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微短剧“吸血”,爱优腾心慌

凭借天然的流量优势和创作者储备,抖音和快手大张旗鼓闯入短剧赛道,2021年因此被称为“短剧元年”。
2021-12-22 10:09 · 微信公众号:雪豹财经社  段然   
   

短剧的风越刮越猛,吸走长视频的钱和流量

两个小时就能追完一部的抖音短剧《恶女的告白》,让大学毕业不久的赵雪看得上瘾又“上头”。

女主角是朋克风配大浓妆、性格热辣的女校霸,男主角则是精通赛车、篮球的头号“刺头儿”,暗恋女主多年。颜值在线的男女主一路击败“恶毒女二”和“纯情男二”,最终还是难逃男主被诊断出癌症晚期的言情剧窠臼。

虽然题材和剧情都称不上新鲜,但凭借时间短、节奏快、情绪直给、反转不断的特点,短剧还是让大把观众一边直呼尴尬,一边欲罢不能。截至发稿,《恶女的告白》播放量已达7.8亿,位列抖音短剧播放量榜首。

对于赵雪这样初入职场的年轻人而言,上班意味着娱乐时间被压缩,通勤路上、午休时间随时能看的短剧,成为他们的新宠。相比之下,长视频平台“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)动辄三四十集的长剧,正面临用户流失、播放量下滑的窘境。

凭借天然的流量优势和创作者储备,抖音和快手大张旗鼓闯入短剧赛道,2021年因此被称为“短剧元年”。

被短剧吸走的流量

最早试水短剧的,其实是在影视剧领域更有优势的爱优腾。

2013年优酷出品的《万万没想到》、2015年搜狐视频的《屌丝男士》,都曾红极一时,深受80后、90后喜爱。2018年,爱奇艺推出竖屏短剧《生活对我下手了》;2019年底,腾讯视频上线改编自同名漫画的短剧《通灵妃》。

但短剧并没有在长视频平台大规模发展下去。原因?平台赚不到钱,创作者也赚不到钱。

网络电影和分账剧在长视频平台的变现模式,主要包括VIP付费分账、贴片广告分账和植入广告分账三种。

当时,短剧尚属新物种,想以短短几分钟的内容激发用户掏钱开通会员并不现实,而贴片广告分成盈利空间有限,植入广告则是极少数头部作品才有的待遇。因此,短剧的分账价格并不高,难以激发创作者动力。

直到抖音和快手当道的短视频时代,短剧才迎来蓬勃发展的机会。

2019年4月,快手推出“快手小剧场”栏目,将创作者自发创作的剧情类内容汇总到一起。2020年8月,快手推出“星芒计划”,引入专业的MCN和影视制作机构,致力于创作更专业优质的短剧。包括分账体系、广告植入、冠名生产在内的创作者变现路径,也逐渐清晰。

2021年,抖音正式进军短剧,发布“新番计划”和“千万爆款俱乐部”,以更高的流量扶持和分账激励,吸引大量创作者参与短剧创作。抖音的目标,是2021年产出30+部S级精品短剧。

对于MCN和影视制作机构而言,短剧进入门槛低、制作成本低、拍摄周期短,与动辄需要投入数千万甚至上亿元的网络大电影和长剧相比,投入产出比更高。短视频平台的巨大流量和商业化的可能性,则成为吸引力不小的加分项。

对于平台而言,有连续剧情、高用户黏性的短剧,可以有效缓解流量增长见顶的焦虑,抢夺用户停留的时间。快手财报显示,三季度单部累计观看量超过1亿的短剧超过850部,快手App的短剧日活跃用户达到2.3亿。

一部分用户被短剧吸走,意味着长视频的流量正在减少。

2019年,短视频用户使用时长首次超过长视频。2021年,短视频人均单日使用时长为125分钟,高于长视频的98分钟。爱奇艺首席内容官王晓晖曾提到一组数据:对于45集以上的电视剧,2016年、2017年、2018年的观众弃剧率分别为47%、50%和56%,逐年增加。

凭借“短平快”的短剧,抖音和快手以后来者的身份,冲进了爱优腾的优势战场,与之正面交锋。

被短剧吸走的钱

爆款剧的数量和“含金量”双双下滑,既不叫好也不叫座的爱优腾,面临多年亏损、盈利困难的窘境。

一方面,高昂的版权费用支出,已成为爱优腾不得不背负的沉重包袱。今年三季度,爱奇艺的内容成本高达53亿元,占总收入的69.8%。另一方面,爱优腾花10年时间烧出了一条血路,但营收状况并不尽如人意。

