源 / 微博截图

除了作为优惠权益，小样也撑起了双11期间品牌和主播们的流量。

双11预售开始前的10月13日，李佳琦做了一场秒杀福利专场直播，上架的产品全部都是各大美妆护肤品牌的小样，每款限量2500-5000件，价格在0.1元-1元。

实际上，这场直播的真正目的，是介绍李佳琦拿到的双11各大品牌“offer”，为正式开卖预热。直播中穿插的小样秒杀，引流效果也的确不错，当晚，李佳琦直播间观看人数达到近9000万，掀起了预售前期的流量高潮。

李佳琦福利专场的小样 来源 / 公众号截图

在各大美妆护肤品牌旗舰店，小样也撑起了促销的半边天。“付定金送同款小样”“买一件到手32件”“一次带走1000ml”“到手约等于2.5倍正装量”等字样，在商品封面上比比皆是。

这样的营销字眼，更容易给消费者造成“很划算”的错觉。在小红书上，就有不少用户晒单，因为“买一件收到一箱”而惊喜。但在疯狂的小样轰炸下，更多的消费者开始意识到，小样，可能并不等于真的折扣。

菲菲在社交平台上指出，某款直播间销售的水乳套装，买一套送15套同款小样，看起来赠品丰厚无比，但实际上使用小样包装的水乳，基本有三分之一的量会沉底浪费。“这样的赠品，根本没法算成真正的折扣，更不可能拼单了。”

此外，小样使用率不高、转手变现难，也是被消费者诟病最多的地方。

“疫情之前，因为经常出差和出去旅游，小样还有用武之地，现在不出远门，真的完全想不起来用它们，最后大概率是过期被扔掉。”想起家里堆满各个抽屉角落的护肤品小样，菲菲甚是头疼。

有一次闲下来，她把各种小样按照品牌和功能归类，拍照并上传闲鱼，想看看能不能二次出售。结果要么因为小样未标明有效期、要么因为赠品来源不可溯，反而被买家质疑“是假的”。*成交的一组，还是以半卖半送的价格售出的。

“买1送31”，打的什么算盘？

消费者对小样赠品的吐槽，主播和品牌未尝不知。

在双11预热综艺《所有女生的offer》里，李佳琦就多次向品牌方老板表示，“我要个正装”“送50片1g的小样不如送一瓶正装”“片片不值钱”“能不能直接打折”。

李佳琦在节目中拒绝品牌送小样 来源 / 视频截图

但最终，能够做到正装买一送一的品牌寥寥无几，大多数品牌仍坚持通过赠品加量来降低折扣，甚至宁愿送出总量远超正装的小样，也不愿意在价格上松口。

“护肤品的成本包括内料、包装、人工费几个方面，品牌生产的小样，内料与正装是一样的，人工费也相差无几，只有在包装上会有差别，但总体来说成本不会差太多。”护肤品行业人士姜艺向开菠萝财经分析，品牌坚持不降价、少送正装、多送小样，并非小样成本更低，而是因为品牌要维持调性，对产品进行控价。“直接降价或者送正装，会显得产品不值钱，所以品牌尤其是一线大牌，很少会突破价格底线。”

此外，她解释，如果在某个主播直播间出现了正装产品的“历史*价”，品牌方也很难和其他合作主播以及经销商交代，但小样赠品是可以商榷的。

“而且，送正装的话，品牌库存可能会不够，正装一般按照每个季度的订货量来算，尤其是国际品牌，需要提前半年到一年订货。但因为包材货期不同，小样一般都会有比较多的库存，可以快速配货。”姜艺补充道。

实际上，除了在大促期间替代价格优惠，小样作为品牌的一种营销手段，也越来越多地出现在电商平台上。

据开菠萝财经观察，品牌日常销售小样的形式主要有三种：一是在消费者通过线上平台、线下专柜、直播间等渠道购买时随正装赠送；二是通过旗舰店首页、天猫“U先试用”等入口，设置入会申领、积分兑换、回购券等低价或免费派送；三是推出圣诞礼盒、倒数日历、旅行套装等小样组合产品打包销售。

天猫U先试用领取小样页面 来源 / 淘宝截图

欧莱雅集团在天猫开设的小美盒旗舰店，就集齐了旗下兰蔻、YSL、植村秀、HR赫莲娜、科颜氏等众多大牌，通过不同的小样组合出售，还在双11期间进入薇娅和雪梨直播间，很快被抢售一空。

专售小样组合的欧莱雅小美盒旗舰店

来源 / 淘宝截图

姜艺表示，品牌越来越频繁地推出小样，一是为了向用户种草，因此新品上市时都会通过各种渠道同步发放小样，降低消费者的尝新门槛；二是为了拉新引流，因此很多品牌旗舰店的小样需要加入会员、入群或互动等方式才能领取。

