互联网广告大退潮，大厂集体失速

下一个热潮什么时候来、广告收入什么时候恢复增长，没人可以给出确切的答案。

2021-11-26 12:00 · Tech星球　王琳　　

本该是广告收入旺季的第三季度，互联网大厂的广告收入增长来了个急刹车。股价应声下跌，最值钱的十家在上一周市值总计蒸发了超过 850 亿美元。

互联网平台曾被认为是2018年广告投放放缓之后*的流量洼地。但现在，疫情、监管、投放效果差等多重因素作用下，互联网平台也不再受广告主欢迎，据App Growing数据，2021年Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。

中概股市值排名前10的互联网公司中，有8家年广告收入超过百亿。最知名的几家，广告收入占比甚至超过一半。毫不夸张地说，广告收入增速放缓，对所有互联网公司来说都不是一个好消息。

没人知道广告收入什么时候会恢复，但一个可以预见的结果是，即便消费复苏，由于流量越来越贵，投放效果越来越差，广告收入增速放缓已经成为一个不争的事实。

如何找到下一个增长点，而不是在竞争的红海里继续内卷，是所有互联网行业的新命题。

集体失速，但新巨头依然增长亮眼

一周前，互联网公司们集体交出了一份令资本市场头疼的成绩单：百度、腾讯、阿里巴巴互联网行业曾经的三巨头广告收入增速集体回到了个位数。

阿里巴巴进入了最慢增长季，贡献收入大头的客户管理（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%；百度的广告营收再一次陷入低迷，广告营收同比增速仅为6%；腾讯的广告收入增速将至了2017年以来的*点，Q3广告收入同比增长5%。甚至以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入，开始负增长。

互联网新贵们也受到了波及。

最受关注的是字节跳动。关于其广告收入的说法众说纷纭——《证券时报》称，字节在今年11月18日商业化产品部召开的全员大会上披露其国内广告收入过去半年停止增长；《*财经》称，字节跳动2021年广告仍可至少保持20%以上的增长。而《The Infomation》的说法则是，认为字跳今年营收增长60%；《晚点LatePost》的说法是，今年第三、第四季度抖音整体广告收入增速下滑至30%-40%，个别月份增速将低于20%。

更多的说法指向了同一个事实，字节跳动的广告收入确实在下降。但是如果对比BAT仅为个位数的增速来看，其增速依然是佼佼者。Tech星球获得的一份数据显示，今年9月，字节跳动广告同比增长20%，而10月则为17%。

在第三季度，快手是少有的表现亮眼的企业。其广告收入实现了同比 76.5% 的增长，达到 109 亿元。这是广告收入超过百亿的互联网公司中，增速最快的企业。

快手 CFO 钟奕祺在电话会议上透露，对效果类广告业务贡献*的是传媒和资讯，此外，游戏类、快手小店和直营电商、电商零售类都占据较大比例。在品牌广告方面，*的贡献是电商零售类，此外还有快消品、食品饮料。

聚集上亿年轻人的B站表现同样不俗。第三季度，其广告营收为29.36亿元，增速由上季度的200.6%下降109.9%。但因为其总体盘子太小，大盘对其造成的影响有限。

互联网大厂们正在接受一个现实：最重要的收入来源的广告收入增长放缓，且这种状态还会持续一段时间。

愿意付钱的少了，有钱的开始捂紧钱袋子

广告本身是经济增长的晴雨表。自从2018年经济增长放缓以来，广告投放就已经放缓。

腾讯、百度的广告收入在2019年*季度就已经放缓。2019年*季度，腾讯总营收为855亿元，网络广告贡献了134亿元，贡献率为15.7%，同比增长25%，但环比下降21%。同时，百度网络营收（即广告收入）为212亿元，与去年同期相比，广告收入仅上升2.8%。

为了提高广告收入，腾讯不断释放朋友圈的广告势能，比如朋友圈第三条广告全量开放。今年第二季度，腾讯广告在二季度实现同比增长23%至228亿元，是两年多以来首次跑赢腾讯整体增长，而其增长主要是受益于微信平台的增长。

前两年，在线教育和新消费的爆发，让互联网大厂的广告收入增长得以维持。据不完全统计，截至2019年7月，参与暑期招生战的在线教育公司公告投放总额达到30亿-40亿元。AppGrowing《2020年度移动广告投放分析报告》显示，教育培训行业2020年的广告数占比为6%，在2020年全年重点行业广告数中排名第4。

但是，今年受“双减”政策和监管影响，在线教育投放的广告量锐减。Tech星球获得的一份数据显示，字节教育今年的教育广告收入将会下滑40亿左右。

曾经备受追捧的新消费品牌，现在正在被放弃。“资本本来期望烧出一个新天地，很多ROI不到0.5还是硬投。”一位新消费品牌创始人分享道，他们都希望打造中国的宝洁、中国的雅诗兰黛，因此疯狂问市场要数据。ROI为0.5，意味着投入1块钱广告只能带来5毛钱营收，加上没有创造出品牌效应，拉不来新用户，老用户不愿意购买，导致新消费品牌持续亏损。

同时，广告效果也在持续下滑。“几年前，我拿着钱去做推广，线上的话就是天猫京东聚划算之类的，闭着眼睛也能有高产出，你现在再去来这套就不好用了，对比之下ROI大概滑了3-5成。”国内某知名运动品牌电商运营负责人告诉Tech星球，“现在广告投放也不如人意”。

一位消费品牌负责人告诉Tech星球，现在国内投信息流广告做品牌投放的，ROI很少有过1的。“这和很多因素有关，比如抖音自己搞电商就把这部分流量减了很多，池子小了，大家又想投放，价格就高了，产出低了。”

国家统计局发布的数据显示，中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5%，前值为8.5%，增速出现了较大幅度放缓。8月份消费数据明显低于预期。

因此，在消费疲软的第三季度，品牌方都开始捂紧钱袋子。据App Growing数据，2021Q3 全网广告投放量3600万条，投放量出现明显下滑，从7月的1700万条下降至9月的不到1000万条。

愿意付钱的人少，有钱的人开始考虑效率。钱袋子充盈时，企业会在小红书、抖音、淘宝等多个品牌投放广告。但现在他们开始考虑效率，“小红书我们现在不考虑，转化率太低了。”

等待，还是寻找新增长？

第三季度不乐观，第四季度也不会更好。

在本来应该是广告营收旺季的第三第四季度，互联网大厂都给出了并不乐观的预期：阿里巴巴预计2022年下半年的收入增长将在11%到16%之间，会比上半年更低。百度则给出了一个更宽泛的数字，第四季度其核心业务营收增长将在5%至16%之间。

至于什么时候恢复高增长，没人可以给出确切答案。

百度首席战略官余正钧在财报电话会议上表示，如果（在12月初）之后还有新发病例的话，那么广告业务的表现可能会更差。

广告本质上是流量生意，触及足够多的人带来有效的转化。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。