今年10月,爱奇艺、优酷、腾讯视频相继宣布取消超前点播服务,并停止超前点播内容更新。此举被视为影视作品单集付费的终结。12月15日,爱奇艺宣布会员费涨价,距去年11月上调价格仅一年时间。

与之形成对比的是,风口之上的短剧,已经开始探索更加多样的变现路径。

11月底,有消息称,抖音正在测试剧集单集付费功能。短剧收费规则与付费网络小说类似,用户可以花10抖币(安卓账户1元,iOS账户1.4元)解锁单集,也可以用更优惠的价格批量解锁全集,解锁后无时间限制。

目前,短剧付费尚处于摸索阶段,大多数短剧先以免费内容吸引用户,以大结局或番外作为收费内容。

比如,抖音短剧《超级保安》第二季,最后5集内容需要付费才能观看,单集收费1元,花4元可以解锁5集。快手达人“御儿(古风)”的短剧《七生七世彼岸花》,则以大结局的3集作为付费内容,价格为20快币(2元)。此前,快手部分短剧还尝试过付费超前点映的模式。

由于价格相对较低,付费短剧吸引了一部分用户买单。雪豹财经社发现,《超级保安》第二季有近万人付费观看,很多人在评论中催更。

短剧的商业化进程正在加速。除了平台分账和用户付费观看的收入,形式更加灵活的短剧,还在尝试更多的变现路径。

很多达人“演而优则商”,将出演短剧吸引的流量,转化为电商GMV。以播放量超10亿的快手短剧《这个男主有点冷》为例,该账号“一只璐A DEER”凭借这部剧涨粉500多万,单场带货GMV从几千元、一两万元,增加到了数十万甚至上百万元。

另一方面,达人账号通过播放短剧吸引粉丝和增强粉丝黏性,商业化广告的数量和收入随之提升。2020年底至2021年初,快手短剧与王老吉、蒙牛、唯品会等品牌合作,以冠名形式植入广告。

广告主可能流失,才是爱优腾更大的担忧。

爱优腾竞逐抖快

短剧的风越刮越猛,爱优腾的焦虑,从大张旗鼓地宣示“主权”中可见一斑。

今年4月,爱优腾联合70家影视制作公司,联合声讨短视频平台侵权,李冰冰、赵丽颖、杨幂等上百名艺人加入声讨行列。在6月第九届中国网络视听大会上,爱优腾再次将矛头对准了抖音和快手。

一边抵制竞争对手,爱优腾一边加快了布局短剧的步伐。

今年8月,优酷升级短剧分账规则,提升分账价格。9月,发布“扶摇计划”和“好故事计划”。“扶摇计划”旨在为短剧制片方和各大文学动漫IP平台搭建合作桥梁,并以投资+分账的方式参与到项目创作中。“好故事计划”则鼓励原创剧本,与头部制作公司联合打造系列化IP故事。

已被并入腾讯视频的腾讯微视,推出了“火星小剧”品牌和“火星计划”,宣布要在2021年投入10亿元资金和100亿流量扶持短剧项目。腾讯旗下的网文平台阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏,则可以源源不断地为短剧生产提供IP。

爱奇艺则推出了独立的随刻App,与主App进行长+短的内容联动。

在试图扭转亏损现状的同时,爱优腾还在努力抵挡抖快短剧入侵内容腹地,这不是件容易的事。

在内容生产层面,无论是题材、节奏、表达形式还是与观众互动的方式,短剧有一套与长剧截然不同的逻辑。即使是经验丰富的传统影视制作公司,也不一定玩得转。

在运营推广层面,长视频平台在长期发展过程中,形成了一套适应长视频的规则。开心麻花营销中心总经理王亚欧在接受深燃采访时表示,微短视频尤其是竖屏内容,在长视频平台的用户体验远不及短视频平台,而用户习惯培养“不是一夜之间就能够实现的”。

随着各大平台争相入局,短剧的赛道竞争日益激烈。抖快和爱优腾的竞逐结果仍存变数,*可以确定的是,谁能掌握流量密码、持续生产优质内容,并让创作者更好变现,谁才会成为最后的赢家。

(受应访者要求,文中赵雪为化名)

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