不过，小样能多大程度转化为销量、GMV乃至忠实的用户，依然是未知数。

据电商在线报道，“天猫U先试用”作为官方入口，试新派样带来的回购率在美妆品类已达10%，某些新兴国货品牌甚至做到了15%。双11期间，天猫U先的小样SKU供给是平常的3倍，新品数量增加20%。

但姜艺坦言，对大多数品牌来说，小样的种草效果并不如预期，“在互联网种草时代，美妆护肤产品还是需要KOL或者主播来推。”

品牌小样，养活了谁？

品牌还在为小样的种草、拉新、引流效果焦头烂额，另一边，大量小样流入市场轮转，反倒自成了一门生意。

尽管大促期间的小样赠品被吐槽不断，但护肤美妆小样市场的需求并不小。

相比动辄几百上千的大牌正装，小样价格基本在几十到一两百之间，是一些经济尚未独立或者收入水平不高的年轻人实现护肤品自由的*途径。目前在小红书上，关于“小样”的笔记就超过67万篇笔记。

另外，也有不少消费者习惯在购物前购买小样进行试用。据欧睿咨询数据显示，“化妆品样品”是消费者购买产品正装的第三大推动力，仅位列“过去的经验”和“亲朋好友的推荐”之后。

豆瓣某购物小组成员小雪告诉开菠萝财经，因为天猫U先的试用价多在9.9元-19.9元之间，折算下来单价普遍低于等量正装原价，尤其是香奈儿、娇兰等大牌派送的小样，价值远高于价格，买到就相当于“薅羊毛”。

不过，一般每个账号只能领取一份，有些用户自身没有需求，就可以领取后加价卖给有需求的人，净赚“代拍”费用。小雪所在的几个购物小组，都设有专门的天猫U先交易楼，根据组规，组员可在楼内发布信息，适当加价2-10元出售和求购。其中最高的一栋楼，回帖数多达1.5万。

还有一些“羊毛党”，会在申领小样前，在闲鱼发布信息，等有需要的人拍下并提供地址后，再去官方渠道申领并转售。

闲鱼上的小样交易帖 来源 / 闲鱼截图

不过，官方渠道的派样品牌和数量都很有限。在淘宝、微店等平台上，有不少美妆护肤品店铺会连带出售中小样，也有一些店铺专售卖小样产品，单价普遍低于等量正装，自称货源来自国内专柜团购或者海淘赠送。

专售小样的淘宝代购店铺 来源 / 淘宝店铺

“品牌对小样的生产数量没有太多限制，大多是根据成本和经销商需求来定的。”姜艺告诉开菠萝财经，这些小样会按照产品配送一定比例到线下门店和专柜，但实际赠送给顾客的很少，留下的大量库存，柜姐会低价出售给信任的代购。

“淘宝店的货源就是这么来的，不过那种一家店什么品牌的小样都有，而且量很大的，很多都是假货。”姜艺强调。

一位美妆护肤品代购也告诉开菠萝财经，大店真假掺卖可能性更大，爆款产品的小样造假更多。“即便是大代购手上也不会各种小样什么都有，国内专柜给的量也是有限的。”

为了规范线上样品销售，今年3月，天猫曾发布新规，明确样品与正品品质须保持一致，样品量原则上不超过正装的30%，标题应明示“试用”“小样”等关键词。但实际上，大多数售卖小样产品的是淘宝C店，并不受限于相关规定，关于产品真假的争议始终存在。

“很多小样没有条码、没有配方表，也没有专门的购买凭证，造假成本很低。”姜艺坦言，小样的特殊属性，注定了市场的鱼龙混杂。

近两年，庞大的小样市场还催生了大量线下美妆集合店。

打着“39元买海蓝之谜”的标签，HARMAY话梅和HAYDON黑洞等仓储式美妆零售店，凭借高端大牌化妆品小样打入市场，吸引了大批年轻消费者。艾瑞咨询发布的《中国美妆集合店行业报告》显示，有49.5%的消费会为了购买小样前往新型美妆集合店消费。

博主发布的线下美妆集合店话梅探店

来源 / 小红书截图

与此同时，它们也在资本市场跑马圈地，拿下高瓴资本、黑蚁资本、腾讯等知名VC机构和互联网巨头的投资，并在北京、上海、成都、深圳等地开出多家门店。

“线下美妆集合店的小样，一般都是贴了标的，有说明产品出处，比如某某公司生产、某某公司经销，假货可能性比较小。”姜艺表示。

根据艾瑞咨询的调研，国际知名美妆集团出于品牌形象和控价考量，通常不会为新型美妆集合店直接供货，其门店内国际大牌货源主要来自专柜搭售、经销商或代理商以及酒店的二次销售等。

这意味着，作为美妆集合店引流重要工具的小样，也存在货源不稳定和不透明问题，对产品的持续供应和集合店品牌形象势必产生不确定影响。

说到底，不论是线上代购店，还是线下集合店，小样生意都是依附于品牌价值而生的。当原本作为品牌营销手段的小样，逐渐脱离品牌控制，衍生出一个混乱庞杂的市场，或许，品牌也该重新思考小样的价值所在。

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