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大厂HR的新对手是Excel

从运营角度来看,在线文档性质已经从公益自发属性,发生了转变,经历过工具、运营、传播阶段后,拥有了社交属性。
2021-11-16 10:16 · 盒饭财经  盒饭财经   
   

在线文档“危险”,它提供了把公司内外部串联起来的能力。

EXCEL本来是打工人的噩梦,现在成了打工人的救星。11月15日下午,一份名为《互联网公司一线领导黑名单(别接offer)》的在线文档,在各大群内开始传播。

文档内容主要统计的是大厂部门入职避坑情况,公司涵盖了阿里、字节、美团、B站、腾讯等互联网企业,基础信息包括公司名称、部门名称、小组名称、岗位名称、base地,核心要点为老板是否PUA、部门是否内卷、业务是否边缘、组内氛围是否压抑、组内员工是否容易得到成长、是否推荐他人来这个小组。

当日下午16:00前后,同时在线人数达到450人左右。但到了16:30左右,该文档因被投诉无法打开。截止投诉失效前,该文档共统计了近200个互联网部门信息。

不去探讨这些统计内容是否客观真实,单是从运营角度来看,这已经不是在线文档第一次爆红,它已成为一个流量密码、一种引流方式——这份文档表头上有着三个链接和一个二维码,链接分别指向的是统计H5页面、结果显示页面和收集结果页面,二维码指向的则是一个新注册的个人微信公众号。

从疫情刚爆发期间以自发为主的信息统计,如医院定点信息合集、新冠可靠信息与谣言统计等,到今年7月河南暴雨期间《待救援人员信息》,汇集了民间组织救援信息,再到双11期间李佳琦、薇娅的在线Excel大战,和如今《大厂er相亲文档》以及《互联网公司一线领导黑名单(别接offer)》,在线文档性质已经从公益自发属性,发生了转变,经历过工具、运营、传播阶段后,拥有了社交属性。Excel也不再是单一的组织内协同工具,转而成为营销拍档。

我们翻看了近两年来出圈的那些在线文档,还原了在线文档近期的改变,试着从运营角度,看一张表格的蜕变。

读完本文你将了解:

1.在线文档也有“上位”史

2.在线文档何以成为流量密码

3.在线文档的社交属性是怎样产生的

01 一个在线文档引发的流量“血案”

“在线文档+互联网大厂=流量密码”,这一公式建立在大家的窥探欲上。

基于互联网大厂的热度,以及大众的好奇,将各大企业员工内部的吐槽或者需求,进行统计,然后公之于众,这个产品定位是不是很眼熟?

现在不少以“大厂”开头的在线文档,就是这类APP的“极速版”。我们以《互联网公司一线领导黑名单(别接offer)》和《大厂er相亲文档》为例。

拥有完美社交属性表格,往往采用最朴素的页面设计以及最直接的产品逻辑。

内容与日常表格相似。

代号、性别、年龄、身高、学历、公司、收入、照片、颜值分、自我介绍、期望对象、联系方式等,为了互动和数据不被篡改,创建者将表格划成两个部分,上述内容是固定部分,后边增加留言评论区域。

所有人都能直接从在线文档中直接看到这些内容,在开放编辑权限后,也能直接填写、修,根据栏头逐个编辑即可。

另外,也有与日常所做的表格不同的地方,去表头起到的作用不仅仅是提纲挈领的标题。参考《大厂er相亲文档》《互联网公司一线领导黑名单(别接offer)》,或者是李佳琦、薇娅的表格,表头充当的是一个公告栏作用,就好像“古早版”的贴吧。

综合多个传播较广的在线文档来看,这个“公告栏”可以起到以下几类作用:

第一,通知和提示作用。

团队介绍、板块开放时间、公示、注意事项、责任告知等等,都在这里完成。而在这类表格的表头部分,一般会用色块、位置、字体大小和所占面积区分信息的重要程度。

第二,引流转私域。

这是表格被赋予的新任务。在《互联网公司一线领导黑名单(别接offer)》中,表头十分精简,三个链接一个标题和一个二维码。

这个表格不开放编辑权限,信息采集通过一个类似H5的采集页面完成。大家将信息提交到后台后,工作人员再将信息导出到在线文档。这样的操作,相比《大厂er相亲文档》这类会阶段性开放编辑权限的在线文档,就不需要太多的注意事项和提示。

