留给“星巴克们”的时间不多了

浓眉大眼的咖啡顶流星巴克，翻车了！

过期巧克力、抹茶液、过夜糕点这些原本应该丢弃的食材被照样拿来卖，主管带头篡改卖剩下的食材保质期，最夸张的是擦完垃圾桶的毛巾，竟然继续用来擦咖啡机器和吧台！

一向标榜“人文关怀”，以高标准严要求自诩的星巴克，竟然干出了这种连街边大排档都不一定干的事！

有网友把它在黑猫投诉平台上1252条投诉却从无一条回复受理的事迹也挖了出来，一时之间，群众对于星巴克如此傲慢态度的热议飙升到了前所未有的高度。

事情曝光之后，虽然星巴克连夜道歉，但这一次，再诚意满满的道歉也得不到大家的认同了。星巴克的人设，由此轰然崩坏。

星巴克的人设崩坏，其实也是它如今面临种种困境的反映之一，更多知识请戳下面视频查看🧐👇

1 星巴克的“成功学”

到目前为止，在全球开花的星巴克总市值超过1300亿美元，年营收规模超过300亿美元，成为全球消费者追捧的国际大品牌。

在欧美市场，星巴克其实就是肯德基、麦当劳那样在非常普遍的街头廉价饮品，一杯咖啡的价格换算成人民币也就十几元。但在中国市场，却能卖出三四十元的价格，是欧美的价格数倍。

这是星巴克到中国来的税很多吗，并不是！咖啡原料其实占总成本很小的比例。

但星巴克能在中国发展这么猛，其实离不开它的独特商业模式。

在产品上，抓住“咖啡因”这个具有成瘾性且合法的产品属性。几百年的调节，人类对咖啡因的依赖已经难以自拔。现在全世界每天喝掉超过20亿杯咖啡，咖啡市场每年的市场总价值高达2000亿美元，养活了一亿多人。

除了产品和服务对象，门店式餐饮商业模式中还有两大关键——供应链和效率。星巴克的门店规模已经足够大，其标准化的产品制作流程和供应链能够给它提供更低成本的边际效益。同时，星巴克的坪效在业内也是可以做到吊打很多同行。

再者，星巴克一直以来打的都是高端咖啡，对消费对象定位也是中高收入人群。无论从门店装修、氛围，都凸显出其与别不同之处，让消费者购买的是“在星巴克喝咖啡”而非“星巴克咖啡”。

在中国，喝咖啡一开始的接受度并不高，饮茶才是国粹主流。自1999年星巴克正式进入中国大陆市场，凭借着介于家和工作场所的“第三空间”概念，逐渐成为了中国消费者体验西式咖啡文化的胜地。

其中的关键就是对的核心商圈及目标用户群体的选择。坐拥核心城市的黄金地段，以消费能力超高的都市精英群体为服务目标，直接享受到了比其他品牌难以匹敌的高利润。

星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地方集中开店，例如商城、交通枢纽等，精致的布局，提供优质和人性化的服务，给消费者营造出*优美的消费空间，无形之中就增加了消费者的消费满意度，并培养和建立了消费者对于该品牌的消费忠诚度。

曾几何时，点一杯星巴克拿铁、带一台Mac笔记本或iPad平台去星巴克坐坐几乎已经成为了中国年轻小资们发朋友圈的必备，而星巴克也不惜用这样的方式来彰显自己奢侈品的形象。所以从定价上来看，欧美平均十几元人民币的星巴克在中国愣是被卖到了两倍的价格。

这种有精致服务和品牌忠诚度所带来的溢价，其中有多少是智商税？

2 星巴克的模式玩不下去了

星巴克确实把咖啡文化带入中国，并带火了这个产业。时至今日，无论是商务洽谈、还是办公提神、还是寻找艺术灵感，都似乎离不开咖啡了。

近几年，除了星巴克这些洋品牌，国内的咖啡品牌也在迅速崛起。

2020年至今，咖啡行业呈现出较高的活力，不仅许多新品牌崭露头角，更是在近期掀起投资热潮。比如Seesaw咖啡宣布已完成A+轮过亿元融资；新锐咖啡连锁品牌M Stand宣布完成5亿元人民币B轮融资。

这其中，有的照抄星巴克的所谓“第三空间”概念模式，如上岛咖啡、太平洋咖啡这种，走中高端的小众路线；有的反其道而行之走大众化路线，如这两年搅动资本圈现已成为“烈士”的瑞幸模式。

