2021双11盘点：婴童消费赛道涌出哪些黑马企业？

2021年11月12日零点，今年双11的总成绩揭晓了：天猫京东两大平台的双11销售总额超过了8894亿元。

尽管在今年的11月11日当天，两家平台均未像之前那样频繁更新全天的实时交易额，大家所熟悉的喜报式成交战报不见了。但不管怎么低调，最终公布的双11销售总成绩都明显超过去年水平，实现了稳健增长，折射出了消费活力和经济韧性。

在热闹景象的背后，还是有一些值得关注的变化点。今年双十一一大变化是入局双11的新消费品牌，明显变多了。根据天猫的官方数据显示，截止11月11日0时45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。

儿研所Club就婴童消费各大细分赛道2020年与2021年双十一销量排行榜，比对并发现，今年又涌现出不少黑马企业，我们一起看看他们都是谁？

注：榜单只是双十一销售统计，并不代表全年整体表现。

01 零辅食赛道

民以食为天，婴童也不例外。2000亿婴童食品市场，目前仍在以14%的年增速迅速爆发。儿研所Club发现，在零辅食品类上，今年双11不少新兴品牌启动了独特的种草与收获机制，将高质量高颜值产品以内容化游戏化的方式营销到底，销量也在火速跟进。

1）窝小芽

根据母婴研究院数据，2021年双11成立仅一年的窝小芽从2020年的榜上无名，冲到了销售榜单的第十三位。

据了解，窝小芽今年是首次完整参与“双11”，在前期做了大量的筹备工作。“我们的策略是通过在其他平台种草，引导消费者在天猫成交，为品牌蓄能。”从10月中旬到“双11”后期，窝小芽通过“有空做妈妈”等营销活动，在抖音、小红书等营销平台上获得了上亿消费者的关注，为“双11”开卖完成了蓄水。

窝小芽创始人方秀娟也表示，前期一直在沉淀和打磨产品，构建了宝宝辅食、零食、调味品类，但壁垒还不够，因此这个双11对于婴童新正餐的市场验证尤为重要。

2）哆猫猫

哆猫猫也是成立于2020年的公司，也是首次完整参加双十一，从2020年的榜上无名，一下子冲进前10，在宝宝零食赛道排行第六，仅次于小鹿蓝蓝、奶酪博士、秋天满满、禾泱泱、宝宝馋了。在宝宝辅食赛道，排行第十三。

据了解，今年双十一预热一启动，京东就宣布“晚8点”计划。配合京东的节奏，许多品牌都做了提前的布局和准备，哆猫猫也在其中。它几乎将所有的资源和费用做了前置，包括前期的种草预热都提前了时间。

除此之外，哆猫猫从客服、仓储到物流也都尽量做了充足的准备，客服人员也在31日这天全员待命，提前等待着8点的到来。

当天，为了迎接双十一的到来，哆猫猫还特地在北京、杭州、山西三个主要办公室举行了全员誓师大会。并且今年哆猫猫的哆猫猫采用了京东物流的仓配一体化解决方案，能够迅速送将商品送到消费者手中。

哆猫猫从3-6岁儿童群体为切入点，延伸到儿童、亲子家庭及“童心未泯者”三类人群；早期以儿童果冻切入，目前已形成主辅食、零食、调味品为主的产品矩阵，共60多个SKU。哆猫猫在线上主流电商、新媒体、线下传统KA同步发力的同时，已在1万多家母婴渠道布局。

02 零食赛道

创立于2019年的奶酪博士，是儿童零食细分赛道的新品牌，同时也是“双11”的受益者。

根据双十一销售统计，奶酪博士在整个母婴赛道，黑马之姿分外明显。根据统计，在宝宝零食排行榜，奶酪博士从2020年的榜上无名，一下子冲进前三，排名第二，仅次于三只松鼠旗下品牌小鹿蓝蓝。

奶酪博士创始人兼CEO陈昱桦指出，今年“双11”，奶酪博士的成交额同比增长十余倍，线上全渠道总销售突破了1亿元。其中，小圆奶酪产品的季卡、年卡居家长用户的囤货排行前列。