而后二维码导向的是一个注册于11月11日的公众号。

15日晚22:38分,该公众号发布了第一条信息,发布一小时候阅读量在300左右。如果按照公众号打开率5%的数据来推算,后台粉丝也已超过5000。对于一个冷启动,没有预算做推广,也没有太硬核内容的新公众号来说,数据还算不错。

除了公众号,社群二维码也可以放在“公告栏”或者每一场细分吐槽/活动的附近。可能是创建者的无心之举,但也完成了从公域到私域的转化

用“AARRR”转化漏洞模型来解释就说得通了。

“AARRR”转化漏洞模型,常被用作用户增长和运营的分析和方法。“AARRR”这5个字母,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。即Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。

新增的微信公众号用户,基本来自在线文档。

目前,这个以轻社交为切入点的在线文档,实际上做的是用户获取的事。当用户看到后,快速进入编辑或者信息搜集页面,留下信息。靠不断滚动增加的内部信息,吸引新的用户。

02 从协作工具到救命文档,在线文档出圈始末

回溯在线文档发展史,其成为引流利器之前,除了用于组织内部信息协同,很少暴露在大众视野。在线文档首次真正意义上的出圈,是在社会灾难当中,多个“救命文档”的诞生,成了信息洪流中的“方舟”。

比如,《接力编辑 关注新型冠状病毒的可靠信息与谣言》的石墨文档曾在朋友圈刷屏,《各地发热门诊清单(开放收集)》《境外医疗物资采购/通关工具文档》《各地政府部门与卫健委的消息》《国际范围疫情播报》等在线文档也都曾在新冠疫情中被传阅,成为公益帮扶与普通人自助自救的工具。

盒饭君至今都收藏着一份,在新冠疫情期间由志愿者组织bridge床位组整理的《武汉市定点医院床位医疗信息合集》的在线文档。

通过分析这份文档,可以发现产品前期,依旧没有逃离产品的工具属性,主要是用户自发更新的信息统计。

这张表格分为“特殊定点”“索引”“核酸检测单位”“武汉市床位”“官方床位信息”“湖北其它县市新冠定点”“急诊”等7列sheet。

单主页面“索引”页,就有218行表格。大致分为患者区、平台区、发热求助热线区。患者区针对不同患者推荐了不同的医院,还为不确定病因的患者提供了测试鉴别,平台区内容涵盖特殊药购买渠道、居家隔离直男、心理援助信息、新冠疫情线上摄影作品征集、湖北其他市县接诊发热病人的医院等,发热求助热线区则罗列了武汉各社区街道联系方式。

可以看到,疫情期间的表格,并没有过多的装饰,信息量大、排版简单、字号偏大、颜色突出,以内容为要点,简单分区

而或许是由于信息量大、信息重复、无法支持太多人同时在线等问题,每则信息后方都会设有“留言区”,需要点击提交信息方能上传内容。

这一时期,各方使用的协作工具主要石墨文档,据官方的宣传,疫情发生后,石墨文档团队也曾与志愿者们取得联系,为文档提供技术支持。不过,在新冠病毒这样的重大冲击前,外加后期官方已经上线求助平台,在线文档中发挥的重要作用没有被集中面向大众宣传。

直到2021年7月20日,郑州特大暴雨,在多方助推下,在线文档正式出圈

相信在7月21日,很多人都在朋友圈刷到了腾讯官方公众号发布的《一个救命文档的24小时》一文,文中提到,7月20日到21日,一个在线文档《待救援人员信息的文档》出现在网络,截止当前,它已有250多万次访问量,创下了产品单个文档的访问量纪录。

这份文档,也被网友称为“救命文档”。

20:57:12,昵称manto的作者,创建了文档。21:04:50,新增2名作者,开始从各个渠道收集各种求助信息,表格内容也逐渐增多,用不同颜色进行了区分。21:10:03,表格里,出现了“地铁5号线”等求助信息。21:21:52,出现了核实信息的人,也出现了帮助核实消息的志愿者。21:56:35,一个小时内,表格已经更新了12版,出现了一位已经破水、即将分娩急需120救助的孕妇……

这也是一份“自发”更新的文档。这份文档最终被更新了近300版,访问量超过650多万次,成为互联网产品史上最大规模的一次“自发共建救助”行动之一。

《一个救命文档的24小时》一文仅通过梳理文档创建之后24小时内的编辑记录,就迅速突破10万+的阅读量,目前,点赞数为2.3万,在看数为2.3万。这些感人信息的集合,以及“救命文档”这一概念,让读者感动之余,也感受到互联网科技对抗灾救灾的至关重要性。