瑞幸咖啡单杯价钱基本都在十几元，叠加优惠券使用后一度不足10元。主打精品咖啡的Manner，单价则在15-25元之间，自带杯还能减5元。

一杯咖啡，最主要的几个成本无非咖啡豆、场地租金、人工三大块。在这方面，瑞幸主打小场地的外卖模式，直接砍掉了昂贵的场地费用和多余的“精致服务”人工费用，硬生生地把一向被认为高端昂贵的咖啡价格打成了平民价，让这个咖啡生意从此变成全民盛宴。

瑞幸砍掉的，正是消费者为星巴克品牌溢价交的那一大块智商税，虽然相对来说消费者少享受了一些“精致服务”，但却换回了真真切切的实惠。

现在国内越来越多的人开始接受喝咖啡的习惯，并且对咖啡这个“舶来品”的认知也颠覆，从高高在上的逼格货变成普通的日常饮料。

这种低价模式，对瑞幸这种路线国产咖啡品牌来说是一个非常大的挑战，因为毛利率非常低，如果要在资本市场得到足够多的估值认可，那么它就需要不断高速地开店，通过规模化实现营收和利润的增长。

这样一来，虽然也加速了消费者对咖啡的认可和消费习惯，但一定程度上对把咖啡当做高端产品的星巴克来说，可以说是“毁灭性”的打击。因为一旦咖啡被消费者当做普通产品，想要收高溢价的“智商税”就难了。

以前的都市白领都习惯上班路上去买一杯星巴克，如今可以在办公室上点一点app就可以喝到一样提神但更加便宜的咖啡，这种消费习惯其实已经越来越普遍。虽然星巴克的主要目标群体是那一小撮中高端消费者，但起码它的潜在用户在逐渐减少。

虽然近年受疫情影响，星巴克业绩增速下滑，但是归根到底，还是市场发生了变化。当需求愈发多元化，即便星巴克在全球市场是咖啡龙头，也不意味着在中国市场可以赢家通吃。

除了本土咖啡品牌以外，新茶饮品牌入局咖啡赛道也成为潮流。毕竟提供咖啡因的饮料并非只有咖啡；中国人的古老饮品——茶——也可以起到同样的功效。而在“茶”这个领域，由于没有像星巴克一样的龙头企业“茶巴克”，所以，在茶饮料这个市场，品牌纷纷出来，都想复刻星巴克在咖啡的传奇。

现在奈雪、蜜雪冰城、CoCo等新茶饮品牌已经建立了一定的规模和消费者认知，此时开发咖啡产品线也能起到事半功倍的效果，这些新茶饮品牌的门店数量相较于咖啡赛道更为广泛，也更加得消费者的认可，显示非常强大的成长性。例如蜜雪冰城，单单这两年在全国就已经开出超过了一万家门店。

这些新势力品牌虽然不能在短时间内击倒星巴克，但不得不让贵为世界咖啡巨头的星巴克，开始焦虑。

但即使如此，在面对中国消费者，它的傲慢依然没有放下。

3 傲慢与偏见，注定难行

作为一个发展了50年的老将，在头部品牌已经形成品牌护城河的前提下，有着稳定、强大的供应链，以及出色的品牌价值。确实能让星巴克的实力很难被超越。

但很多时候，打败自己的往往不是对手，而是自己。

如果星巴克在对中国市场的行业变化的认知上早点深刻清醒，以及在面对中国消费者服务上多一点真诚，比如对于食材以及投诉问题的处理态度上多一点重视。或许星巴克就不会陷入如今被口诛笔伐的囧境。

其实中国的市场，不仅足够大，也非常欢迎海外的消费品牌参与进来，一起分享中国人民消费水平不断提升的巨大发展红利。

这些年也有无数国际大品牌在中国市场大举成功，赚的盆满钵满，甚至带动了整个国内相关消费行业的蓬勃发展，比如消费电子的苹果三星，汽车的特斯拉宝马奔驰、食品饮料的麦当劳肯德基可口可乐星巴克，还有无数各种奢侈品化妆品等等····

但在中国赚钱，就要有该有的态度。

中国的民族自信重新觉醒，尤其随着国货崛起，大众的消费观不再是以前的慕洋心态，洋品牌之前那种想要赚大钱又鄙视中国消费者的“既当又立”式傲慢与偏见，已经不好使了。

中国人并不缺乏高端消费的群体，也不排斥对国际品牌的高溢价，但高端是一码事，保证质量和尊重中国消费者是另一码事。星巴克如果还有要在中国做好生意，还要一杯咖啡卖出比瑞幸贵几倍的价格，那*还是要给出该有的质量和态度来。

说实话未来留给星巴克的时间不多了。

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