年轻人救不了小家电

95后白领欧阳的周六是这样度过的：早晨用三明治机和咖啡机，做一顿便捷又精致的营养早餐；中午用空气炸锅做一盘炸鸡腿和鸡块，再配一杯鲜榨橙汁；晚上操作扫地机器人清洁房间，再用养生壶煮一壶红枣姜茶……

现在很多年轻人的周末都是这样，而他们使用的家电也凭借“小而美”的产品特性，走进千家万户，成为居家、办公必不可缺的助手。

小家电的爆发不是意外，而是很多风口汇聚的结果。

市场红火

随着社会发展，单身经济、懒人经济、宅经济的崛起成为小家电风靡的基础。在疫情的影响下，小家电更是切入家庭生活的每个角落，从便携式早餐机到煎炸炒烤的多功能锅，再到最近全网疯狂推荐的洗地机，小家电市场爆款频出。

公开资料显示，今年上半年，我国小家电市场总体规模增长较快，零售额突破250亿元，销售量达到1.19亿台。其中清洁类电器继续保持强劲增长势头，市场规模达到136亿元，同比增长40.2%，愿意为小家电买单的大都是年轻人。

一直以来，年轻消费者都对新兴事物的接受程度很高。而小家电市场通过新奇、个性化的产品来吸引消费者，大大区别于千篇一律的传统家电产品，再加上个性化的定制、智能制造等概念，彻底捕获了年轻人的心。

从近几年的市场数据来看，小家电是整个家电行业中为数不多能够保持稳定增长的品类之一，而小家电市场红火的原因也离不开普及率和外部环境。

调查显示美国家庭小家电个数为31.5个，位居全球*；英国、澳大利亚、德国和法国家庭小家电数量在20-30个之间，均处于较高水平；而中国家庭拥有小家电的数量仅为9.5个，较欧美国家来说仍有较大的普及空间。

其次，2021年上半年，我国经济持续恢复增长，国内生产总值同比增长12.7%；1-6月份，社会消费品零售总额累计同比增长23%，居民可支配收入增速显著提高，消费潜力有望加速释放。随着消费者需求的持续增长、消费结构的加快变换升级，小家电市场有望呈现上升趋势。

2020年1-2月我国小家电企业注册量约为1.2万家，2020年5-10月注册量达11.4万家，月均上升幅度约是2020年年初的2倍。不过超过一半的新增小家电企业集中在品牌运营方面，并不是原创制造，因此，小家电也存在很多问题，过度设计以及安全方面频遭网友吐槽。

热爱营销

《商界》记者整理发现，不少小家电品牌省去线下经营的成本，专做线上渠道，利用社交、电商、直播等平台大力推广。小红书、微博、抖音等流量平台关于“小家电”的话题早已破千万，各种测评、带货视频随处可见。

传统的家电品牌正在面临主流消费群从70、80后向90、00后迁移，媒体触达渠道也从传统媒介向新媒体迁移，而这也是小家电变迁过程中，必须攻占的部分。

总体来说，小家电的营销玩法主要有三步：

一是KOL投放，打造规律性爆款。在小红书的投放策略上，与多个阶层的博主进行合作，通过明星博主的种草引起消费者关注和讨论，再利用头部和腰部达人的测评达到真正的种草，引导消费者购买。除了明星KOL的“种草”和“带货”能力，素人的分享也是小红书用户群体最偏爱的内容，素人购买后，会在小红书上分享产品使用体验，形成了二次传播和声量叠加。

其次是知识科普，树立专业形象。不管是专做小家电的小熊电器，还是大牌分支的小米电器，都会准备一些干货内容科普发布在微博、抖音、知乎等平台。这样既获得了短视频流量的加持，也抓住多场景阅读需求。

最后，他们还会发布关于家电保养、清洗等多维度的笔记。用这样高质量、高频率的内容承接和留存更多公域流量到私域池，也能以更低的成本持续性获得流量。

通过以上互联网营销方式，小家电们成功引起年轻人的共鸣，同时培养消费者对品牌的认知，取得营销的胜利。

除了营销手段，小家电的畅销还与供给端、需求端息息相关。

从客户需求端出发，在各类小家电品类中，让生活更加便捷的个性化多元化的厨用小家电和主打环保、除菌等健康功能的改善型小家电更受青睐。小家电里藏着对精致生活的追求和体验，同时也是消费升级的机遇。

从供给端看，小家电主要集中在这4类：食物料理电器、小型烹饪电器、小型居家环境电器以及个人护理电器。另外还有像烘鞋器、酸奶机、自热杯等生活好物，产品花样百出，还单价低、免安装，解决消费者后顾之忧。

市场需求进一步细分，消费升级趋势加快，小家电迎来全盛生长期。但是，小家电要谋求长远占据市场，徒有其表是远远不够的。在同质化产品竞争中，保证产品质量，直击用户需求，才是脱颖而出的关键。

始于颜值，忠于二手

“这款煮蛋器是我看了产品图后头脑一热买的，用了几次觉得加热很慢，鸡蛋总是没有煮熟，耗时太久。现在只能半价挂在闲鱼卖了。”《商界》记者在闲鱼上发现，很多人把自己的三明治机、奶昔杯、榨汁机等小家电挂了出来，“落灰小家电诚心出”，同时还打上了“全新”“九五新”的字眼。

许多年轻消费者称，在社交平台被种草的网红小家电，使用后并没有想象中的好用，无奈之下走上“弃之可惜，留之无用，唯有网拍”这一条路。

越来越多小家电逐渐沦为“一次性”用品，被消费者贴上“华而不实”的标签。为什么一直被当作家电市场优等生的小家电，会陷入这种尴尬处境？

首先是低净利率。数据显示，近十年，格力电器的平均毛利率为30%以上，净利率维持在12%左右，最高达16%。可小家电行业只有少数品类实现超30%的毛利，绝大多数毛利率低于20%。

比如，把性价比作为卖点的小熊电器，售价常常设置在行业价格的5-6成，毛利率进一步走低，不到17%，净利率常年徘徊在8%附近。低毛利伴随低客单价，即使拿出上亿件的销量，市场规模也无法与”大家电“相抗衡。

其次是品质不达标，复购率较低。

2021年8月，北京市市场监督局发布消息，依法对北京市生产销售的小家电产品展开质量监督抽查，这次抽查结果发现18组小家电产品不符合相应质量标准，抽查不合格的产品多为便携式榨汁杯、电热杯、多功能电煮锅等热门类别。

事实上，关于网红小家电产品在抽检中不合格，和因质量问题企业进行召回的事情已经发生过多起。

最后是轻视研发端。以小熊电器为例，据其公布的数据显示，近三年里小熊电器的销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元和4.40亿元，均占当期四项费用的65%以上。而2018年至2020年，其研发费用分别为4739万元、6014万元、1.05亿元，分别占总营收的2.32%、2.85%、2.87%。而小熊电器拥有500多项专利，关于创造性和技术的高水平发明专利却不到10项。

重营销轻研发的路子往往和渠道构成相关，从往期小熊电器线上收入占比可以看出，2015~2017这三年的线上营收占比近90%，过渡依赖平台，和南极人、*日记的一样，只要停止营销，销量必会下滑。

有专家表示，今年开始整体消费需求有疲软的痕迹。高端消费需求持续旺盛，但面大众的消费逐渐趋于理性化。不论是从用户反馈还是行业数据来看，小家电市场面临的挑战，或许才刚刚开始。

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