李佳琦“维稳”双11

用户心智也在逐渐被改变，直播电商正在扛起双11的流量与销量大旗。

2021-11-12 15:01 · 微信公众号：字母榜　武昭含　　

如果没有直播带货，今年的双11就将失色不少。

一方面，促销活动的常态化提前透支了消费者的购物需求。另一方面，双11复杂的活动规则也让消费者头疼不已，付定金、店铺满减、跨店满减、充值购物金等各种让人眼花缭乱的满减规则，让消费狂欢变成了一场数学随堂测试。

在消费者吐槽难以适应双11规则的同时，直播带货成为了这场消费游戏的鲶鱼，为双11以及整个电商行业带来了新的生机。用户减少了花在平台规则上的时间与精力，电商主播稳稳地接住了这波流量。

今年双11的*波热度就来自于直播间。10月20日晚，将近2.5亿用户涌进李佳琦直播间，随后其预售成绩也冲上了微博热搜。毫无疑问，李佳琦直播间成为了消费者双11的主战场之一。

当前，直播电商已经成为电商平台持续实现高增长的重要抓手之一。直播电商近年来对于消费品零售的贡献度正在逐年提升。数据显示，2021年上半年直播电商额占网上商品和服务零售额比例已达到17.9%，相较于2020年底的10.95%有显著提升。

根据易观分析数据显示，截至今年6月末，我国电商用户规模已经达到3.84亿，成为了用户增速最快的领域之一。在供给端，各个平台开展直播的主播、品牌数量均呈现快速增长。而且，各平台在主播的直播类型、内容玩法等方面的创新，多维度覆盖消费场景，吸引更多用户体验直播购物。

无论是此前的618年终大促，还是刚过去的双11狂欢，直播带货都成为驱动增长的关键。电商平台通过“KOL带货+品牌店铺+平台自播+娱乐晚会多屏互动”的矩阵模式，大幅度提高了流量、用户粘性与转换率，更重要的是，用户心智也在逐渐被改变，直播电商正在扛起双11的流量与销量大旗。

一

字母榜（ID：wujicaijing）此前的文章曾提到，直播带货崛起趋势的核心，是平台逐渐让位于人格化、IP化的销售渠道。今年双11的变化，就很明显地体现了这一点。

蕃茄蛋MCN联合创始人罗锴曾向字母榜分析过，在淘宝的产品逻辑下，头部主播实际已经成为人形聚划算，这也是消费者为什么越来越依赖主播的原因，他们不仅讲解清楚产品功能，还会告诉用户怎么买最划算，让消费者省去不少“算账”的时间。

今年双11，一边喊着拒绝参与双11“考试”，一边在直播间抢货，成为了当代网友的日常。预售首日，李佳琦直播间PV达到2.5亿，对比日常2000万的观看，这是连李佳琦自己都没有想到的成绩，甚至在微博发问：“所有女生们，你们是从哪里冒出来的？”

双11预售*天，“李佳琦直播顺序”“李佳琦的种草能力有多强”“李佳琦好像黄金矿工卖道具的”等词条在频繁出现在微博热搜。直播结束后，与李佳琦相关的各种段子广泛出现在各个社交平台，李佳琦直播间不仅成为了用户双十一抢购的主战场之一，他本人也几乎成为了本次双11的代言人。

性价比之外，信任感与情感连接，是消费者愿意为大主播买单的另一个重要原因。“大家也别把头部主播当成一个人，他们本质是平台。通过个人IP来背书的平台，比传统电商平台更鲜活更具信任感”，微博大V@风中的厂长发文表示。

这种信任感的建立，不仅是在直播间中产生。直播之余的内容创新，也发挥了重要作用。

10月13日，美ONE为今年双11打造的一档综艺节《所有女生的OFFER》收官，这档节目展现了李佳琦与其团队跟品牌谈双11 OFFER的全过程，又一次刷新了女孩们对他的信任感。

美ONE副总经理徐戌雄表示：“以前，消费者可能没有太多渠道了解，一个好的产品是如何诞生的。在《所有女生的OFFER》节目里，大家可以跟着李佳琦前往品牌内部，亲眼看到研发人员在做什么，产品是如何迭代的。好的产品背后有好的内容、好的文化，它们也需要一个桥梁向消费者传达，李佳琦直播间愿意做这个桥梁。”

在10月11日-10月19日的“李佳琦小课堂”里，李佳琦戴着眼镜，拿着教鞭，化身为网课老师，帮用户梳理不同肤质应该选什么产品、不同预算应该匹配什么产品更具性价比，“让所有女生买得明明白白”。这次小课堂为李佳琦拉了不少好感，不少人在微博、豆瓣夸他条理清晰、备课用心，粉丝学生们不仅认真听讲，积极发言，甚至还做了详细的笔记。

在内容创新的推动下，李佳琦成为今年双11当时无愧的C位。

二

虽然双11略显疲态，但依然是品牌的必争之地。尤其是国产品牌，都铆足劲儿希望在这个大促崭露头角。

眼下，国货品牌正在迎来大爆发阶段。《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到了72%。去年一年，中国消费者的淘宝、天猫购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。近3年诞生的新品牌中，国货占比也越来越高，在2019年达到了84%。同时，国货新品牌在消费者中的渗透率也逐年递增。