“直播销售”尝试为销售带来增长，也为关键节点的大促作预演，不断提升品牌的备货、发货能力，与头部的快递企业保持合作也能保证运送时效。

在亿邦动力的报告中显示，在接受调研的商家中，超过56%的品牌选择将天猫作为*发展平台，背后源于平台的多项维度能力能帮助新商家在0到1阶段的成长中成功率更高。陈昱桦指出，“正是因为参加了天猫‘双11’，让很多平时无法触及到的消费人群进入到奶酪博士的店铺，这些新流量是平日的数倍”。

可见当前双十一，具体销售数据不是最重要的，反而更多成为新品牌一次品牌露出和大规模营销战场。根据奶酪博士统计，此次双十一从流量来源来看，新客占比约为66%，每三个人中就有两个人刚接触儿童零食，这对行业发展奠定了很好的基础。

03 玩具赛车赛道：品牌集中度不断加剧

从缺乏知名玩具到新品牌不断进入，玩具在向年轻人这个群体靠近的同时，品牌化速度越来越快，并带动婴童玩具市场集中度上升。

酷骑可以算是玩具赛道中一匹黑马。据了解，双十一当天，儿童滑板车品牌酷骑5分钟内成交量超去年全天，增幅超180%。也因此，定位于高端童车的酷奇，从2020年的榜上无名，一下子冲进榜单的前十，排行第十名。

据了解，酷奇成立于2017年，旗下产品包括儿童滑板车、滑行车、学步车、平衡车、头盔、护具等；潮流婴童用品品牌TintZone（绘特美），旗下产品包括液晶画板、消毒包等。其中酷骑品牌运营两年，销售额过亿元，客单价在400元以上。

04 童装赛道：中小童市场爆量带来品牌更迭

与新生儿数量下降相比，2016年以后的二胎潮，让今天的中小童市场有了更多的机会，从童装童鞋的整体销售上，品牌更加集中，而且不分大小品类，排名靠前的都有很强的品牌化符号。

辰辰妈是今年童装赛道的黑马，由去年的榜上无名跃升到今年的第十五。创始人在2005年创立的是女装淘宝店，但后来发现童装大有可为，于是将女装店改成童装、母婴店，发展多年， 目前，辰辰妈在线上（2020年1-11月淘宝+天猫数据）童装品牌排名TOP3,现在成为童装行业不容忽视的母婴领域超级KOL。

据爱魔镜2020年1-11月淘宝+天猫线上数据显示，辰辰妈市场份额占比1%，销售额达到7亿多元，同比增长59%，一跃跻身童装top3，超过安踏、优衣库、mini peace等品牌。

04 护肤赛道：新品林立，网红品牌频现

随着二胎、三胎政策的出现,母婴领域迎来了新一轮的爆发期。不止老牌企业不断推出新品,更涌现出一批批全新的母婴品牌。在双11大战中越来越多的新品冲上了销量排行榜,婴儿护肤品赛道的多元化也已经成为这场盛会的一大亮点。

在婴儿护肤赛道上，戴可思表现不俗，由去年的十三名跃居第二。双11战报中显示其全渠道销售额突破了1.2亿元，渠道方面，戴可思在天猫双11全周期总销售额破5400万，同比去年增长313%；拿下宝宝洗护行业TOP1，同比上升13名。

戴可思品牌正式创立于2017年6月，品牌定位为专为中国家庭定制的婴童洗护品牌。切入点是不同季节的婴幼儿肌肤护理、清洁和驱蚊等场景。目前，戴可思已入驻全国460家孩子王门店，此外还与4000家母婴门店有合作，每个月维持500-1000家门店的速度在扩张。

榜单中新出现的薇诺娜宝贝，是“薇诺娜”旗下的子品牌，在主品牌“薇诺娜”快速增长的同时，公司也在稳步孵化新品牌，其中“薇诺娜宝贝”孵化逐步见效。“薇诺娜宝贝”前期布局以线下儿童医院、月子中心等为主。随着用户口碑的传播，“薇诺娜宝贝”品牌知名度稳步提升，Q3开始公司推进“薇诺娜宝贝”的线上布局，7月公司在天猫和抖音设立单品旗舰店。目前主要发力线下，全年有望贡献过亿收入。

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