腾讯文档接受媒体采访时称,河南灾情发生之后,紧急推出“救援互助信息登记模板”专题。为有序发动应急互助,还将同时协作人数扩容2倍。

在二季度财报中,腾讯还特别提到,董事会主席兼首席执行官马化腾表示,“在河南洪灾期间,我们的云端效率办公解决方案‘腾讯文档’发挥协作编辑功能,在帮助救援人员与受灾民众信息对接上发挥重大作用。”

过去,外界很难将“在线文档”与“救灾”联系到一起,但有案例在前,在线文档已经自带公益属性,并成为常态化。在山西暴雨中,救命文档也曾再现。

03 双11购物清单:被彻底激活的社交属性

在线文档火出圈后,人们还发现,它还有着强大的社交属性,并能参与到很多社会议题中。大家可以用最省钱的宣发,最易懂的形式,用一个文档就能打破不同圈层间信息沟通的障碍。

于是在平台和主播们强势力推下,在线文档的社交属性在双11期间达到了巅峰。而这次,腾讯文档无疑成了最终的大赢家

如天猫、飞猪、携程、京东建立的双11爆款清单,头部主播薇娅、李佳琦的购物攻略文档等。

以《李佳琦的双十一攻略文档》为例,文档已经形成较为成熟的产品形态。

从产品层面而言,打开文档,首页便可看到一张总攻略图表格,页面清晰且重点突出,如详细介绍了使用指南、直播时间、品牌数量、产品品类和攻略导航等用户最为关注的信息。

文档下方已经建好了多个Sheet工作表,对产品进行归类。用户点击首页中的类目关键词,便能一键跳转至相关工作表。

在产品详情页的表格中,李佳琦团队将表格化成两个部分,上面含有直播间LOGO、开播时间、品牌、产品、优惠信息、价格、是否参与满减等内容的表格进行固定,下方是关于产品的具体信息,可以上下滑动浏览。

除此之外,相较以往的图文宣传方式,在线文档还可以做到实时更新、同步,且依旧具有传统图文的社交属性——今年双十一,小编已经被各色双十一在线文档清单刷了屏。在线文档已经成了品牌的流量密码。

从传播层面而言。一方面,相较于之前大家共同协作的参与方式,表格已变成“仅可查看,不可编辑”的状态,所有的修改和更新只能通过文档创建者,它作为用来营销和传播的工具属性就更加凸显出来。

另一方面,双11和攻略清单等关键词加持下,吸引了一大波用户打开链接和分享。而腾讯文档具有的天然的社交分享属性,不需要登录,可以在微信群和朋友圈进行传播,朋友圈又是一个熟人平台,可以进行更广泛的圈层扩散和传播。

文档带来的传播效果显而易见。除在微信群和朋友圈里的广泛流传,截至11月15日,短短一个月时间,微博上#李佳琦双十一攻略文档#的话题阅读量超过18.4亿,有263.7万人参与讨论。

用网友的话说,这段时间,“交换”双11攻略文档,已经成为了大家新的社交方式。

不过本来只是单纯作为日常办公使用的文档,当被用来营销工具传播时,也暗藏隐忧。

在线文档一旦设置只可查看,其他人便没有权限更改,如果官方没有严格的审核制度把控内容尺度,很容易惹出麻烦。

在线文档本身所具有的社交属性,话题并不好把握,如2016年石墨文档就出现过停机,据虎嗅报道可能跟有人恶意上传敏感信息有关,前段时间,石墨文档又宣布“暂不支持开启公开链接”。

在线文档除了能实时、横跨空间串联起不同大厂人,同时编辑协同外,还能通过一个主题,跨越企业文化,发现同一个痛点,原本相对封闭的企业内部情况,一下子平权化,大部分看到这个文档想要有发言欲望的人,都可以表达自己的立场和体验。

这就如同职场版的小红书,或者极速版的脉脉。而文档本就是内部协同的工具,和APP不同,天然带着隐私属性。不具名的方式,更是放大了创作者吐槽和围观者窥探的欲望。

传播的链条中,除了带有公益属性的表格,交友、猎奇、吐槽这些社交属性的在线文档,基本传播在群或者聊天对话中。

打开被投诉的《互联网公司一线领导黑名单(别接offer)》在线文档,页面只剩下了一个标题、一个感叹号和“此文档已被举报,暂时无法访问,可联系所有者进行申诉”的页面提示。

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