国产美妆品牌的逆袭在一众国产品牌中格外亮眼。从去年的双11开始，海外大牌不再占据美妆品牌的*C位，天猫“双11”“亿元俱乐部”近50个美妆个护品牌中，国货新锐及转型传统品牌占据近四成。

而国货美妆的崛起，离不开李佳琦的加持。在淘宝输入“李佳琦直播”，页面的结果排在前五的全是国货美妆品牌，从花西子到*日记，再到VNK，李佳琦在国货美妆的带货上，扮演着不可替代的角色。

近年来，李佳琦将“为国货品牌赋能”作为重要的直播内容。据了解，李佳琦直播间内的美妆品类中，国货占比超过50%，其他品类国货占比则超过70%。几乎每一款产品一上链接都会被抢空，热度丝毫不输国际大品牌，不禁让人感慨国货品牌在李佳琦直播间“挺直了腰板”。

基于庞大的粉丝基础与对消费者的影响，李佳琦直播间成为了很多国货新品牌重要的战场之一。护肤品牌Haa的总经理杨钰澍直言，能被李佳琦选中，是品牌们迈出破圈的*步，他们认可李佳琦的专业度，也满足于出现在其卖货直播间。

与薇娅直播间更偏向于有市场的成熟产品相比，李佳琦愿意给新品牌机会。李佳琦的推荐往往会成为品牌最强的背书，从他直播间走出的花西子、COLORKEY等品牌，逐渐从寂寂无名走向炙手可热，今年双11，花西子和COLORKEY也成为两个进入彩妆品牌排行榜TOP10的国货品牌。

李佳琦在直播中，也在努力为国货产品正名。前不久的一场直播中，李佳琦正在介绍逐本的一款芳疗产品功效，有观众在直播间发言“消费主义陷阱”，为了打消消费者疑虑，给品牌正名，李佳琦从气温变化到饮食变化到消费升级，用了将近三分钟时间来解释这并不是消费主义。

“看他直播，感觉他推了很多以前没听过名字的国货，但不是瞎推，推的那些都是很好用的，他是不是一定程度带火了很多国货啊，真的挺好的。”在看过李佳琦的一场直播后，有网友在豆瓣上如此表示。

杨钰澍在接受采访时表示，Haa把销售和推广的重心都放在李佳琦身上，在过去的一年里，产品50%的销量来自李佳琦直播间。在他看来，Haa仍处在李佳琦的流量红利之中。“我们用心做产品，李佳琦作为伯乐，这是一种非常良好的合作关系。”

但李佳琦的目标似乎不止于仅仅做一个带货主播，他曾明确表示出参与新品牌的成长，意味着更远大的蓝图。接受界面采访时，他把自己定位为新品牌的赋能者，“和有潜力、有良心做品牌的品牌合作，我是完全毫无保留的。我有一个梦想，我是否可以把国货赋能这个点做好以后，集合好的国货品牌，做中国*美妆集团。”

品牌方与网友给了李佳琦一个新的称号——编外产品经理。原因在于，在直播间得到反馈后，李佳琦会根据自身的经验与获得的信息再度反馈到品牌方，更深层的参与到产品的研发中。

护肤品牌优时颜的创始人杜乐提到，之前一款要直播的新产品拿出来后，李佳琦就说，“你们应该在研发的时候就跟我有沟通。”杨钰澍回顾与李佳琦的合作时，有一个小故事让他印象很深：李佳琦在盲测后，对产品表示认可的同时，直接吐槽塑胶瓶包装，“很low，回去赶紧给我改”。几个月后，回炉再造的精华以玻璃瓶的包装出现在了李佳琦直播间，他花了9分钟时间来介绍这款国货精华，这款产品也在这次直播中出了圈。

“很多国货美妆品牌也正因我们的赋能和背书，得到了品牌声量的进一步提升。”李佳琦团队相关负责人对在接受红星资本局采访时表示，曾经，国货往往都被贴上低价的标签，而现在花西子、*日记等从李佳琦直播间走出的品牌，都已经慢慢成为大众认知中的“高端国货”。

“这些真的做得很好的国货品牌，初出茅庐时就被（用户）看到，因为很好用，所以复购率也是出乎意料地高。”李佳琦提到，特别是在2020年初疫情的时候，他和团队更加深刻地认识到中国国货和中国制造的实力。

三

今年四月的“2021天猫金妆奖”峰会上，李佳琦被问到“给新品牌机会的初心是什么”时，他有点兴奋，因为这个问题此前没有人问过他。他的回答道，好的中国产品需要被看到，“国货品牌越来越好，新国货的产品少走弯路，少被大家误解，也会给我带来力量。”

正如李佳琦所言，在认识到国货实力后，他致力于成为国货推手。而在影响力不断提升后，李佳琦身上的社会责任也在不断提升。就像企业发展壮大后，逐渐成为社会企业，阿里、腾讯等企业越来越强调身上的社会责任，作为头部主播，时代也赋予了李佳琦更多的社会责任。

李佳琦在采访中提到，2020年国家给了他 “互联网营销师”的职业头衔，所以他也承担了更多的职责，包括公益活动在内的社会责任。

基于此，李佳琦开始加大了公益的参与度。以今年双11为例，李佳琦直播间从1日—11日连续进行了17项公益行动，助力非遗国潮、中华老字号走向大众，并免坑免佣为青海、新疆、山西等省份直播带货当地特色好物。